“我们俩是不怕疼痛的人，我们会说懵懂很可耻，但我们现在确实就在懵懂，但永远要记住懵懂很可耻。”
——刘旸、卡卡
采访 | 狂人、普哥、冰块呢、纸板箱
摄影 | 刘馨阳
广告圈从来不缺标新立异的创意达人，更不缺后起之秀，然而一个名叫Blank的“小广告公司”还是很快走入我们的视野。美团×杨幂世界杯宣传、B站青年节演讲、滴滴打车贴心便利贴，一连三支广告口碑传播双丰收的同时也让我们关注到Blank这个能力与风格兼具的创意团队。今年是卡卡和刘旸创立Blank的第三年，他们一个做了十几年互联网大厂品牌负责人，另一个编剧，大厂，广告经验丰富，但真要论资排辈也算不得广告圈的前辈，用他们的话来说他们只是从幼儿园过渡到了小学，在天时地利人和没有一项达标的情况下，Blank这颗未被发现的种子还是长成了小树苗。从上海到杭州，创意热店系列第五站，我们找到了Blank的创始人——卡卡、刘旸。
左：普哥、纸板箱、冰块呢、卡卡、刘旸、狂人Blank，闯入广告圈
一个是大洋彼岸的泰勒·斯威夫特，离职阵痛期中的卡卡一遍又一遍地循环那首《Blank Space》，最后拍脑袋决定了公司的名字——Blank。另外几位是上海广告圈一众大佬，创业前刘旸走访了一圈，获得一条珍贵建议“把公司搬到上海”——并未采纳。 卡卡：有开家公司的想法是脑子一热，但第一次聊到真正去做这件事应该有一年到一年半的时间，所以真正的只欠东风可能就是只欠跟我的过去告别。刘旸在离开蚂蚁后生了一场病，休息了一段时间，边做free边寻找适合自己的生活状态，最后发现人还是得上班！“对，可能还是需要有个公司这样规律一点，找个地方上班，但又不想被人管，那就自己搞个班。”于是Blank成立了，落地杭州，还有一个不算slogan的slogan：那个离西湖最近的广告公司叫Blank（一片空白），被两个大厂毕业生带着闯入了广告圈。我们俩除了热爱广告这一点和大家都一样以外，还有一个独特的点就是比较显著的互联网基因，我希望我们身上的独特的基因能够填补这个行业中某一种空白，我时常觉得我们俩在这个行业是闯入者的身份，都不是很“专”，也不算受过专业广告训练的人，卡卡之前一直在做甲方，我反正乱七八糟什么都做过，所以我们一直也不在传统的广告的语境里面。就是这样一家有点特别的广告公司在短短三年中推出了“美团外卖×杨幂：看不看球，来点美团外卖”、“B站青年节：如何快速变老”、“滴滴出行：在有趣和有梗之间选择了有用”等一系列有料有效有口碑的广告，行业内外一众好评。大厂基因，像产品经理一样做广告
“把甲方想要的东西完完全全转化成乙方的语言，这个过程是一门科学”卡卡和刘旸对于团队的要求是把自己当成产品经理去做广告。像产品经理一样思考，任何预算都不应该是用来浪费的，拿滴滴出行的案例来说，最初只是滴滴为了吸引更多供应商做的入库测试，题目是《滴滴认真对待每一程》广告片的配套传播，Blank认为即使只是一个配套传播也应该发挥作用，如果仅仅制作几张广告海报对于广告公司而言好出活，对于甲方而言也许也不会苛责，但是真的有效吗？滴滴经历了两年的静默重回大众视野，最重视无疑是大众口碑，以什么样的方式来表达“我很重视你”是滴滴需要解决的难题，Blank团队在充分理解滴滴的诉求以及滴滴对于小概率以及小人群发生场景的重视后，产生了这个创意——原生态广告，通过更小的切口看见大众的真实困境，模糊功能提示与广告之间的边界，既有实际帮助又有宣传效果。
刘旸：这是在内部讨论阶段让我们自己眼前一亮的东西，也确实是我们以前在做市场的时候最欣赏的一种广告类型，客户也非常支持，所以“虚拟标”就变成了真标，整个过程确实也是缘分使然。
