谁用对流量，谁火成顶流，谁主打真心？2023上半年品牌营销案例点评

COOLDOWN技能冷却CEO、Verawom联合创始人，曾入选Campaign杂志“Digital A-List China 2015”名人堂

F5首席创意官，戛纳创意节金狮奖获奖者，曾任上海奥美创意总监、Leagas Delaney创意总监、上海DDB执行创意总监

FARFARFILMS 导演，斩获11座戛纳狮子奖杯，曾任D&AD、ONE SHOW互动、戛纳广告节、釜山广告节等国际大赛评委

25hours广告公司合伙人兼首席创意官，获得包括纽约广告节、克里奥创意大赛、戛纳广告节、伦敦广告节等国内外百余广告奖项

中国广告长城奖、黄河奖组委会副秘书长

作为许多人再熟悉不过的老字号，椰树椰汁在近几年可谓争议不断。从花哨“辣眼”的包装，到涉嫌“擦边”的广告，椰树的营销之路每一步都走在了大众意料之外的地方。日前，在初尝直播被网友吐槽之后，椰树不仅没有调整内容方向，反而愈发“放飞自我”。从身着紧身衣的女主播跳舞带货，到男主播穿背心跳健身操，椰树直播活力的主题不变，其风评却正随着内容的丰富转好；同时，出镜的几位主播也借此收获了大批粉丝。

2023年，ChatGPT成为全球的现象级热点，热度持续数月。3月14日，OpenAI 率先发布功能强大的多模态大模型 GPT-4。之后不到两天，百度发布了知识增强大语言模型“文心一言”，李彦宏亲自现身发布会宣布启动邀请测试。当国内其他AIGC大模型研究的企业还在观望是否出声表态与出手回应时，“文心一言”成功出圈。

2023年春节票房争夺战中，张艺谋导演的《满江红》可谓最强的竞争者。“张艺谋导演”是一个强有效的宣传点，但对于注重过年气氛的春节档而言，《满江红》主打的是“悬疑管够，笑到最后”这八个字，连昔日倡导美学、情怀的张艺谋，接受央视采访时也放出话说“得让观众笑个三十次”。八字文案为《满江红》宣发定了调，后续具体辅以路演、花絮视频、互动H5等各种推广手段，在各大社交平台都掀起了一波讨论热度。

竹筒奶茶原创于苏州的茶饮品牌“茶色烟雨”，随着它火爆程度的飙升，全国许多奶茶店开始复刻此类形式的竹筒茶饮。打开社交平台，不难发现旅行分享帖中常出现此类感叹：“总要为了这一杯竹筒奶茶来一次xxx吧！”与此同时，多地竹筒奶茶在近期频繁爆雷卫生问题，“未消毒”“二次利用”等隐患多次登上热搜。

“人生中的第一个FENDI居然是喜茶送的！”喜茶携手意大利奢侈品牌FENDI点燃消费者的热情。此次联名款除了特调饮品之外，还配套了杯垫、徽章、手提袋等周边产品，包装均采用FENDI的标志性黄色，并印上了FENDI的品牌logo，而这也让这些周边产品的售价在二手市场上被越炒越高。大众对于此次联名的效果却褒贬不一，有人认为二者双赢，有人则认为FENDI联名新茶饮属于自降身价。

6月10号世界非遗日，快手推出“打开快手，给非遗一个更大的舞台”事件营销，为三位快手用户，同时也是非遗传承人的魏宗富、王世虎、黄国森打造了三张视觉效果震撼的平面海报。此外，快手还围绕海报的概念，于重庆落地了一个“巨型手机”舞台，邀请非遗传承者们一同带来“手上的非遗”展演。

喜茶根据不同城市的地域特色，设计了多款与城市形象对应的冰箱贴，入驻新城开新店时，便会在店内发放该城市的冰箱贴，如长春市冰箱贴造型为市花君子兰，德阳市冰箱贴为三星堆青铜面具，柳州市冰箱贴则是螺蛳粉……该系列冰箱贴受到大量消费者的喜爱，不少爱好者在二手交易平台交换或收购城市冰箱贴，甚至出现了请人跨城代喝、高价倒卖等现象。

2月14日，淘宝宣布正式启动2023丑东西大赛，面向全网征集令人心动的丑宝贝。网友们纷纷晒出了自己存了一整年的丑宝贝：“马踏飞燕”玩偶、青蛙人偶服、脸基尼面罩、黄金冬虫夏草、发光复古水晶鞋……掀起了一场“比丑狂欢”。作为审丑界一年一度的“盛事”，该比赛在2020年和2021年期间同样吸引了大批网友的关注，在搞怪之余，带领众多品牌实现了一定程度的破圈。

继肯德基“疯四文学”之后，喜爱麦当劳的网友们又发明了“麦门文学”，以“麦当劳忠实门徒”的身份，用“一本正经胡说八道”的语气，表达对麦当劳的热爱与“信仰”。除了文案之外，“麦门”还衍生出了表情包、AI绘画甚至歌曲等二创内容，掀起了一场麦当劳狂欢。

电视剧《狂飙》大爆之后，许多品牌纷纷与其中各演员签约合作，借势角色热度收获一波流量，小米同样成为了张颂文爆火后的首个合作品牌方。然而，小米并没有将张颂文与其在剧中饰演的角色进行捆绑，而是对张颂文本人的风格特点进行深挖，结合张颂文的日常经历和对人的洞察，合作推出了宣传短片《面朝大海，春暖花开》，对诗人海子的作品进行了全新演绎。

