你投放的广告，可能正在助长虚假信息

贵公司的广告预算中有多少资助了虚假信息？你可能认为“完全没有”。毕竟，大多数声誉良好的品牌不会主动给以下情况投放广告：阴谋论者、白人至上主义者和网络喷子。不幸的是，你无法保证完全避免。如果你没有对程序化广告购买进行例行审核，也没有与你希望投放广告的网站直接合作，那么你的品牌极有可能在默认情况下直接助长了假消息经济。

据估计，全球数字广告业的规模达6000亿美元，而且还在不断增长。虽然 Facebook和其他社交媒体上的广告很受欢迎，但互联网上的大部分广告支出都分散在整个“开放网络”上，即我们通过谷歌快速搜索就能找到的数百万个网站和应用程序。由于广告科技公司很少对这些网站进行监督和管理，对广告主来说，这种情况更加复杂难懂。

导致这种结果的原因，在于营销人员在过去十年间为了追求程序化广告承诺的效果（更大规模、更广覆盖面和更低成本），而进行权衡取舍。由于广告主将日常运营交给了复杂得令人费解的数字广告供应链，这些中间商成了客户信息的看门人，而且他们往往拒绝为客户提供审核其广告活动所需的关键数据。在消费者越来越多地根据个人价值观和品牌联想做出购买决策时，这对企业来说意味着严重的声誉风险。

广告主需要收回对自己广告的控制权。广告主必须要求第三方广告交易平台开放权限，以便他们能获取自家公司的详细数据，审核投放的广告活动，并明确在哪些渠道上投放广告。否则，企业将继续面临品牌风险。更严重的是，他们将继续向那些借由在互联网上发布虚假信息而获得最大经济利益的人输送资金。

由于缺乏监督和问责，广告主对自己的广告活动一无所知。这也为虚假信息从业者和欺诈分子开辟了一个蓬勃发展的行业。世界广告主联合会（The World Federation of Advertisers）表示，他们预计到 2025 年，数字广告将“成为仅次于毒品交易的有组织犯罪收入来源”。

数字广告不仅能让不良行为者牟利，还为他们提供了一套操纵舆论的有效工具。在我联合创办的监督机构“检查我的广告研究所”（Check My Ads Institute）看来，这是三重威胁：宣传活动依靠金钱、广告和数据茁壮成长。广告收入可以帮助宣传人员在整个网络上扩大自己的宣传力度。数据让宣传人员能够建立详细的用户档案，帮助他们锁定易受谎言和偏见影响的人群。最后，这些广告本身，尤其是那些大型知名品牌的广告，会让虚假信息网站的访问者误以为这些网站是可信赖的。

这种商业模式之所以能够持续存在，完全是因为它是建立在广告主不知情的基础上。这些非预期的广告投放后果，最终将由品牌承担，品牌的传播团队往往被迫处理他们既没有批准也不知情的广告投放。

2021年，眼镜品牌Warby Parker得知自己赞助的《每日电讯报》（Daily Wire）的主持人公开鼓吹骚扰和霸凌跨性别人士，甚至提出了根除跨性别人士的想法，Warby Parker在几小时内就撤下了广告，并坚定地声明“正在积极努力阻止此类广告的投放。我们绝不姑息这种行为”。

2022年8月，“检查我的广告研究所”发现，在史蒂夫·班农（Steve Bannon）主持的直播节目《战争室》（War Room）的广告时段，出现了一些知名品牌的广告。班农在直播中的言论包括呼吁斩首福奇博士（Dr.Fauci），却得到了宝洁、日产和奥迪等知名品牌的赞助。

大多数网络广告都是通过程序化广告进行投放。换句话说，这些广告都是通过算法，在数十个因素的影响下，通过数十亿次的即时竞标投放，这个过程几乎没有人工监督。

从理论上讲，这一流程的效率极高，让广告主可以实时分配预算并监控广告活动的结果。但在现实中，有许多公司层层插入供应链，因此监控数字广告活动的难度超出了非行业人士的想象。

