安格斯厚牛堡被吃成网红“捞女套餐”，麦当劳乐疯了？

可能麦当劳这辈子也想不到，自己一个快餐品牌，会和“拜金”两个字绑定。如此反差激发不少人的好奇心，前去一睹安格斯厚牛堡套餐到底如何之高贵。

毕竟最后还是利好麦当劳，就像网友用肯德基口吻进行的合理怀疑：说，这是不是你为推广安格斯汉堡系列，搞的话题营销？

 安格斯厚牛堡 

 麦当劳的掌中宝 

为啥说这波话题度应该正中麦当劳下怀？毕竟麦当劳给这个2019年在中国市场推出的“高端系列”的规格待遇是相当高的。

主题色是黑金，当其他汉堡都只能用低成本的简化包装，安格斯系列用的是专属黑金“礼盒”，在高端线面前，麦当劳标榜的环保理念都可以先靠靠边。

2019年在中国市场的第一波安格斯系列，不用别的广告词，一行金光闪闪的“100%进口安格斯牛肉”，马上就和麦当劳其他汉堡里不知名的碎牛肉饼拉开档次。

如果类比的话，麦当劳这次卖的是10克拉大钻石，穷鬼套餐里的碎钻，不值钱的。

这里插播一个信息，为啥想要抬高汉堡身价，都得用安格斯牛？

主要是这个牛肉品种被营销滥用得太成功了。安格斯本是一个品种，因为生长速度快、大理石花纹含量更高所以受到欢迎，后来这个品种就被广泛地引进配种，商家也愿意拿这个标签标榜品质。在美国86个公认的认证品牌中，其中63个名字里都带“安格斯”标签，就像日本和牛一样，安格斯泛化成了“高质量”的代名词。

只不过安格斯牛现在也不能完全代表高品质，业内标准是获得美国安格斯牛肉协会的认证才能叫优质，还得具体看安格斯牛是草饲还是谷饲、有没有添加抗生素。而目前纯种安格斯黑牛只占总产量的20%，其他大部分是混种。

去年麦当劳又升级了安格斯，怎样让安格斯的贵价感更上一层？“加入三层芝士”。

看看麦当劳是怎么形容的吧：你用黄金面膜敷脸，我们用黄金面膜敷汉堡。而且这次还请了苏炳添做代言人背书，体育大神都身穿燕尾服打黑领结，安格斯系列汉堡身价再次得以暴涨。

麦当劳如此重视这个“高端线”，也是现在的汉堡大环境使然。

一方面现在原材料价格上涨，连穷鬼套餐都涨价了，最近两年大家也能感觉到麦当劳家的汉堡越来越小、套餐越来越贵。推出价格更高的新品，是可以提高毛利的。

市界曾做过类比，价格区间在30-50的安格斯系列，要比经典辣鸡腿堡贵41%-105%，毛利也更高。

外卖所购的麦当劳麦辣鸡腿堡和定价更高的巨无霸、培根安格斯厚牛堡

另一方面，如今汉堡这个品类在中国市场也玩得越来越花，不断升级。在麦当劳推出安格斯系列的那一年，一直称霸纽约的高端鲜肉汉堡shakeshack也在中国开了首店，2021年号称每天手工现打牛肉饼的美式汉堡连锁FiveGuys也在中国开店。

汉堡越来越高端，麦当劳的快餐属性吸引不了追求高品质肉饼的汉堡脑袋。

业内人士分析彼时国内的汉堡市场还尚未开发充分，美国的高端汉堡来抢市场，麦当劳当然也得加入战局，用高端汉堡来试水。

只不过麦当劳平价快餐形象深入人心，安格斯厚牛堡虽然在麦当劳家族里算高端，但“批量生产的面包和冷冻肉饼”，跟主打小众、精品、手工、鲜肉的新锐汉堡品牌相比，又处在鄙视链底端。

更何况现在随便在快餐店吃顿不错的套餐，人均30可能也挡不住。均价100左右吃顿汉堡如今更不是什么稀罕事了，咱也不用纠结麦当劳的安格斯等级如何、是冷冻的不是新鲜的。

