今年的广告片，玩法变了

最近狂人在翻广告片案例的时候，发现了一个很有意思的现象：

以前的片子，会倾注很多的心力在各类故事情节的打磨上。无论是魔性的slogan重复，还是走心的催泪短片，温馨的、搞笑的、纪实的…… 不同的影片风格百花齐放。

而现在许多品牌的TVC，好像正转向着另一种叙事逻辑：摆脱刻意的故事性，探索生活和自然里的治愈时刻。

何为“治愈时刻”？

就是留意真实的世界，捕捉一切能对人类产生治愈感的事物，比如山川、湖泊、小草、大地；比如自然发生的天气，晴日、大雨、微风……

画面清一色的岁月静好，没有花哨的剪辑特效，也没有过多跌宕的情节，只是还原自然里的纯粹与本色。

前一阵，国际专业户外品牌Columbia（哥伦比亚）在成立85周年之际，官宣了实力演员蒋奇明为品牌代言人，同步释出了与品牌TVC同名的全新态度——“走进自然，自然会玩”，获得户外圈层的广泛好评。

先不聊这个slogan多么讨巧，就单看这个片子，里面单纯地记录着一群年轻人在户外游玩的真实状态。这一切，即使是没玩户外的人，也会觉得整个氛围“很燃”“很受触动”；进而对品牌传达的理念产生认同，对品牌建立起兴趣。

这就是自然给人带来的真实治愈力。对受众而言，观感也十分地轻松，同时还能对品牌产生更多的联想。

本来以为这种现象，只是几个户外品牌的特例，没想到浅搜了过后，发现这种风格的片子在各个品类的品牌身上，都有所运用。

快手跨越960平方公里，采集了全国34个省区市春天的声音，把最真实的春天从乡野带到城市，治愈那些错过了春天的人。

农夫山泉、伊利、清风、薇诺娜、自然堂等头部的快消和美妆品牌们，借由产品的在地文化进行溯源营销，分享品牌的原料、成分背后的故事，彰显品牌质感。

家居品牌慕思找到了“雨”和“睡眠”之间柔软的契合点，缓缓道出一个下雨天的「睡眠哲学」。

蚂蚁森林将树木拟人化，为每个城市的古树设定人物小传，通过自然的绿化场景深化品牌的社会价值。

而3C手机品牌，对画面的掌握更是极易出片。vivo策划了#二十四节气系列#，OPPO用手机拍出“诗词三境”。手机影像成为了大自然在不同时空碰撞的媒介。

不同垂类的品牌，好像都开始治愈起来。不硬夸卖点，而是借助山河湖海，婉转地传递着各自的品牌目的。况且，咱中国的大好河山，确实美、也确实值得拍。

品完上面的案例，狂人细细想了下品牌方们都这样做的原因，可能出于以下几点考虑：

01.

后疫情时代，人人都需要治愈

不可否认的是，过去三年疫情带给这个社会的动荡与冲击，还需要时间慢慢修复。在焦虑感盛行的当下，人们渐渐丢失掉对自我甚至是人生的掌控感。

许多人开始主动逃离城市、回归自然、向内求，以此获得内心的治愈。

在广袤无际的天地间，闻闻新鲜的空气、静静听着雨声，自然的事物可以让人们迅速地平静下来，积蓄心底的力量。

品牌耗费成本制作TVC，某种程度也在“讨好消费者”。给纷扰的现代都市人展现的「舒适画面」，就是让他们在看广告的时候，也能感受到一种「心灵按摩」。

02.

可持续、生活方式内容和品牌的兴起

“生活方式”，让人重新爱上生活。

这两年，很多小众运动都火了。滑雪、露营、飞盘，这些和户外强绑定的场景，让人看到了生活的另一个切面。

这两年，很多生活方式内容也火了。除了户外，还有香氛、咖啡、冥想、citywalk、可持续市集…… 这一切的调性，都在指向一种“慢生活”。

随着社交媒体和影视综艺的助推，和“慢生活”有关的一切，也成了现代人与现实世界抗衡的方式。消费者们开始思考自己与自然、与社会的关系，并把这种探索带入日常的消费行为。

可以数数这两年打着生活方式标签的campaign，它们大都营造出一种与自然相通的场域，或是设定在与世隔绝的郊外，让灵魂得以出逃。

03.

调性，就是品牌力 

还有一个最朴素的道理：有谁可以拒绝美的事物呢？

经过完美的场景选址、氛围营造、光影构图，TVC呈现出来的每一帧，都可以让人沉醉其中（截图下来做壁纸都行~）。

现在的很多品牌，要的就是一个词：调性。这个玄学词汇，用好了，事半功倍。

有了调性，品牌质感和形象就可以提升；有了调性，产品溢价也会变高；有了调性，品牌故事的内容和内涵都可以无限延展。

“美”就是视频最好的传播手段之一。

最后，虽然很多品牌都在实践这种出片方式，狂人还是想聊聊个人角度的“天选”品牌类型。

从目的上来讲，选择这种影像风格的品牌，大都会出于这些原因：产品追踪溯源、传递品牌风格、引发情感共鸣。

户外向的品牌不用多说，无论是场景还是产品，天然可以结合。现在很多国货美学品牌，比如观夏、花西子、野兽派、好望水，也开始往这样的方向去走。

狂人认为，这样的积累是有助益的。毕竟，国货，就需要讲述中国故事、讲述风土人情。这也是为什么你能看到，越来越多的品牌选择非遗文化、选择乡村议题的原因。

深入一种风格和场景，把自己的品牌故事讲透、讲细，并能表现出美感，就已经足够让消费者记住你了。

还有一类，就是泛生活方式品牌。无论服饰、3C、快消还是家居，如若能在自然里找到可以指代的对象，匹配到合理的“自然意象”，就能把品牌塑造得更为松弛。

大道至简，丢掉这些条条框框的束缚，回归到本真的生活里去，从自然里寻找治愈的力量，未尝不是一种表达品牌的新出路。

以上，祝所有品牌的广告，都能更好看。