年初，电视剧《狂飙》火爆全国，成为家喻户晓的开年热剧。社交平台上，该剧的热梗与段子齐飞，在全民“狂飙热”高涨不下之际，美团酒店邀请演员贾冰，借势《狂飙》里徐江一角拍摄了一部趣味短片，将《狂飙》中徐江的经典名场面与品牌产品及服务相结合。短片发布后收获许多网友的关注及讨论。

6月6日，小鹏汽车官方发布微博，表示“林志颖成为小鹏G6品牌智友，新鹏友，新体验，新旅程”。 随后小鹏汽车CEO何小鹏转发了这条博文，称“欢迎我们的新鹏友林志颖”。2022年7月，林志颖驾驶特斯拉发生碰撞事故，在网络引起了大量的关注。时隔一年，林志颖复出后选择代言小鹏，这个代言人选得颇有噱头，引起热议的同时也被调侃“小鹏是工作，特斯拉才是林志颖的生活”。

继2022年王心凌大火后，2023年的《乘风2023》又被一位新姐姐带出圈。节目延续了往年的豪华嘉宾阵容，但“涨粉奇迹”来自一位日本歌手美依礼芽。美依礼芽在国内打响知名度是在2016年期间，其演唱的歌曲《极乐净土》风靡当年的二次元圈，成为彼时B站上最知名的“神曲”之一。此次在节目中，美依礼芽再度演唱了这首经典曲目，让诸多二次元用户不由感叹“我的青春回来了”！他们连夜成立投票联盟，一票一票将美依礼芽送上了“断层第一”的位置，也将《乘风2023》多次送上微博热搜榜。

2023年1月初，珀莱雅以“2022年终感谢特别企划”为由头，推出微电影《谢谢参与》，讲述了一个与品牌产品无关的用户故事：支教老师刘佳无意中发现川西藏族学生多吉的作词天赋，特意学了简单的藏语和多吉进行交流，两人为彼此带去莫大的鼓舞。短片以珀莱雅用户的支教经历为原型拍摄，其间穿插一首藏语歌曲，故事只在头尾交代事由与主题，通过温情的叙述，向观众传递了一个核心思想：“去比去哪重要”。

5月，滴滴在北京、杭州、成都和长沙推出了一波“巨型便利贴”广告，文案引发多数网友好评：“现在手上拿的行李，下车时可别忘在后备箱里！”“叔叔阿姨 如果您想打车 就拨400-688-1700 我们帮您安排”。在各大品牌纷纷比新比梗的当下，此类质朴又实用的广告成为了一股“清流”般的存在。

作为贴身衣物品牌，内外很早便从女性身体感受出发，为打破身材偏见持续发声。品牌此前推出的《NO BODY IS NOBODY》系列短片聚焦女性个体本身的魅力多样化，2023年妇女节前夕，内外延续“NO BODY IS NOBODY”的内核，推出全新品牌短片——《身体十问》，进一步探索女性的身心自由之路。短片提出了十个女性经常遇见却鲜少被正面回答的问题，演员的演绎带来视觉震撼的同时，也引发了观众的思考与价值认同。

2023年春节前夕，B站发布了新春特别企划视频《第3286个站》，以一封写给全国3285个火车站的视频信为载体，描绘了一幅动人的归乡青年群像，在B站上引发许多用户的讨论与共鸣。就在视频热度逐日消退时，中国铁路以同样的视频形式为B站“寄出”了一封回信。在铁路官方的“回信”中，B站提出的嘱托被一一应答，同时展现了许多春运途中的温情画面。这波意料之外的“梦幻联动”为B站的新春企划增添了新的热度，增强了视频的长尾效应，也让中国铁路收获了许多年轻用户的点赞。

4月24日-5月23日期间，天猫把杭州萧山机场T3到达处的行李提取处“爆改”成了“天猫好运提取处”，抓住五一出行季的契机，借助“运转，转运，不分家”，完成了对行李传送带的一次创意改造。此次创意以“好运”为名，将天猫红覆盖了行李转盘，辅以“好运正在转向你”“行李在转运，生活也在转运”“在路上，就会有转机”等文案，让人印象深刻。

情人节前夕，瑞幸咖啡携手热门IP“线条小狗”，推出节日限定联名特饮《修狗爱情故事》，其系列周边一经上线便受到了消费者的热情抢购。由于特调饮品“带刺玫瑰拿铁”的产品名称，与脱口秀演员何广智“带刺玫瑰”热梗——“仿佛越美的东西对这世界就越残酷……我可真的是一朵带刺的玫瑰”形成了呼应，部分网友起哄后，何广智被请来担任瑞幸情人节系列特饮的产品体验官，联名热度也被这一“插曲”推上新高峰。

这支宝马带来的春节贺岁片，讲述了一个把“招财进宝马到成功”翻译成“Lucky Money into BMW to Success！”的幽默故事。细致的洞察，新颖的创意，配合一镜到底的拍摄手法，带来丝滑流畅的舒适感和沉浸感。魔性上头的音乐记忆点十足，不仅营造了喜庆欢乐的新春氛围，还完美贴合了年轻群体的口味，给大众留下了深刻印象。