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无人区里的广告牌与广告人的无人区

无人区里的广告牌与广告人的无人区

广告创意

见过广告飞上天,写过广告牌下海;


狂人本以为山川湖海,下回在哪儿看见创意投放,我都不会再惊讶了。直到我刷到——


中国西北无人区里,突然亮起一块广告牌。



什么是无人区?

顾名思义,就是这个地方没有人

而我们通常默认,广告作为一种商业行为,其目的在于“被看见”、它的受众就是“人”

因而“无人区里的广告牌”,听起来就是一道伪命题:

有谁会愿意在无人区打广告呢?

「无人」区里打广告,会「有人」看吗?

在接下来的8天里,狂人眼见这块广告牌一天一更新;

并且这些广告主,还都是我们广告圈内人:

广告社区平台HOK、创意热店磨物、好卖、N3、STORY、木瓜创意、视觉设计师SOMEI以及营销策划人小马宋。

当广告人去了无人区,他们想广告什么?

顺着广告牌,狂人也了解了更多背后的故事

 01. 


HOK 说:Here,OK_”
“这里是无人区,虽然一开始我们意识不到已经进入无人区,直到不可控的事情在增加、前路变模糊、经验开始失效......”
HOK 觉得这种感觉,像极了近年来广告人的处境,消费降级、互联网退潮、客户预算骤降、行业价值模糊、从业人员日渐悲观、焦虑慌张四处弥漫。
这句“Here,OK”,写给行业,也给自己,愿每个仍然心怀热爱的人尽心尽兴,愿困惑迷茫的人接受暂时“不OK”的自己,反正无人区里,万事皆可——
像是祝福,也像鼓励。

磨物说:“我们在一块儿,就是广告大牌。”
狂人觉得,这个审题角度特别有意思。
身为广告人,他们对于“一块广告牌”的关注重点,竟然不在后面而在量词“一块”上。
于是广告牌的一面,出现了26位磨物人风格各异的自由表达,以此诠释“大家一块儿做广告”的情怀与初心;而另一面,则出现了“一块像素砖”。
磨物说,“砖是文明的最小单位、像素是图像的最小单位、广告牌是广告的最小单位。在这个最远离文明、图像、广告的地理坐标上,我们用三个最小单位以文字游戏的形式叠加,试图留下在一块儿的痕迹。”

好卖说:放心,我还在。”

这看着不像广告,倒像是一条“超级朋友圈”。
写下这句话的人是王炜,创意热店好卖的老板,一个曾经辉煌如今负债千万的创业者。
听说无人区里有块“最孤独的广告牌”,他觉得简直就是本人现状的影射,想去说点什么,说点...心里话。
于是有了这句“放心,我还在”。
与其说他想告诉朋友与合作伙伴好卖还在、未来可期,不如说他更想给自己打点气,“我还在,信心也在,一切都会向好发展。放心吧,冲就完事。”

N3说:我要在无人区,放块公共厕所导视牌。”
看到这块牌,狂人只有一个想法:震惊。
人都在无人区了,竟然还不能实现“拉屎自由”?
我不理解,蹲一个解释。
N3 对此表示:透过野外如厕这个切角,他们试图讨论‘文明的驯化和人类的本能’之间的选择问题;而无人区里的广告牌,就像一个‘接受驯化’的提醒,在你本想听从本能就地解决时,跳出来束缚你。
这种媒介与环境的关系,也暗含着现实隐喻,即在当下被意见领袖和茧房裹挟的信息环境里,当代人该如何构建属于自己的“无人区”,让内心最诚实的选择也有机会出现?
这是个问题,还没有答案。

STORY说:
黑?那是我们的大傻碑!”
据说STORY一开始想了很多创意,在否决了百十种表达后,她们决定回到起点——想想真心话。
一块真实的无人区黑色广告牌,用以致敬《2001太空漫游》开启人类心智的黑石碑;同时,她们也想给自己一点提醒:
当广告人进入无人区,究竟是我们太聪明,还是太愚蠢?在这个人人都聪明得不得了的时代,不如做那个“傻”一点的人。
提防聪明,适度愚蠢。

木瓜创意说:
点赞,10W+”

