见过广告飞上天，写过广告牌下海；
狂人本以为山川湖海，下回在哪儿看见创意投放，我都不会再惊讶了。直到我刷到——
中国西北无人区里，突然亮起一块广告牌。
而我们通常默认，广告作为一种商业行为，其目的在于“被看见”、它的受众就是“人”。广告社区平台HOK、创意热店磨物、好卖、N3、STORY、木瓜创意、视觉设计师SOMEI以及营销策划人小马宋。 01.
“这里是无人区，虽然一开始我们意识不到已经进入无人区，直到不可控的事情在增加、前路变模糊、经验开始失效......”HOK 觉得这种感觉，像极了近年来广告人的处境，消费降级、互联网退潮、客户预算骤降、行业价值模糊、从业人员日渐悲观、焦虑慌张四处弥漫。这句“Here，OK”，写给行业，也给自己，愿每个仍然心怀热爱的人尽心尽兴，愿困惑迷茫的人接受暂时“不OK”的自己，反正无人区里，万事皆可——身为广告人，他们对于“一块广告牌”的关注重点，竟然不在后面而在量词“一块”上。于是广告牌的一面，出现了26位磨物人风格各异的自由表达，以此诠释“大家一块儿做广告”的情怀与初心；而另一面，则出现了“一块像素砖”。磨物说，“砖是文明的最小单位、像素是图像的最小单位、广告牌是广告的最小单位。在这个最远离文明、图像、广告的地理坐标上，我们用三个最小单位以文字游戏的形式叠加，试图留下在一块儿的痕迹。”写下这句话的人是王炜，创意热店好卖的老板，一个曾经辉煌如今负债千万的创业者。听说无人区里有块“最孤独的广告牌”，他觉得简直就是本人现状的影射，想去说点什么，说点...心里话。与其说他想告诉朋友与合作伙伴好卖还在、未来可期，不如说他更想给自己打点气，“我还在，信心也在，一切都会向好发展。放心吧，冲就完事。”
N3 对此表示：透过野外如厕这个切角，他们试图讨论‘文明的驯化和人类的本能’之间的选择问题；而无人区里的广告牌，就像一个‘接受驯化’的提醒，在你本想听从本能就地解决时，跳出来束缚你。这种媒介与环境的关系，也暗含着现实隐喻，即在当下被意见领袖和茧房裹挟的信息环境里，当代人该如何构建属于自己的“无人区”，让内心最诚实的选择也有机会出现？据说STORY一开始想了很多创意，在否决了百十种表达后，她们决定回到起点——想想真心话。一块真实的无人区黑色广告牌，用以致敬《2001太空漫游》开启人类心智的黑石碑；同时，她们也想给自己一点提醒：当广告人进入无人区，究竟是我们太聪明，还是太愚蠢？在这个人人都聪明得不得了的时代，不如做那个“傻”一点的人。作为当下最热的“爆款制造机”，木瓜创意竟然也有流量焦虑？不然为什么要在无人区里，呈现互联网的标志性热闹：点赞红心、10万+。不过很快，狂人就刷到了木瓜乐哥的朋友圈，宣告我的理解出了点偏差：“参与的一个非商业项目，不反思，不愤世嫉俗，不上价值。得意的时候看一下，会冷静。孤独的时候看一下，会很温暖。”或许在木瓜创意看来，我们用数据衡量一切，数据却不能代表所有。在那些点赞的红心、增加的播放量背后，究竟是同意还是喜欢、是习惯还是手滑，那些细微的感受、复杂的人类情绪、没说出口的共识，从来不会写在数据里。屏幕上那个单薄的10万+之外，永远存在一个更广阔丰富的世界，如无人区不为人知，却更持久和真实。令狂人没想到的是，SOMEI 竟然也会对无人区广告牌感兴趣。这个凭借一己之力让各大手机品牌争相合作的男人，早就已经是业内公认的世界级 CG 大神。本以为是媒介与环境的特殊关系，刺激到了视觉表达高手的创作神经，谁知他最终的表达没有任何视觉炫技。呈现在广告牌上的，只有一个未完成的待办事项框以及一堆过期的 todolist 。SOMEI 说，这些未完成事项或许委托者自己早忘了，但始终在他脑海挥之不去，由此带来的遗憾和愧疚远比想象更为沉重。他将它们摊开在无人区的广告牌上，借此公开又不公开的场合，向自己坦诚，也向那些被辜负的人坦诚。而这只此一个的待办事项框，也是 SOMEI 在提醒自己，不要高估精力、不要拖延时间，从专注做一件事情开始把事情完成。到这里，这块广告牌似乎终于回归本位，成为商业赋能的端口。 02.
