俞敏洪和罗永浩：走出直播，王不见王
一个岔路，两种归途。
来源｜蓝洞商业(iD:value_creation)
撰文 | 于玮琳
编辑 | 焦丽莎
探寻一个理想主义者的行动纲领，可以看看他的偶像是谁。
罗永浩的偶像是乔布斯，而俞敏洪的偶像则是弘一法师李叔同。
前者是一个追求极致的科技达人、产品经理；后者则是从中国话剧开拓者到决然遁入空门。
这似乎注定了，当两人因为相似的境遇踏入直播间那刻起，动机相同却又各怀心思，对于前尘往事有着千丝万缕联系的二人来说，直播电商是跳板、是机会、是解决之道，却绝不是终点。
7月间，交个朋友终于实现了曲线上市，「去罗永浩化」在这个围绕直播生态业已形成闭环的企业招股书上显露无疑；
东方甄选开启了自有APP的第一场直播，俞敏洪走上了他最开始的路径规划：做农产品的科技平台。
他们跳出了单一平台的束缚，摆脱了MCN这一商业模式本身的脆弱性，跃过了个人、平台、渠道方定位三重门，不约而同经营起了自有品牌，却又各有侧重。
俞敏洪带领新东方完成了两次大的转型，在最开始，几乎没有人认为他真的想做直播电商；
罗永浩经历了创业失败的三起三落，在「真还传」之前，很多人觉得他是真的栽了。
风口永远都有，站上风口的人从来不同。但从低谷爬上来的人，总有共性。
01
岔路重逢
站在这个节点看俞敏洪和罗永浩的直播电商，他们走到了看似一致却截然不同的岔路口。
「你可以把抖音看做一条奔流不息的高速公路，道路两旁会有形形色色的商店，可以是沃尔玛、山姆，也可以是东方甄选、交个朋友。」三万资本创始合伙人黄鹤告诉「蓝洞商业」。
但细究起来，东方甄选更像是高速公路旁的独立商场，交个朋友要做的则是高速公路上的桥梁。
他们最开始的切入点「带货主播」，更像是导购，赚取提成和佣金。这样的MCN模式在平台流量的加持下，看似高毛利却受制于人。正如俞敏洪所言，「基于外部平台所建立起来的热闹的商业模式，都有很强的脆弱性」。
所谓「脆弱性」，不仅包括头部主播个人言行带来的影响、平台限流关小黑屋的风险，更重要的是盈利模式想象空间的匮乏。
同为MCN机构的上市公司，遥望科技、东方甄选、交个朋友的GMV和净利润对比鲜明。
去年遥望科技直播电商业务的GMV为150亿元，相关全年净利约为2.7亿元。而东方甄选去年6月到11月的GMV为48亿元，期内净利5.85亿元；根据此前格隆汇对交个朋友借壳上市的主体世纪睿科的情况分析：其在未来12个月内完成不低于50亿元的结算GMV，净利润可能不低于3亿元-3.5亿元。
换句话说，遥望科技的规模是东方甄选和交个朋友的三倍，但其净利润只有后两者的2/3-1/2。
根源在于商业模式的不同。
俞敏洪将独立APP直播定位为企业发展的必然阶段，他一开始给这个品牌的定位就不是一家MCN，而是文化传播公司、甄选好物平台和农产品科技公司，「脱抖」是必然。
从营收模型上看，东方甄选要做类似于京东京造、网易严选的精品电商，自营品牌占比逐步走高，SKU从去年9月的近20个到如今超过80个，增长4倍有余。换言之，东方甄选要做的是高速公路旁的一栋独立商场。
这是一条正确却难走的路。
7月4日，东方甄选开始APP内第一次直播，其后两天股价累计跌幅超6%；去年APP刚上线时，传出抖音对其限流的消息，股价跌超10%。
疑虑在于，独立品牌的商业模式和MCN并不相同，后者需要的是人、内容、商品，而前者却是基于流量、货盘和履约的全产业链能力，产业链并非朝发夕至，是东方甄选需要长期投入的地方。
当然，也有投资人持看好态度。黄鹤认为，自营品牌的成败关键看品类和流量的稳定性，有一些低品牌附加值的品类很适合渠道来做，比如水果、肉制品、水产，这些品类一直都是渠道驱动的，从菜市场到KA、再到新零售，东方甄选只是零售业态的演进而已。
在他看来，选好适合的自营品类后，就是渠道流量的稳定性了，「东方甄选也意识到了这个问题，所以上线了自己的APP，来建立自己的私域流量。」
同样不想困于MCN的，还有交个朋友。
「交个朋友从第一天成立，我们想做的就是一家能够系统化的公司，而不是完全依赖于个人的网红工作室。」罗永浩的合作伙伴，交个朋友的创始人黄贺曾告诉媒体，目前交个朋友以另一种方式跳出了抖音的流量场，在抖音、淘宝、京东三大平台开启直播。
从商业模式来看，交个朋友品牌体系有四重身份。包括MCN、品牌代运营、供应链公司和SaaS平台以及主播培训机构。