作为当下最热的“爆款制造机”,木瓜创意竟然也有流量焦虑?
不然为什么要在无人区里,呈现互联网的标志性热闹:点赞红心、10万+。
不过很快,狂人就刷到了木瓜乐哥的朋友圈,宣告我的理解出了点偏差:
“参与的一个非商业项目,不反思,不愤世嫉俗,不上价值。得意的时候看一下,会冷静。孤独的时候看一下,会很温暖。”
或许在木瓜创意看来,我们用数据衡量一切,数据却不能代表所有。
在那些点赞的红心、增加的播放量背后,究竟是同意还是喜欢、是习惯还是手滑,那些细微的感受、复杂的人类情绪、没说出口的共识,从来不会写在数据里。
屏幕上那个单薄的10万+之外,永远存在一个更广阔丰富的世界,如无人区不为人知,却更持久和真实。

SOMEI说:“DOne.”

令狂人没想到的是,SOMEI 竟然也会对无人区广告牌感兴趣。
这个凭借一己之力让各大手机品牌争相合作的男人,早就已经是业内公认的世界级 CG 大神。
本以为是媒介与环境的特殊关系,刺激到了视觉表达高手的创作神经,谁知他最终的表达没有任何视觉炫技。
呈现在广告牌上的,只有一个未完成的待办事项框以及一堆过期的 todolist 。
SOMEI 说,这些未完成事项或许委托者自己早忘了,但始终在他脑海挥之不去,由此带来的遗憾和愧疚远比想象更为沉重。
他将它们摊开在无人区的广告牌上,借此公开又不公开的场合,向自己坦诚,也向那些被辜负的人坦诚。
而这只此一个的待办事项框,也是 SOMEI 在提醒自己,不要高估精力、不要拖延时间,从专注做一件事情开始把事情完成。
DO. ONE =Done.

小马宋说:
“黄金广告位 火热招商中”

到这里,这块广告牌似乎终于回归本位,成为商业赋能的端口。
但无人区特殊的地理环境,注定了它不普通的背景。

 02. 


事实上,这个名为《一块广告牌》的项目,一开始与广告人无关,甚至和广告行业没有直接关系。
它是观念艺术家刘耀华于 2023 年启动的个人项目,将文明社会中人们最熟悉的商业标志,搬到了最与商业脱轨的无人区,在为期一年的时间里,全球任何人都可以在这块广告牌上做投放,过程中形成的摄影、录像、文本等内容会在项目结束后进行统一展览。
这是一场艺术和商业跨界的实验,艺术家想借此与公众心智展开互动,共同探讨“在这个追逐效率的时代里,我们是否还能接受不确定性和无常性发生?”
同时,在这个不缺表达的时代里,刘耀华也希望这块广告牌能成为一个公共表达的入口,去链接时代背后不同个体的表达和故事。
只是没想到,这一构想最先引起了 HOK 的注意——他们成为了《一块广告牌》项目的营销策划发起人。
作为一家成立 8 年、拥有 8 家厂牌的广告公司,HOK 称自己是帮广告人开公司的公司,对于行业发展的变化以及从业者的困境迷茫,他们有着敏锐而深刻的洞察。
在看到无人区立起广告牌的当下, HOK 老板奥拓突然萌生了“让广告人为自己说一次话”的想法。他想邀请一些广告行业的朋友,一起卸下包袱和习惯性的商业考量,说点少有机会说的真心话
但和广告牌进入无人区一样,让广告人去无人区里做表达,同样充满了未知与不确定
没有目标、不限对象、无论形式、不拘内容,仅有一个抽象的“真心话”概念作为表达的原点,这个过程本身就像在无人区行走,处处是方向,却无一处有指南。
没人知道这样的表达会产生什么样的效果,是被夸好或说坏、是被赞美或骂丑、是绝大多数人能看懂或看不懂、是能把人打动还是被无视?没有 KPI 强制,连结果都变得未知。
甚至在结果之前,HOK 甚至不能确定,是否有人愿意去无人区打广告(就像开头狂人所认为的那样)以及到底会有多少人参加。
带着诸多不确定向数十个伙伴发出邀请,最终,8 位伙伴愿意共同尝试表达,于是我们看到了项目的第一期内容:#为别人说话的人
那么这场表达实验,最后究竟是广告行业的自嗨,还是真实触动了大众神经呢?