与其说滴滴出行是Blank的作品不如说是与甲方的深度共创，在这个过程中Blank和滴滴同时解决资源、场景、文案等一系列现实问题，最后这支广告的投放在传播效果和品牌口碑上都发挥了不小的影响力。 刘旸：对于互联网公司来说，它希望人人都是产品经理，既懂商业，又懂组织内部沟通协调和资源的配置，还要懂市场传播，懂直接面对c端的沟通…..这种「既要也要」的思维会很下意识的沿用到和乙方的合作当中。举个例子：我之前做市场品牌的时候，找创意热店谈年度合作，当时我手上没有明确项目但是有预算，我和他们的ECD谈这些钱后面可以干什么，我期待他讲一些议题，无论宏观叙事还是年轻人市场，还是对于整个社会情绪的认知……我以为他会说这些东西，最后他跟我说“我觉得我还是想做长图”，当时就聊不下去了。这也许是为什么很多大厂in house做出的项目比4A或创意热店更有效。广告公司乐于琢磨创意，期待做出很炸的作品，希望产品市场越细分越好，受众人群越聚焦越好，因为越小的切口意味着越尖锐的创意。但对于互联网公司而言动辄上亿的用户怎么也说不出一个“细分”，用户就是全人群，再难辐射也只能说全人群，理解并贯彻这一理念是Blank区别于其他创意热店的独特之处。经常失败，但从未被打败
Blank似乎一开始就在经历Hard模式，第一个重大打击就是卡卡病了。
在公司创立的第三个月，这个上了发条一般充满干劲一股脑向前的“职场女战士”倒下了，她说她知道自己身体不大好，没想到这么快就被催债了。卡卡治疗的那段时间刘旸的压力大到爆炸，表演成为他每天必须修炼的课程，表演“一个合格的老板”，尽管他极度不擅长管理自己的情绪；表演“目前的情况不算太糟”，尽管五次比稿全都败了；表演“未来会变得更好”，尽管每天都在后悔自己的选择。如果开公司是一场游戏，那Blank就是一场天崩开局。然而当我问起他们在创业中经历的最大的挫折时他们却异口同声地回答：什么能称之为挫折？比稿失败吗？如果把比稿失败当成挫折的话，我每个月都在经历挫折，失败是个常态，但是我觉得做这个行业基本的素质是你得经受失败，你得有处理这些情绪的能力，如果没有这个能力建议不要做广告。我觉得遇到挫折是表明你真的是发展到了一个拐点，你没有经受挫折，说明你还发展的不够快。我觉得到战略误判才叫挫折，但实际上我们还处在野蛮生长的阶段，还没享受到这么奢侈的困难。对于刘旸来说，卡卡的回归是公司发展的转折点，他终于可以卸下不适合他的外套，他说他从来都不是一个适合开公司的性格，卡卡才是公司的主心骨。而对于卡卡来说，她从未真正离开公司，即使在漫长的治疗中也会拖着吊瓶参与各种会议，她的转折点是“听见公司成长的声音”。 卡卡：和刘老师第一次比稿的时候，我觉得我跟他什么事情都可以办成，就是那种无知者无畏你知道吗？但是第一次比稿的时候就发生了一个小插曲，一个小朋友跟我一起去提案，然后打出来的纸全是黑的，因为我们的PPT背景用了深色。当小朋友从做ppt都不会，到今天逐渐可以独立面对客户，独立去提案，独立创作，我觉得这个过程对我来说非常重要，它好像让我获得了成就感，说得感性一点，对我来说从物理意义上听到了这个公司在成长的声音。刘旸和卡卡从来不畏惧说出自己的缺点，他们愿意把自己的优点和缺点全部暴露给对方，因为更理解彼此才能更高效的解决问题，所以与Blank的合作更像是和一个“人”合作，它不完美，更没有躲在精致的模板和面具背后。 卡卡：Blank是没有那么热血的热血笨蛋，它有一些笨拙在，或许在创意人看来它不够sharp但它会用热情、逻辑、共情和技巧弥补不够sharp的部分，所以有时候看起来有点用力过猛，过分认真。 刘旸：如果我是一个有企图心的甲方的话，我会觉得Blank是一个合作性和战斗力很强的公司，它不会说一定要做个什么东西把甲方当成踏板，同时也不会因为太听话了以至于给不了我任何惊喜。如果我是Blank的甲方，大概率上我可以控制住它，但它是即使被我控制住以后也不会躺平的公司。广告的伦理是赚你钱的同时让你舒服点
