好的营销总是在“制造新闻” ▍2023上半年品牌营销BKM案例研究报告今日发布
一个完整的传播过程包括5个要素：信源、信息、媒介、受众和反馈。在互联网的环境下，由于新媒介的涌现，导致巨量信息汇入，可供受众接收和记忆事物的注意力被分散瓦解。
就品牌营销而言，有人觉得这是最好的时代，有人觉得这是最坏的时代。乐观者认为可以通过全媒介渠道联动，多圈层触达受众；悲观者会觉得营销传播的沉没成本越来越大，受众在品牌信息上停留的时间短，能真正记住的更是少之又少。
流量和注意力的抢夺越来越残酷，倒逼了品牌寻找营销新路径——所有品牌都亟需一个数字化工具来衡量传播效果，以作用于提升下一次的传播动作，最终实现预算投入与传播效率的最大转化。
为了提升品牌的知名度、提高美誉度、占领用户心智甚至于刷刷存在感，企业需要人为地刻意“制造新闻”，吸引公众关注，也给予媒体一个新闻报道的由头，这就是为什么会有大大小小的Campaign。所以，一个Campaign的成功与否，既可以看作是营销策划的成功，也可以从新闻传播的角度来理解，即：它是否有“被报道”的价值——“时效性、显著性、重要性、接近性、趣味性、人情味”的逻辑仍然在起作用。
成功的Campaign，我们将之收录于BKM案例库，因为它很好地完成了某个特定的传播任务，或者说在某一类型/某一主题上它提供了Best Known Method（已知的最佳方法），俗称“教课书级”。
自去年7月『数字品牌榜』与12位联合发起人启动BKM案例库建设以来，我们已经获取、计算、分析、研究了上千个案例的传播数据。此次，我们以2023年1月1日-6月30日为观测窗口，抓取了主流媒体、新闻门户、社交平台、短视频类、消费社区类等在内的全网相关内容，推出《2023上半年品牌营销BKM案例研究报告》，并发布2023上半年品牌营销BKM案例榜TOP100，目的是拆解优秀案例的思路逻辑、营销打法，为更多企业提供借鉴参考，从而找出适合自己的最优解。
我们有以下发现：
①平台品牌亦需要营销，因为拥有自身站内用户资源优势，更需要好创意以打造破圈话题、破圈活动；
②主要传播主题集中于ESG、科技、自造活动IP、新概念营销四个方面，其中主办音乐节、产品溯源成为渐热的营销手法；
③随着线下消费复苏，线下场景营销受到重视；
④中央级媒体和重点大众媒体是TOP10案例获得更好传播效果的主要媒体源，抖音、微博、微信号是传播主阵地。
90页报告的最后，还有BKM案例库多位联合发起人对上半年案例的整体点评和趋势洞察，希望于你有所裨益。
这是报告目录：
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以下为完整榜单。
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【数据总览】
TOP10案例中，综合传播效果排名前三的依次为抖音「心动五一」Campaign、小米13Ultra发布Campaign和抖音「评论区毕业联欢会」Campaign，分别获得644,206,371 DB、559,460,819 DB、372,581,543 DB的数字品牌价值。
数据来源：『数字品牌榜』监测研究
其中来自抖音的两个Campaign虽然均以自有平台为主要传播渠道，但对于媒体源的选择却各有侧重：
抖音「心动五一」Campaign善用KOL博主、明星进行种草营销，如美食、探店、时尚、旅游、商家类等头部博主及明星们作为“心动推荐官”为其传播推广，提高曝光率，吸引更多用户积极参与；
「评论区毕业联欢会」Campaign的内容传播度和用户参与度相对偏低，但与新华网/新华社合作使多篇内容达到“一文胜千篇”效果，其传播引爆力总值、TOP10引爆力及单条内容引爆力均值均排名第一。
数据来源：『数字品牌榜』监测研究
从媒体源来看，TOP10案例侧重在自媒体的大众媒体上传播，其数字品牌价值、内容条数和互动量均遥遥领先。在大众类媒体中，澎湃新闻、封面新闻、九派新闻等更为关注业内动态，且传播声量相对较高。
数据来源：『数字品牌榜』监测研究
此外，中央级传统媒体虽然仅有44条内容，但平均每条可以产生32850的互动量，是所有媒体源中最高的。虽然传统媒体相对没落，但中央级传统媒体依然具备不可替代性，其优势不仅体现在关注度等方面，更体现在影响力和权威性上，能快速提升品牌知名度和产品的营销效率。
就平台而言，“双微一抖”依然是营销传播的主阵地。微信号是品牌引导舆论的主要渠道，主要由于微信已经成为日常沟通的必备工具，浏览信息不需要切换平台，操作更为便捷；在微博上的传播，除了品牌官方号的频繁发声，更多的依赖于明星及大V发博的带动作用；抖音是短视频类平台中的佼佼者，除了用好各大重点新闻媒体和头部博主的影响力传播外，更多处于腰部的博主也是不可小觑的传播力量。
数据来源：『数字品牌榜』监测研究
【同类型案例研究】