50元档位的麦当劳安格斯黑金套餐，已经是“高性价比”的选择。毕竟现在买个板烧鸡腿四件套套餐都直奔50。

总吃穷鬼套餐的打工人，偶尔也吃点好的吧。

 在汉堡升级面前 

 安格斯已经是穷鬼之光了 

是的，尽管麦当劳、肯德基这些连锁品牌刚进入中国时那层“高端洋气”滤镜早就褪去——“穷鬼套餐”但凡涨价1元都会引众怒，但汉堡这个品类，确实已在升级换代的路上走了很久。

上面提到的Shake Shack，就是汉堡精品化浪潮中的扛把子。这家店由纽约餐饮界大佬Danny Meyer于2004年始创，他还领导着一个掌管数家高端餐厅的餐饮集团USHG。

总有人爱提“Shake Shack最早是从餐车起家的”，但不说那辆餐车是从USHG旗下的米其林三星餐厅Eleven Madison Park那里借来的——这就跟特朗普说自己白手起家差不多。

虽然最近因为原料过期被狠狠打脸，但Shake Shack确实是靠着号称更新鲜的原料、更高级的装潢、祖上继承下来的名声，瞄准了都市白领和喜欢用钱置换独特体验的Z世代，一度成为“纽约三宝”，与帝国大厦、自由女神齐名。

shakeshack的国内菜单

2014 年shakeshack光速上市，当年上市时每个店铺的估价是麦当劳的 4.3 倍，消费者形象比喻：麦当劳和 Shake Shack 的差别，就是速8和希尔顿酒店的区别。

很快，连锁店或独立牛排店都开始研制精品汉堡，这股升级之风也刮到了中国。

2019年，是精品汉堡在中国发展的一个里程碑。

那年1月，Shake Shack顶着名流光环入驻上海，开业当日创下排队7小时的记录，饶是在排队如家常便饭的上海，也一战成名。人们慕名前往，只为品尝最低47元、最高85元的地道老纽约汉堡，再花45元配一杯城市限定奶昔，领略在麦迪逊广场谈笑风生的滋味。

纽约老铁入咖市随俗

同年4月，麦当劳推出安格斯黑金厚牛堡，“安格斯厚牛培根堡”单买30元，“安格斯厚牛芝士堡”单买27元，配成套餐也只需要多加8元，价格比Shake Shack朴素得多，却也把“安格斯牛”这个概念推向了更广泛的大众。

我们用了很多年对汉堡祛魅，现在这魅又要重新长回来，一个汉堡，到底凭啥能比肉夹馍贵那么多？

思考一个东西为啥能卖得越来越贵，不妨先想想这个东西此前卖得便宜的逻辑是什么。

快餐汉堡便宜，便宜在原料科技含量高、出餐体验程式化、顾客停留时间短。坐下就吃、吃饱就走，过于高效的过程削去了溢价生长的所有空间。

所以，要把汉堡卖贵，就是反其道而行之。

所有的精品汉堡，都会首先告诉你，原料好，绝对纯天然、无添加、不速冻、非预制。

麦当劳卖安格斯牛堡，会细细跟你说，这些牛来自澳大利亚、新西兰以及南美的优质产区，拥有不靠激素自然形成的“绝美肥瘦比”，牛肉饼将用特制煎炉在特定时间内烹调完成，因为说冷冻肉饼会露怯的。

麦当劳也曾尝试过在美国市场把冷冻肉饼升级为鲜肉饼，结果被加盟商联名怼回去了，20多个麦当劳加盟商认为，全国范围内引进新鲜的牛肉肉饼，可能会减慢麦当劳服务速度，而且还增加了食品安全风险。鲜牛肉易滋生细菌，这给加盟商增加了多少负担和成本？

麦当劳安格斯牛肉供应商

至少目前，中国市场上的麦当劳安格斯，是不敢标榜鲜肉的。

Shake Shack卖安格斯牛堡，则会强调一句，牛肉饼“从未冷冻，新鲜绞制”——privilege已尽数体现。

但你也会发现，牛肉，管它是安格斯牛还是M9和牛，在精品汉堡界只能得个基础分，想冲刺高分段，得让老师看到新意。

上海的“Grinder绞肉机汉堡”和“CHARLIE'S粉红汉堡”，会往牛肉汉堡里加上鹅肝，蓝蛙则推出了黑松露风味蘑菇和牛堡，其他如鲑鱼、八爪鱼、牛肝菌，也都被夹进了汉堡。思路和我买手抓饼差不多，只是我什么便宜加什么，精品汉堡什么贵加什么。