在Blank所有制作的广告中，刘旸最满意的是世界杯期间为美团制作的《美团×杨幂：看不看球，来点美团外卖》。在注重创意的广告圈，这类魔性洗脑，十分商业化的作品向来不会被列入自己最满意的作品之列，刘旸却不这么认为。“15秒广告做到既丰富又脆是很难的，我会觉得能把15秒做好的公司是很厉害的。”刘旸觉得商业不是坏事，洗脑更不是，但洗脑只是结果并不是目的，哪怕是圈里圈外都在吐槽的电梯广告，他也有不同观点。 刘旸：我觉得电梯广告是一个特别好的领域，本身它是切入到人的生活场景去的，离人很近，而且它不像手机，当我去拿手机的时候，我是在获取信息，其实这时候广告的干扰性会更强，因为我拿手机是有目的的，不是为了看广告，但是电梯广告跟户外广告是一个流派的，是我融入到你的生活中，我跟你邂逅，其实我觉得它是更浪漫的，或者说更自然的。他始终认为电梯广告是值得被挖掘的领域，只是如今的电梯广告没有好好利用这一媒介，被大众厌恶的真的是电梯广告吗？大众是讨厌被强行灌输的垃圾信息！“电梯广告其实也可以做得更让人舒服，大家想到电梯广告都会想到一惊一乍攻击性强，对于这一点我想打一个问号，你可以是一个傻傻的可爱的孩子，但不能是一个拿着鼻涕往别人身上去撒的孩子。我希望赚你的钱，但是我得让你舒服点，给你点情绪价值，这是我们一直觉得广告应该做到的伦理。”“广告伦理“，即使做了很久的行业媒体也不常听到广告公司主动提起，但凡涉及也必是翻车案例的声明和回应，但刘旸却非常认真在描述和执行他的观点。“小朋友是最容易受到广告影响的，如果做很丑的很吵的广告在我看来确实是对小朋友很不好，不光是对小朋友，对所有人都是不好影响，降低大家美学的认知。第二个是这种方式本质上会让所有人更讨厌广告，然后只是你赚了这波红利，然后所有的电梯广告都被讨厌，大家整体在不断被压缩生存空间，变成一种零和游戏，我觉得这对行业的也有一点点不负责任。”然而每年的广告成百上千，什么样的广告才能被称之为好的广告？卡卡告诉了我们一个关键词—— 卡卡：它（品牌）的策略在中间没有发生过摇摆和改变，从它的品牌策略到创意策略到传播策略都是一以贯之的。我在甲方待这么多年，也发生过很多这样的事，就是在比稿的时候是一个想法，也许在比稿的过程中业务策略就发生变化，或者说产品上的变化，预算上的变化都有可能性会导致这个项目虽然选了你但创意需要全部改掉，这是很正常的状况，我也可以理解，但是说实在的，一个好的项目，我觉得它是一个必要条件，就是说目标是清晰的，策略是稳定的，然后创意是好的。当然，知道如何做和能否真的实现亦有一条漫长的路要走，卡卡也坦率地承认即使他们都已经明白客户要什么，但是也不一定有解法，这也是为什么很多策略好的项目产出的创意跟策略是割裂的或者创意是无聊的。能做出有效有趣不招人讨厌的广告需要非常的热情，非常的心力，非常的内力。我们想成为排名前三的创意热店
三年前他们说自己是排名第158的小广告公司，三年后他们说想成为排名前3的创意热店。我们很惊讶，毕竟从158到前3是一场“大跃进”，但他们却毫不遮掩自己的“企图”。 刘旸：我们希望三年之内成为排名前三的创意热店，我认为市面上所有的创意热店都在这么想，那我们就也该这么想，而且不怕把它说出来，这虽然并不是我们做这个事的目的，但是我认为应该自然而然的做到。不要羞于承认自己的懵懂，但是也不要满足于自己的懵懂，“装作有目标给自己包装说一堆屁话”，我觉得这是一种躲藏，但“装作没有目标做到哪算哪”，把懵懂自洽化也是一种躲藏。我们俩是不怕疼痛的人，我们会说懵懂很可耻，但我们现在确实就在懵懂，但永远要记住懵懂很可耻。对于卡卡和刘旸来说，永远求进的心不会改变，但要真说对公司的规划还是更加理想化一些。 卡卡：第一是共情，成为跟甲方共情能力强，以为甲方解决问题为先要准则的公司。第二是出品质量，不能让共情变成出品平庸的理由，我的要求永远高于我自己能力的一点点，我会逼自己。第三是找到自己的位置，虽然我们两个是在漫长的路过这个行业，但是我希望有一天它逐渐发展成一个有鲜明的标签，有色彩的一家公司。年轻人遇见我们时建议栏已经满了
