这次，Sir想要复盘的是《芭比》何以掀起这样一轮文化热浪。据外媒报道，电影《芭比》的制作成本是1.45亿美元，而Business Insider估算，美泰公司在营销活动上就大概花费了1亿美元。Sir将与大家聊聊电影《芭比》线下、线上全方位的营销活动，如何把一个原本在我们印象中“过时”的少女玩具，进化成流行前沿的女性符号的。
01
线下视觉
美泰公司将营销的主视觉提取为一个本就以芭比命名的颜色——芭比粉。
这一明度很高的荧光色早些时候曾被称作“死亡芭比粉”，以“最难驾驭”闻名，还时常被嘲笑为“直男为女友买的第一款口红色号”。
过时、小众、幼稚、浮夸，要打破对“芭比粉”的刻板印象，美泰公司先从病毒式的生活覆盖开始。
让你适应它，并且更多展示这款粉色的成人化时尚表达。
大面积的粉色，这极简而抽象的线下广告铺开，极容易加深你对《芭比》电影的印象。
传统的广告牌，采取的是化繁为简的色彩炸弹。
芭比粉还有诸多结合全球著名景点的创意景观展示。
它可以是迪拜塔旁魔幻的巨物模型；
可以是伦敦桥旁的一间亮眼的小电话亭；
可以是伦敦眼赛博朋克风的闪光；
可以是穿越到梦幻世界的一扇地铁门。
它不仅是公共空间的点缀，也可渗透到私人生活的衣、食、住、行。
美泰公司对外表示，他们和100+品牌签署了授权协议，涵盖各类领域。
服装上。
快时尚品牌Zara、HM、Gap、Forever 21等等都拿到了芭比的联名。
△ Verzus杂志与《芭比》联动宣传，让戴安娜王妃穿上芭比Versace经典服裝
饮食上。
芭比和好利来联名推出了3款定制甜点，汉堡王也上新联名套餐。
游戏中。
与芭比合作的XBOX在《极限竞速：地平线5》推出了一款粉嫩的主角座驾。
日用品。
今年7月，名创优品也推出了与芭比联名的“万物皆可粉粉搭”主题系列。
总之粉粉粉。
让粉红色泡泡传染全世界。
各方各面，美泰的确在产品联名上做到了他们的营销口号：“Barbie is everything”。
在与电影相关的沉浸式体验方面，他们则选择了事无巨细地还原。
诸多联名中，最受好评的是联动爱彼迎（Airbnb）的“一日Barbie”活动。爱彼迎在美国马里布翻修了一座芭比“梦想豪宅”，与电影中的“芭比乐园”彼此呼应。粉红元素自不必说，男主角Ken甚至还会担任管家贴身服务。
而最受瞩目的电影线下活动，《芭比》的全球首映礼，美泰和华纳团队也不曾懈怠。
红毯上，女主罗比化身“真人芭比”，换了41套芭比同款服饰。
罗比那闪闪发光的自信笑容，给这抹粉色又注入了生命力。主创的芭比粉还原装束，让“芭比核”（Barbiecore）这一流行风格在时尚领域迅速蹿红。Stifel分析师Drew Crum预计，电影《芭比》在今年将为美泰带来约1亿美元的营收，其中7500万美元来自玩具销售，1300万美元来自产品授权，1100万美元来自电影。经过一年多全方位的线下展示，“芭比粉”不再是小众冷门的代名词，而变成一种时尚的生活方式。而美泰公司在线上营销的玩法，更是站在了潮流观念的尖端。02
线上玩法
自1959年世上第一款芭比娃娃诞生起，“芭比”这一品牌如今已64岁“高龄”。
一个老牌玩具厂商如何跟上流行网络的步伐，是美泰公司电影线上营销想攻克的大题。
而他们选择的方式和电影的风格策略是相通的：复古质感+流行解构。
电影线上的物料释出，采用的是一种名为“面包屑”的策略，即每次只给观众透露一点点电影的内容，激发他们的好奇心和讨论。22年4月27日，华纳影业发布了第一张《芭比》剧照。之后释出的路透中，高司令那身“轻浮”的装扮，让观众大呼“辣眼”。
与此同时，片方及演员依旧笃定自信，不动如山，还说“我就是为了肯而生的。”让人更加好奇：这个真人版《芭比》究竟是个什么玩意儿？22年12月16日，《芭比》首支预告爆出，一分多钟全程kuso《2001太空漫游》。
这一恶搞让电影的“怪”更植入观众心中，它告诉大家：幽默和解构将会是电影的重中之重。线上线下一系列洗脑营销，让《芭比》的票房大放异彩。它以7050万美元，成为2023年美国最高首日票房，是同日上映的《奥本海默》的两倍。而面对《奥本海默》这部票房的“手下败将”，《芭比》采取了联动双赢的策略，海报联动图迅速产出，AI制作的《奥本芭比》刷遍全网。