 03. 


说实话,狂人在各大社交媒体看到的项目声量并不高。
换句话说,这项目没爆。
但你要说这是广告行业的自嗨吗?
狂人不这样认为。
首先,《一块广告牌》吸引而来的,是真正被项目打动的人,是真正想要探讨表达价值的人。
比如小马宋。他先是收到了《一块广告牌》第一期项目的邀请,与这场广告人的表达试验达成了共识,随后又对整个项目产生了浓厚的兴趣。他觉得很长时间没见到这么有趣的项目了,提出想要一起来参与。最后成为了一块广告牌的联合营销顾问。
他的表达就是直接为这块广告牌的发布招商信息。
其次,从这场广告人的表达风暴里,我们看到了广告牌的更多影响力可能性。
比如除了我们原本公认的替广告主向目标用户做表达,它也可以成为广告人探索行业发展的试验田、探讨广告人自我价值的朋友圈。
就像磨物接到邀请前,一直在思考自己到底为什么做广告。当这块无人区的广告牌出现时,“让广告回归表达本质”的艺术内核一下就触动了Sandy。她说当时产生了一个想法,“以前总担心公司挣不到钱关门,现在觉得公司可能会在发展最好、最挣钱的时候关掉。因为我们想要广告有价值,也想要自己做广告这件事有价值。”
而“一块儿”广告牌的表达,让她找到了身为磨物人的答案:
对于广告人来说,广告很重要,而我们做广告的时光也很重要。是人赋予了事情意义,所以从更长远的时间线上看,重要的不是我们创造了什么,而是我们「一块儿」创造意义的经历。
第三,不抱商业目的广告试验行为,最终为广告牌带来了商业价值。
就在前两天,狂人意外发现快手今年跨年竟然选择了在这块广告牌上投放合作。

如果无人旷野上的表达也能广为人知,那么现下“在车水马龙里无人问津”的广告行业困境,是否也有机会被打破?
如果传统常规的传播方式和叙事让人厌倦,那么广告人的真心话,是否可以成为撬动人心新的支点?
狂人已经不敢说,在艺术和商业的模糊边界里藏着的,到底是无人区的入口,还是广告行业的出口。

 04. 


有人说无人区的广告牌,看着很孤独。
但狂人想问的是:
我们到底该如何定义孤独?
相比于无人区广告牌的孤独,当下没人看的广告是否也孤独?
《一块广告牌》第一期发布内容下,有很多评论不理解,甚至没人评论,那些做表达的表达者是否也感觉孤独?
还有被看见的无人区广告牌和被忽视的电梯广告,到底哪一块更孤独?
探讨广告或者广告人的孤独感,其实并没什么意义。
真正有意义的探讨总关于:
人群中的广告牌,正越来越多成为“无人区广告牌”原因在哪里?
我们需要花费多少努力,让它们成为真正能“被看见”的广告牌?
在被意见领袖和茧房裹挟的信息环境里,我们到底被多少块“广告牌”提醒着,去遵循观点正确性、利益最大化等商业文明的规则?
在广告人希望广告有效的视角下,我们可以有多少勇气去讲真实、去表达内心最诚实的选择?
......
事实的逻辑是这样的:
无人区里,未必需要广告牌;
但广告人,永远需要构建属于自己的“无人区”。
因为每一次好内容的产生,都是创作者在面临“无可借鉴”的无人区课题时,给出的尝试性解答;
因为每一个有影响力观点的出现,都是因为在为权威歌功颂德的人群里,有表达者尝试发出了自己真实的声音;
还因为每一次行业的跃进,都是因为有人主动远离人群,在无人涉足的地方开拓出了全新的疆域。
人人害怕无人区,但总有人主动选择无人区,不计成果地出发、不怕失败地尝试、不问归期地远行。
那么如果是你,你会想在无人区的广告牌上,为自己做什么表达?
不着急,慢慢想。
反正“黄金广告位,火热招商中”。

每天中午11点半,不见不散 

你说你喜欢雨,但是你在下雨的时候打伞
你说你喜欢太阳,但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方
你说你喜欢风,但是在刮风的时候你却关上了窗户
这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告
因为你连“廣告狂人”都没有关注...

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