甲方的绝杀：别的品牌也能用啊

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作者：陈无用

微信公众号：陈无用

题图来自 Unsplash ，基于 CC0 协议

全文共 1544 字，阅读需要 3 分钟

任你是广告圈成名已久的大神，还是身经百战的老炮，在你提报完策略或创意之后，都躲不开甲方的绝杀：你这个方案是不错，但别的品牌也能用啊。

乙方，卒。

那么，困扰广告圈的百年难题，有没有解法？

别的品牌是能用，

但一般不好意思用

这年头，同行监督是最苛刻的了，比广告法还严厉。

别说你照搬创意了，即使洞察上的雷同、执行方式的类似，都要被同行吐槽，一旦被网络公审定性为抄袭，甲方品牌负责人没面子，乙方觉得难堪，创作人员会视为职业生涯的污点，不会把案例放到履历里。

你去数英网的评论区看看就知道，同行对同行有多苛刻了。

你压根儿就不用担心别的品牌能不能用，他要用，品牌负责人风险是很大的。

别的品牌抢着用，

表明你做对了

也有商业上的聪明人，根本就不在意广告圈的道德洁癖。抄不抄袭算个啥，商业成功才是王道，苹果几乎所有产品上的创意都是抄来的，无人在意。

管你别的品牌能不能用，能解决我的品牌问题，我就赶紧用。

王老吉会担心加多宝也用“怕上火”吗？不但不担心，两人还要打官司抢呢，两人抢得有多厉害，就表明这个战略口号有多正确，价值有多大。

东鹏特饮也不担心红牛能用“累了困了”，甚至直接“拿来主义”。

将军赶路，顾不上小兔。

就算用了，

它的战略跟得上吗？

小马宋老师讲过一个案例，堪称经典，他给三胖蛋瓜子提了一个广告口号“十斤瓜子选二两”，而竞争对手照猫画虎来了个“十斤瓜子选一两”。

其实，广告口号并不仅仅是一句话，背后是需要一套独特的经营活动支撑的。

你打出去“十斤瓜子选二两”，那么你的种子技术、选品标准、推广策略等等，是需要“战略配称”的。

你严格执行了，才会在市场形成正向反馈。

竞争对手打出“十斤瓜子选一两”，如果它的品质不符合实际感受，消费者自然会抛弃它；如果它说的是真的，那么品牌自身就需要再提升品质。

有没有独属于品牌的创意？

在小的战术层面，是有可能做出独属于品牌的创意的。

你只要把创意跟品牌名字或品牌独有的VI体系结合就行了。

比如宝马有一年新年广告做了个“招财进宝马到成功”，那么奔驰奥迪就不能用。

比如王老吉的“姓氏罐”，“赵老吉”、“孙老吉”……每个姓氏都有吉，那么这个创意加多宝就不能用。

这种创意可遇不可求，如果一味追求“独属”，反而把创意的可能性禁锢了。

战略层面有独属品牌的概念吗？

没有。

但如果你在某一品类里占据了这个概念，并且坚决执行，那么它就是你的。

比如安全，沃尔沃、神州专车、360都在讲安全，连一向宣称“插座领导者”的公牛，都改打“安全用电专家”了。

这是不同的品类。

那么在同一品类里，市场格局尚未成形之时，原则上每个品牌也是能用的。

但，战略就是选择，选择就意味着舍弃。

沃尔沃选择了安全，那么它就不大可能再讲奢华、驾驶乐趣之类的。宝马选择了驾驶乐趣，那么它就舍弃了商务、舒适等。

选择了之后，你还得有战略定力——你今天打安全，明天打奢华，到最后什么都没留下。

最后，甲方为什么很怕“别的品牌也能用”？

说到底，我们不管是做战略定位还是打广告，都是为了让品牌在经营活动中获得竞争优势。如果竞争对手也能用，自然不能凸显品牌的优势了。

其实，做营销，不妨格局大一点，当对手在努力攀爬你走过的山丘的时候，你早已越过山丘，把目光投向更辽阔的远方了。

哦，对了，还有一种可能，就是甲方对你的方案，实在是提不出意见、但又不得不提出意见的时候，他也可能会说：别的品牌也能用啊。