一场比稿成本100万美元，4A协会劝甲方不要比稿

近日，美国广告主协会（ANA）和4A协会委托Advertiser Perceptions进行的一项联合研究显示：广告主和相关代理机构进行比稿的成本费用总计约为100万美元。

为了得出结论，该项研究对300多名营销和代理机构高管进行了调查。其表明：在比稿过程中，甲方付出的成本最高。当现任机构不参与比稿时，甲方的营销人员平均花费408500美元用于进行其他代理机构搜索和比稿，并且选择时间也会相应变长，平均近三个月。当现任机构参与比稿时，营销人员的花费会略少，平均两个月时间就可以敲定。

各机构也感受到了财务压力，尤其是选择捍卫业务的现有机构，其平均支出为406092美元。代理机构们参与比稿的平均成本为204461美元。

假设三个非现任机构参与比稿，营销人员和机构的审核总成本将超过100万美元。当现任机构加入比稿时，平均成本就会增加到120万美元。 

尽管这些数字很高，但如果甲方和代理机构恢复定期比稿，实际上可能会更高。

这些量化为数据的成本并不包括比稿和更换机构的隐性成本，大约三分之一的营销人员表示比稿会让日常任务受到干扰，大约四分之一的营销人员表示由于参与比稿而推迟了新营销活动或产品的推出。

今年五月，弗雷斯特市场咨询（Forrester）首席分析师杰·帕蒂索尔（Jay Pattisall）发布了类似的比稿费用研究，在研究中他建议品牌和代理机构“放弃比稿”，据帕蒂索尔估计，各代理机构每年在比稿上的花费总计为124.6亿美元，这一数字接近阳狮集团2022年总收入——135亿美元。

根据R3数据，到2021年，只有15%参与比稿的机构保留了业务。对失败的恐惧，加上比稿的成本，解释了为什么现有机构不愿意继续参与比稿。根据新研究，尽管54%的代理商因退出原客户业务而遭受了重大或者中度的影响，但四分之一的人仍然拒绝捍卫原有业务。

4A商业智能和洞察高级副总裁马特·卡辛多夫（Matt Kasindorf）对此表示：考虑到对客户和代理机构双方的成本影响、比稿造成的工作中断和延误，以及损害现有客户/代理机构关系的可能性，评估比稿是否确实存在需求至关重要。

鉴于大多数客户在比稿后保留了当前的代理机构，他建议采用客户/代理机构关系管理计划或聘请关系顾问作为替代方案。

ANA的这份报告也可以用四个字做总结：不要比稿！