在访谈的后期我们总会问一些固定问题，比如对公司的规划，对广告的看法，对年轻人的建议……通常大家会依据自身经验给出一些建议，但在Blank这里却惨遭滑铁卢。 刘旸：实话实说，我不想给建议。原因是我觉得现在的年轻人他是什么样的人就是什么样的人，最后一定有志同道合的人能够在这个过程中留下来，当然，志不同道不合的也不代表他不对。我们这一代人面对别人的建议，是那种去超市购物的心态，推个车子，你给我建议我都拿回去，至于以后要不要做成菜我再看，哪怕放冰箱里烂掉我也赚了。但现在年轻人他没有那个车子，他背了一个包包，里面全装自己的私人物品，你现在给个建议给他放进去，他就多背了一个负担，我是觉得这个心态是不一样的。以前我觉得为了给大家安全感希望把所有东西都想得特别细，PPT的每一页该怎么写都想好，后面我们团队的年轻人给我的建议是有些事你少管一点，然后我觉得这个建议在有些情况下是非常有用的。他们从小已经被给了无数的建议了，到认识我的时候，他们建议栏已经满了。 卡卡：我的观点跟他差不多，以前我也有我们很老气的想法，会给他们很多建议，甚至知道他回去自己想的时候会觉得我在PUA他，后来我说服了自己，因为我自己年轻的时候也是每一个错都犯过了才知道的，既然命运就是这样，那就让他去犯，既然我纵容了自己去犯那些错，为什么不能理解他们？Blank并非是一家“新人友好公司”
享受Blank送的暖心咖啡时，大家都在有说有笑，我们也羡慕地表示在Blank工作应该很幸福，又能实现理想又能接触到很好的项目和老师，卡卡却及时制止了我们的想象。 卡卡：我不能给你这样的假象，我是个很没有耐心的人，Blank也不是一个新人友好的公司。不是说我俩不是让人舒服的人，而是我觉得这个不舒服来自于成长，成长就是不舒服，如果说你一直很舒服，你是没有成长的。 刘旸：我们早年在写招聘启事的时候有一句话是说你的敏感全都留给创作，意思就是你可以敏感，但是你的敏感最好是留给创作，而不要留在其他的地方。虽说是“新人不友好”，Blank也有很大一部分毫无广告经验的成员，他们如何入职这样一家“新人不友好”的公司？卡卡说出了她认可的新人画像。“在blank能够待的有所收获的新人应该是自学能力比较强，自驱力比较强，并且自我比较强大的人。我们在广告公司里面应该算是相对来说给到的空间比较大的团队了，但是这家公司的发展一定依赖于我们两人身上的经验，我们会去做收束和判断，而在这件事情上有些时候是会有让新人小朋友觉得不舒服的部分，如果大家在判断这件事情上没有一些基础的信任感，就会不舒服。”“我们当时刚开始干的事情就有点像是NBA两个强队的主力跑出来，跑出来以后建了个新的球队，然后选了一堆新秀但是要打季后赛，所以我们给新人的成长时间真的很少。我们需要他在短期内铺得广，就什么都能干，不能说我来了只是写文本，你要有策划的思路，你要有很强的搜索能力，你要既感性又理性，既要to b又要to c，总得来说能力要足够广，同时在过程中我能看到你的认知，一旦有机会是可以往深里走的。”大多数广告公司总是先谈梦想再谈要求，但Blank是先谈要求再谈梦想。有些话听起来过于现实，但细想想真实的生活往往不会让你慢慢成长，哪怕他们知道自己的言辞有些刻薄，但还是选择用最直接的方式戳破我们幻想的美好的泡沫。我们走访过很多创意热店，没有一家创意热店像Blank一样带给我如此强烈的“清醒”的感受，它清醒地知道自己最擅长的点是什么，自己的能力上限在哪，自己需要什么，什么样的品牌适合与自己合作，所以即使在竞争激烈的广告圈Blank依然能保持自己独特的竞争力并在短期内迅速成长。Blank不是一个舒适圈，需要不怕疼痛的人，它是卡卡和刘旸的缩影，离开工作十多年的大厂重新出发，抛弃了一切安全的决定，创业后各种意外偶发还是跌跌撞撞地闯了过来，或许他们本就不曾安于什么“舒适圈”，他们足够坚定，离开了就离开了，疼痛了就疼痛了，他们本就是不怕疼痛的人。
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