去年9月，交个朋友toB业务已经占到了公司所有业务的30%~40%。此外，交个朋友在2021年孵化了自有品牌「重新加载」，年营收已经超过2个亿。
黄贺透露，交个朋友最终的目标是成为一家平台型互联网公司，成为品牌、明星达人、消费者在新兴流量平台上的桥梁。
过往的经历给了这两位商界弄潮者区别于其他电商直播机构的站位，他们在道路相会，却终究擦肩而过。
区别于俞敏洪对于东方甄选的把握和掌控，罗永浩肉眼可见的在淡出交个朋友。他曾在淘宝直播间表示：「我就想当个简单的售货员」。
2021年，罗永浩直播时长占比仅3%左右，收入占比则是5%。从机构角度来说，是规避过于依赖头部主播带来的负面影响，而从罗永浩来说，「志不在此」已经人尽皆知了。
罗永浩的新项目细红线科技聚焦AR领域，去年11月获得了5000万美元天使轮融资，投后估值约为2亿美元。
就在交个朋友曲线上市的消息传得沸沸扬扬时，7月14日晚，罗永浩直播间里上架了一项特殊商品——AI算法科学家，网友在直播间可直接上传简历。
02
他们的「青铜时代」
故事的起点，无论罗永浩还是俞敏洪，下场直播带货都有点半推半就的色彩。
直播事业进行到一年多的时候，罗永浩曾做客腾讯新闻出品的对话节目《我的青铜时代》。
他告诉主持人陈晓楠，「坦率地说做这件事没有做手机愉快，因为那是自己付出心血做自己想做的事」、但之前的失败让他「就像是老虎被拔了牙，可你还有一堆要照顾的小老虎」。
虽不情愿，但效果显著。起初老罗和团队给还清负债定了一个五年计划，但直播带货让这个计划缩短到了三年。
图源：腾讯新闻对话栏目《我的青铜时代》
俞敏洪涉足直播界同样是因为双减之后，新东方痛失半壁江山。不同的是，他更像是深思熟虑之后的主动选择。
2021年9月，俞敏洪在新东方一场高管会上提出：「薇娅一年能卖100多亿，我带着几十个老师做直播，是不是一年也能做上百亿？」
最开始没人拿他的话当真，觉得是鼓励一下低迷的士气，直到一个月后新东方的子公司「东方优选」注册成立。
2022年6月，东方甄选直播间开始受到关注，半年后，在其带动下新东方的股价走出了傲人的V字型，从2022年5月2.84港元的历史最低价到现在的30港元上下，虽不及今年年初巅峰期的75港元，但仍翻了10倍不止。
今年3月，新东方在线发布公告：本公司证券的中英文股份简称分别变更为「EAST BUY」及「东方甄选」。至此，一个新的新东方时代开始。
所谓「青铜」，在游戏中常常是等级的最末，代表着新手玩家，而在罗丹的作品《青铜时代》中它意味着「从蒙昧中觉醒」；在那档节目中，陈晓楠则认为它代表「与过去重逢，与自我相认，探寻生命中初次坚定的时刻」。
对于罗永浩和俞敏洪，直播电商这件事，不是人生中金光灿灿的黄金时代，也不是踌躇满志的白银时代，但却是在迷茫中抓住的行之有效的路径，用最快捷的方式通往彼岸的「青铜时代」。
但对于直播带货，俞敏洪和罗永浩显露出了不同的能力边界。
作为家喻户晓的企业家，俞敏洪的初次带货成绩有点拿不出手，根据第三方平台数据显示，其首次直播GMV为380.65万元，预估销量4.53万件，累计观看人数为147.76万人。略好于董明珠和李国庆。
这样的不温不火持续了半年之久，直到2022 年 6 月 9 日的清晨，董宇辉在鲜有人问津的东方甄选直播间，开始用双语讲起牛排。此后不到 20 天，东方甄选粉丝突破 2000 万，销售额超过 6 亿元登顶抖音第一。
与之相对，自带流量光环的罗永浩，直播首秀3小时累计观看人数超过4981.6万人，GMV1.7亿元，订单量84.1万。其影响力甚至被认为是抖音直播崛起的开端。
如果把东方甄选和交个朋友直播间拟人化，那么前者是弃文从商的书生，后者则是游戏人间的豪侠。
东方甄选的出圈是受益于优质内容驱动直播，腹有诗书气自华的主播们吸引了众多的粉丝和拥趸。而交个朋友直播矩阵的主播们，和罗永浩一样都是搞笑体质，平时发布的短视频都是段子。
这似乎也是俞敏洪和罗永浩的影子，从他们处理危机公关的方式可见一斑。
今年315期间，东方甄选曾因养殖虾冒充野生虾冲上热搜，俞敏洪在亚布力论坛上和企业家们谈及此事，表示「我们认这个错误，为什么？那是因为我们经验不足，我们不是故意而为之，我们承认错误，我们弥补错误，在以后加强系统建设能力，尽可能防范这样的错误发生。」