汉堡王这个属于反面教材

而一个精品汉堡，当然不仅得有一块好肉，面包也得用优质黄油烘焙而成，气孔均匀、浑圆蓬松，生菜至少得籍贯是罗马，芝士、酱料、腌黄瓜，都得有点说头。

当你抻开虎口捏住这么一个汉堡，面包胚表层的脆壳被摁出凹陷，对半切开的截面上，清晰可见压出的肉汁与流淌的芝士相融，滴在翠生生的菜叶子上，又渗入抹了黄油烤出来的面包胚……

你觉得，你应该在什么地方吃？是一套铁制桌椅摆全国的连锁店吗，邻座大哥抖抖腿你也跟着晃的那种？

你觉得，你应该配什么吃？是一盒子有脆有蔫明显没在同一批次下油锅的薯条，以及偶尔想点个无糖还可能被店员告知“我们这儿没有”的可乐吗？

不是，太不是了。

体验，个性化体验，是精品汉堡店必须拿得出手的硬件。

和快餐店浓郁的工业流水线气质不同，精品汉堡得反程式化。上面提到的那个大佬Danny Meyer说了，要“Fine Casual”，又精致高端，又随意休闲。

你坐在看得见风景的窗边位，在行距1.8倍占了两页纸的酒水单里，挑选一杯精酿，或季节限定特调，又或者今天只要一杯巴黎水，配一份每根都外脆里糯的鲜切厚薯条，或一份淋上店家自制酱汁的田园沙拉，拍下夕阳余晖落在汉堡上的样子。

面对妈妈“怎么又吃洋快餐”的质问，你悠悠作答：

这不是快餐，这是bistro。

你吃得很慢，因为美食需要咂摸，汉堡老饕告诉你，精品的每一口都值得说道说道，不止是食物本身，亦是周遭环境。

魔鬼藏在细节中。Shake Shack的托盘是铁的而不是塑料的，打包的纸盒纸袋必须棱角分明，能独立行走，每家门店的装修都略有不同，必须融入当地特色，比如上海首店就有中国风景画、木制装饰墙面和波纹状桌面。另一美式汉堡巨头Five Guys每年光在餐巾纸上就要花800万美元。

美式复古风、工业风、深夜小酒馆风，与别不同的视觉体验是精品汉堡店的出圈利器。上海的Cheers Burger就用刻意的简陋，达到了松弛的境界。食客们在马路边席地而坐，相互攀谈，溯源汉堡的街头基因，“一起在路边吃过汉堡的交情”，也是这个工业速食年代罕有的心流时刻。

图源《新周刊》

有了独特食材、招牌酒水、风格装潢，就有了“打卡属性”，吃一顿饭附送一则精美九宫格朋友圈的餐厅，总是更贵一些。

说到底，这是一个社交时代，精品汉堡们很清楚如何为你提供社交平台素材，也在钻研如何成为你线下社交的场域，让你来了就不想走，走了还想来。

“CHARLIE'S粉红汉堡”甚至建立了自己的跑团社群。每周二，跑团成员从汉堡店出发，跑完既定路线，回到汉堡店，补充碳水蔬菜蛋白质——优质的。这个跑团还成为了KOC团体，试驾Tesla Molde3、试穿最新Nike球鞋、试喝有机椰子水，而他们一定不会推荐的，是连锁店汉堡。

独立汉堡餐厅、西餐厅、小酒馆，叫卖优质原料、提供新潮体验、满足社交需求，价格越标越高；另一方面，中式汉堡成后起之秀，争做“汉堡界的蜜雪冰城”；而麦当劳、肯德基、汉堡王，一手攥着穷鬼套餐，一手攀着高端化舷梯。

塔斯汀9.9能吃一个套餐、麦当劳的穷鬼套餐13.9、Shake Shack最便宜的牛肉汉堡47、西餐厅蓝蛙288汉堡双人套餐也被戏称“穷人乐”。汉堡市场百花齐放，不只有麦辣鸡腿堡了。没有绝对的高贵，也没有绝对的廉价，只有消费水平。

所以麦当劳的安格斯到底贵不贵？要具体问题具体分析的。但可以肯定的是，如果打工人想吃点性价比高的，那安格斯应该是穷鬼之光了？

@The End

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