轻快、简洁、亮眼，芭比粉和严肃历史的结合，充满了张扬个性的先锋意味，个性化举动将权威消解，像鬼畜一样易于传播。这抹粉，也攀上了其他大片大导的作品，顿时，二创作品中的芭比宇宙已经逐渐建立。
《芭比》电影本身，也在玩一场大型迷影元素的躲猫猫。这些小彩蛋，无一不“诱拐”着观众，动动手指，你也可以加入这场“芭比核”的二创迷影活动中。不仅仅是视觉层面，电影原声也云集了当下最流行的乐坛明星。
Dua Lipa、Nicki Minaj、FIFTY FIFTY、Billie Eilish……哪个都是流量炸弹。
啪姐（Dua Lipa）演唱的《Dance The Night》采用了复古迪斯科曲风，结合芭比乐园彻夜狂舞的预告片，让人在迪斯科灯球的光芒下，回到千禧异境。
把时下流行的复古未来感玩得透透的，这也和芭比老品牌本身的时代更新相一致。
影片内容之外，《芭比》的线上营销亦强化了社交属性。
今年5月第一版正式预告片公布不久，片方也发布了一系列风格鲜明的人物海报，同时，Barbie同款海报生成器上线了。
这个头像小框框瞬时让“Barbie is everything”走入到了网络生活的每个角落。
它操作方便，姿态先锋，价值新潮，而且传播极快，让每个参与小互动的网民自发成为电影的“自来水”。
一系列线上活动具有强大的集体感染力，全球观众自发地穿上“芭比粉”参与观影活动，各种芭比粉穿搭攻略在各大平台传播。
一系列流行文化观念的改写，意味着美泰公司的品牌公式搭建成功：女性意志=芭比=粉色。
当然，这就指向最核心的，与性别议题紧密相关的“芭比”本身品牌形象的升级。
03
品牌升级
美泰公司出品的“芭比”玩具，一直紧跟着时下性别议题。
芭比诞生之初，便伴随着价值观充满男性凝视、保守的争议。
2016年，芭比推出了“The Doll Evolves”系列，在身形、肤色、发型上做多元化拓展，这一“政治正确”的举动挽救了芭比娃娃销量的下滑。美泰公司意识到，仅仅作为玩具制造商远远不够，它开始着眼于创造自己的文化IP，打造成一家“流行文化公司”。电影《芭比》这一项目的开发，成为品牌转型的关键事件。而电影主创们，则有一定的野心，让芭比这个玩具从“被凝视”的位置，拿回自己的“主体性”。电影女主兼制片人玛格·罗比说服美泰高管：“如果人们已经发生了关于（厌恶芭比）的讨论，最好的方式其实是加入他们对话。”仅仅是全方位保护“芭比”，让她在虚空中“完美”，只能让这个“小妞”越发的幼态，只有呼吸到时下的新鲜空气，她才有可能成长起来。“新芭比”的打造迈出了冒险的第一步：即告诉大家，芭比本身及背后的美泰公司，都是一个可冒犯的对象，我们接纳不同立场的批评声音。5月26日，第一支正式版预告的slogan就大方地阐述了这一点：影片中的美泰公司高层，不惧于展示为一个死板而官僚主义的虚伪男权丑角。电影全程展示了芭比的自我觉醒，成为一个女性意志的符号，最终代表最普通大众的心声。当然，看似觉醒的《芭比》电影，依然站在以“生产芭比、提案芭比、创造芭比”的核心消费叙事中。
引领芭比成长的灵魂人物，变成了“芭比之母”创始人露丝，平静道出的企业理念，让人拾回初心。美泰公司也在电影中，完成了一次由刻板的“父”到包容的“母”的自我形象更迭。电影原声中的一首歌，《Barbie Girl》就展示了他们颠覆、自我革新的决心。1997年水叮当（Aqua）合唱团创作的同名歌曲，充满了对芭比娃娃“傻白甜”形象的嘲讽，美泰公司指控其侵权，也没能阻止这首舞曲风靡全球。
而今，美泰公司深谙“打不过就加入”的道理，又让麻辣鸡（Nicki Minaj）重新演绎了这首歌。MV中麻辣鸡穿着芭比粉大胆展露自己的身体，让“芭比”形象焕然一新，SLAY全场。
电影《芭比》因为本身的资本宣传属性，以及独立女性影人的参与，不可避免地呈现出话语的多元，也被人批评为：哪种价值观好像都不彻底。
但可以承认的是，它已经尽可能地兼顾创新与表达，并在营销上大手笔地完成了美泰公司的IP转型。
正如他们所言：“芭比娃娃不单单是一种玩具，而是一种时尚，一种生活方式。”
也许，只有发展出自信的内容核心，不惧与话语对立面合作，并进行品牌形象的自我更迭。
才能在一片文化乐土上，搭建起属于自己的粉红芭比宇宙。