而遭遇过同样危机的罗永浩，解决方式则十分简单粗暴。2020年5月，直播间带货的花点时间鲜花被投诉，鲜花多为枯萎，并未按约定时间配送。罗永浩在微博义愤填膺：「今天这件事做不到让消费者和我们全部满意，西门子就是你们的前车之鉴。」
罗永浩是直播间的超级个体，俞敏洪则更多是幕后操盘手。走过青铜时代，他们开始沿着各自的既定路线加速奔跑。
东方甄选的APP直播从甘肃出发，逐步走向全国。
7月17日至20日，东方甄选连续4天的黑龙江直播，俞敏洪和董宇辉等主播一起现身当地。截至发稿前，东方甄选APP的直播间「东方甄选看世界」并没有实时在抖音同步直播，俞敏洪的独立大计悄然进行。
虽然招股书上实现了「去罗永浩化」，但他仍是交个朋友的「灵魂人物」。
今年4月，交个朋友CEO李亮在全员内部信中表示：罗永浩个人IP所代表的精神——理想主义、较真、追求极致、对商家和消费者负责等等，是支撑交个朋友品牌长远发展的精神内核。如何传承和实践罗老师所代表的精神和价值观，是支撑交个朋友行稳致远的基石。
03
两个理想主义者
如果要追溯两人的第一次交集，是在二十多年前。
2000年12月，罗永浩写信给俞敏洪希望加入新东方，在第三次试讲后终于如愿以偿。
在此后的六年间，新东方逐步发展壮大走向上市，而老罗也成为旗下金句频出的名师。
然而伯乐和千里马的故事没能一直持续，2006年，罗永浩从新东方离职，并发声说俞敏洪是一个「没有原则的人」、「新东方在社会上成功塑造了一群理想主义者创业的美好形象。但这个机构其实是100%纯商业机构。」
罗永浩和俞敏洪显然是拥有不同性格底色的人，前者张扬、后者温吞。但有一点可能老罗说错了，他们都是「理想主义者」。
当新东方将发展的第二曲线定位为农产品科技平台时，所有人都劝俞敏洪不要做，但他「依然觉得这是个大市场，依然觉得帮助农民是好事儿，依然觉得给消费者提供优质的农产品是好事儿」，「就这样一头进去了」，并在最开始做好了「东方甄选会亏五年的准备」。
图源：央视财经访谈节目《云顶对话》
在新东方遭受政策打击后，俞敏洪并未负债，其身家虽然缩水，但仍有75亿元，他依然是成功的企业家和投资人。
但新东方和数万名员工需要未来，直播于他的意义，是找寻新东方下一个十年增长的跳板。
事实上，这也并不是新东方的第一次转型，1993年创立之始新东方的业务范围仅在留学市场，直到2004年才开始成立泡泡少儿英语，2009年成立优能中学，K12才逐渐成为主营业务。
俞敏洪认为红海和蓝海是伪概念，而增长才是企业永恒的使命。直播+农业，符合行业发展大势和国家政策鼓励，这是外部确定性；助农和教育一样，是让新东方人觉得有崇高感的事业，符合内部确定性。
而罗永浩最知名的演讲之一就是《一个理想主义者的创业故事》，这一定程度上也成为了他的标签之一。逻辑思维创始人罗振宇曾在采访时问他，「罗老师，你对你的手机事业，可预见的最坏可能是什么？」
罗永浩自信满满地说：「最坏可能就是没有做到全球最大吧。」
后面的故事如外界所知，新项目子弹短信、电子烟都发展不顺，老罗甚至收获了「行业冥灯」的称号。但他依旧在债务即将清零的时刻选择急流勇退，全情投入自己下一个科技创业中去。
有一个细节，在交个朋友直播间老罗拿来展示自己试用产品照片的手机，还是那部坚果。
作为知名的连续创业者，罗永浩创立的企业包括牛博网、英语培训学校、锤子科技，但为他赚最多钱的交个朋友，他并不是法人甚至高管。
这更像是他养活理想的一种手段，正如罗永浩所说：「如果不是因为欠了别人的债，我创业永远不会把赚钱当成第1位的考量。为社会创造价值，把世界变得更好，推动人类进步.....只有这一类的东西，才能给我持续的、长期的激励，才能支撑我每天工作15个小时。」
在看似狭小却包括万象的直播间里，两个理想主义者实现特殊意义上的重逢。
另一个奇妙的联系是，当罗永浩不再担任管理职务，扛起交个朋友大旗的，都是新东方系的老朋友。
去年12月上任的交个朋友CEO李亮，此前被称为「俞敏洪身边的红人」，2001年加入新东方并任职20余年，2017年出任北京新东方学校校长；
曾在直播间被罗永浩点名批评过的崔东升，2018年的身份还是吉林市新东方优能中学总监，现在则是交个朋友淘宝事业部负责人；
交个朋友副总裁、杭州抖音事业部总经理李牧人也曾在新东方工作过13年。
走出新东方、直播电商短暂重逢，如今又各奔东西，俞敏洪和罗永浩似乎悄然实现了另一种形式的认同。
关注黑马传播矩阵，get更多精彩内容
↓↓↓
微信扫码关注该文公众号作者