事实上，这个名为《一块广告牌》的项目，一开始与广告人无关，甚至和广告行业没有直接关系。它是观念艺术家刘耀华于 2023 年启动的个人项目，将文明社会中人们最熟悉的商业标志，搬到了最与商业脱轨的无人区，在为期一年的时间里，全球任何人都可以在这块广告牌上做投放，过程中形成的摄影、录像、文本等内容会在项目结束后进行统一展览。这是一场艺术和商业跨界的实验，艺术家想借此与公众心智展开互动，共同探讨“在这个追逐效率的时代里，我们是否还能接受不确定性和无常性发生？”同时，在这个不缺表达的时代里，刘耀华也希望这块广告牌能成为一个公共表达的入口，去链接时代背后不同个体的表达和故事。
只是没想到，这一构想最先引起了 HOK 的注意——他们成为了《一块广告牌》项目的营销策划发起人。作为一家成立 8 年、拥有 8 家厂牌的广告公司，HOK 称自己是帮广告人开公司的公司，对于行业发展的变化以及从业者的困境迷茫，他们有着敏锐而深刻的洞察。在看到无人区立起广告牌的当下， HOK 老板奥拓突然萌生了“让广告人为自己说一次话”的想法。他想邀请一些广告行业的朋友，一起卸下包袱和习惯性的商业考量，说点少有机会说的真心话。但和广告牌进入无人区一样，让广告人去无人区里做表达，同样充满了未知与不确定。没有目标、不限对象、无论形式、不拘内容，仅有一个抽象的“真心话”概念作为表达的原点，这个过程本身就像在无人区行走，处处是方向，却无一处有指南。没人知道这样的表达会产生什么样的效果，是被夸好或说坏、是被赞美或骂丑、是绝大多数人能看懂或看不懂、是能把人打动还是被无视？没有 KPI 强制，连结果都变得未知。甚至在结果之前，HOK 甚至不能确定，是否有人愿意去无人区打广告（就像开头狂人所认为的那样）以及到底会有多少人参加。带着诸多不确定向数十个伙伴发出邀请，最终，8 位伙伴愿意共同尝试表达，于是我们看到了项目的第一期内容：#为别人说话的人。那么这场表达实验，最后究竟是广告行业的自嗨，还是真实触动了大众神经呢？ 03.
首先，《一块广告牌》吸引而来的，是真正被项目打动的人，是真正想要探讨表达价值的人。比如小马宋。他先是收到了《一块广告牌》第一期项目的邀请，与这场广告人的表达试验达成了共识，随后又对整个项目产生了浓厚的兴趣。他觉得很长时间没见到这么有趣的项目了，提出想要一起来参与。最后成为了一块广告牌的联合营销顾问。其次，从这场广告人的表达风暴里，我们看到了广告牌的更多影响力可能性。比如除了我们原本公认的替广告主向目标用户做表达，它也可以成为广告人探索行业发展的试验田、探讨广告人自我价值的朋友圈。就像磨物接到邀请前，一直在思考自己到底为什么做广告。当这块无人区的广告牌出现时，“让广告回归表达本质”的艺术内核一下就触动了Sandy。她说当时产生了一个想法，“以前总担心公司挣不到钱关门，现在觉得公司可能会在发展最好、最挣钱的时候关掉。因为我们想要广告有价值，也想要自己做广告这件事有价值。”而“一块儿”广告牌的表达，让她找到了身为磨物人的答案：对于广告人来说，广告很重要，而我们做广告的时光也很重要。是人赋予了事情意义，所以从更长远的时间线上看，重要的不是我们创造了什么，而是我们「一块儿」创造意义的经历。第三，不抱商业目的广告试验行为，最终为广告牌带来了商业价值。就在前两天，狂人意外发现快手今年跨年竟然选择了在这块广告牌上投放合作。
如果无人旷野上的表达也能广为人知，那么现下“在车水马龙里无人问津”的广告行业困境，是否也有机会被打破？如果传统常规的传播方式和叙事让人厌倦，那么广告人的真心话，是否可以成为撬动人心新的支点？
狂人已经不敢说，在艺术和商业的模糊边界里藏着的，到底是无人区的入口，还是广告行业的出口。 04.
相比于无人区广告牌的孤独，当下没人看的广告是否也孤独？《一块广告牌》第一期发布内容下，有很多评论不理解，甚至没人评论，那些做表达的表达者是否也感觉孤独？还有被看见的无人区广告牌和被忽视的电梯广告，到底哪一块更孤独？人群中的广告牌，正越来越多成为“无人区广告牌”原因在哪里？我们需要花费多少努力，让它们成为真正能“被看见”的广告牌？在被意见领袖和茧房裹挟的信息环境里，我们到底被多少块“广告牌”提醒着，去遵循观点正确性、利益最大化等商业文明的规则？在广告人希望广告有效的视角下，我们可以有多少勇气去讲真实、去表达内心最诚实的选择？因为每一次好内容的产生，都是创作者在面临“无可借鉴”的无人区课题时，给出的尝试性解答；因为每一个有影响力观点的出现，都是因为在为权威歌功颂德的人群里，有表达者尝试发出了自己真实的声音；还因为每一次行业的跃进，都是因为有人主动远离人群，在无人涉足的地方开拓出了全新的疆域。人人害怕无人区，但总有人主动选择无人区，不计成果地出发、不怕失败地尝试、不问归期地远行。那么如果是你，你会想在无人区的广告牌上，为自己做什么表达？
你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方