典型的广告投放包括：

需求方平台（DSP）：用于把广告主引入市场

供应方平台（SSP）：一种将出版商引入市场的中间商

广告网络：处于供应链中间的经纪商

数据管理平台（DMP）：用于收集和管理广告主受众的数据

不难理解，现实中有太多不透明的商务关系，导致存在虚假信息的渠道被纳入到这个系统。自助申请流程再加上中间商半推半就，使得网站所有者不需要经过人工审查就能很容易进入广告系统，甚至不会有事后审计。

为了应对这一问题，全球负责任媒体联盟（GARM，包括群邑集团、哈瓦斯集团和宝洁公司）等行业协会，试图通过制定更严格的品牌定义以供其成员批准，来阻止资金流向他们所谓的“对品牌不安全”的渠道。GARM的品牌安全框架禁止广告宣传以下内容：对贬低特定群体或煽动更大冲突的敏感社会议题，采取麻木不仁、不负责任和有害的处理方式。有别于上述科技公司的新技术公司（被称为广告验证和品牌安全解决方案公司）已经逐渐出现，它们承诺保护品牌免受此类内容的伤害。

尽管如此，企业还是经常陷入一种“打地鼠”的游戏。不妨看看这个事实：在所有主要广告商都停止赞助边缘右翼新闻网站Breitbart多年后，他们赫然发现，自己仍在资助该网站的前任主编班农。但目前的制度让品牌很难保护自己。

目前，广告主必须依靠广告科技公司了解自己的广告投放位置，但广告主却很难从这些公司和代理商那里获得详细的广告投放报告。投放报告可以让企业审核供应商技术的有效性，并了解广告费用的流向。这种情况对大型和小型广告主都一样。例如，主要的品牌安全科技公司往往只提供按类别划分的概括性绩效报告。一家《财富》500强公司告诉我们，除非他们大幅增加经费，否则广告科技公司拒绝提供像是哪些URL被屏蔽这样的详细资料。

这种不透明性既能掩盖不良行为者，也能掩盖不良业绩。例如，一家广告再定位公司通常会向其客户提供高概括性绩效报告。当客户Headphones.com要求获得有关广告投放位置的详细信息时，该公司为Headphones.com开发了一个可自定义数据可视化工具。Headphones.com发现有数十个虚假信息渠道和数千个不适当的网站和应用程序，于是禁止自家广告出现在这些平台上。这样一来，Headphones.com的广告支出从每天1200美元降至每天50美元，但广告效果保持不变。

这些并非孤立事件，而是一种模式。广告科技公司在暗中运作，有效地将广告主排除在这些交易之外。缺乏控制和监督所导致的后果，对广告主和整个社会造成了极大的伤害。

广告主能做些什么？

随着2024年美国大选季的到来，数字广告预算再次大幅增加，其中牵涉的利益关系也随之增大。广告主必须能够检查他们的广告出现在哪里。为此，他们需要积极从供应商那里获得对广告投放数据的控制权。

公司可以采取以下几个简单有效的措施：

检查你的广告活动。忘掉广告科技公司提供的概括性绩效报告吧，改向他们索要日志级别数据（log-level data），这才能真实显示你的广告投放位置，因为其中包含了广告出现在哪些网站上的具体数据。供应链研究公司可以帮助审核你的广告活动。

避免使用品牌安全技术。主要的广告验证公司仅提供概括报告让你无法知道自己的广告投放在哪些网站上，或被哪些网站屏蔽。正如我们上面提到的，这不足以确保贵公司的广告不会资助不良行为者。如果你正在使用品牌安全技术，请确保这些数据也能得到定期审核，因为品牌安全技术往往效果不佳，有时甚至可能造成伤害。

要求退款。你的日志级别数据与供应商承诺的广告活动标准之间，通常会存在差异。出现这种情况时，请要求退款，而不是让对方以提供额外广告服务的方式作为补偿。你有权要求退款，并要求对方解释今后如何避免出现差异。否则，就该考虑换一家供应商。

市场营销的重点不仅关乎触达面和点击率，更在于我们与谁联结，以及我们在世界上如何展示自己。作为营销人员，我们花费大量资金来推广自己的品牌，这赋予了我们很大的权力——现在是时候使用这个权利了。请坚决要求自己广告活动的掌控权，以便更好地进行广告宣传。

照这样去“自夸”，不会招人烦而且很加分

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