● TVC/微电影类别
TVC、微电影等传播方式正在成为主流。在快节奏生活的新时代下，用户的阅读习惯和媒体消费方式发生了显著变化，相比动不动就几千字的文章，用户更倾向通过短视频迅速获取信息，此外，短视频还具有强大的视觉冲击力、丰富的故事性、易分享和短小精悍的特点。
数据来源：『数字品牌榜』监测研究
营销洞察
1. 以讲故事的方式，激发用户的情感共鸣。
故事情节、角色发展和配乐等元素能够激发用户的兴趣，使他们更愿意关注广告内容，广告也更容易被用户记住。此外，故事更能够触发观众的情感共鸣，与用户建立情感连接。如：蒙牛精选牧场×肖战代言人Campaign的TVC中，携手代言人以产品溯源的方式讲述为消费者精选的产品理念故事；蕉下轻量化户外概念营销Campaign的《惊蛰令》中，以中国风的曲调，及富有特色的民俗元素，讲好中国传统文化的故事。
2. 震撼的视觉效果，加强用户记忆点。
利用科技制造视觉冲击效果已经成为现代营销中的重要趋势。运用先进的摄影和剪辑技术，如快速剪辑、慢动作、时间流逝等，以及独特的镜头角度和构图方式，来打造引人入胜的画面效果；以及使用先进的增强现实（AR）或虚拟现实（VR）等技术更易添加令人印象深刻的视觉效果，提高用户记忆点。如华为重绘山海经Campaign中，视频《取色古今，共绘山海》以产品携带的黑科技“重现”《山海经》的奇幻世界。
● 节日营销类别
每一个节日都集合了大众的共识，能联通全社会的情感共鸣，把这些情绪嫁接到品牌上来，就能吸引大众主动驻足观看，提升品牌的话题热度。但并不是所有的节日都能适配所有的品牌，品牌需要基于节日本身的特性去做一个相对精准的预判，找到一个“四两拨千斤”的发力点。
数据来源：『数字品牌榜』监测研究
营销洞察
1. 活动内容更富创意性，注重用户互动体验
目前，年轻人是许多品牌的主要目标受众，对此，越来越多的品牌通过策划富有互动性、创意性、趣味性、体验感强的活动，吸引年轻人的注意力，借此来提高品牌的曝光度。如抖音「心动五一」Campaign中，紧扣“五一”主题，利用抖音本身的社交属性，号召用户分享自已的五一假期生活，及设置多元化活动和多种奖品，激发用户参与热情。
来源：微信号@抖音生活服务商业观察
2. 深挖节日的重要意义，找准与品牌契合点
节日营销已经成为常态化，如何别出心裁在众多品牌的营销中脱颖而出呢？这需要品牌深入了解目标节日的历史、文化和特殊词的象征义，以便将其与品牌价值观和相应节日结合，以及创造与消费者情感共鸣的营销内容。
如君乐宝×贾樟柯“纳福进宝”Campaign中，另辟蹊径，合作著名导演贾樟柯打造新春贺岁微电影《纳福进宝》，主人公取名“二宝”，电影中多次采用谐音梗的方式进一步加强用户对“宝”的记忆，如：“保你新鲜到账”“保他出类拔萃”，电影结尾处，导演更是将君乐宝的“宝文化”融入其中，深化品牌的“宝”文化IP。
● 新品发布类别
产品是品牌与用户沟通的纽带，通过新产品与新市场建立连接，是品牌找到第二曲线，探索韧性增长的必选项。想要探索如何引爆新品发布，请查阅《我们从500个案例中总结了新品引爆的9个宝典 ▍[BKM案例之新品发布方法论]专题研究报告》一文，此处不再赘述。
数据来源：『数字品牌榜』监测研究
● ESG传播类别
虽然ESG目前还不是消费者日常生活中的流量关键词，但品牌通过积极的ESG实践和传播，不仅可以树立自身的社会责任形象，还能够赢得消费者的青睐，打造长期可持续的品牌认知。
数据来源：『数字品牌榜』监测研究
营销洞察
1. 重视透明度，披露成绩接受公众审阅
许多大品牌会定期发布ESG及相关的可持续发展报告，详细介绍其在环境、社会责任和公司治理方面的具体表现。这些报告通常包括企业的ESG策略和目标，及在过去一段时间内所取得的成绩、推出的可持续产品及服务等，有助于大品牌传达在ESG方面的承诺和表现。如：伊利发布ESG三报告、特步集团发布2022年ESG报告。
来源：微信号@伊利集团
2.不仅在环境类节点发声，更聚焦社会类节点发声
最开始，品牌更多的是选择在环境类节点进行传播，如世界地球日，而随着更多品牌的加入，以及国家对社会问题的重视，品牌们为打造出具有创新性、独特性的ESG传播活动，逐渐选择更多人文节点进行传播，如国际残疾人日、儿童节、国际生物多样性日、文化和自然遗产日等。
此外，品牌更多地聚焦在社会问题并采取相关行动，积极参与并传播相关信息，展示其对社会的关怀和承诺，赢得消费者的信任和忠诚，也体现了品牌的社会责任价值。
3. 形式、内容更加多元化
一些品牌在传播ESG时除了会定期发布相关报告，推出“低碳”类的新品、支持公益教育、参加社会公益活动也是其常用传播形式，此外，还会举办或参与可持续发展论坛和研讨会。在激烈的竞争中，大多数品牌更多的是从内容着手，打造富有创新性、独特性的活动内容及相关议题，如：策划挑战活动，关注濒危动物的生活问题、中国的非遗文化、特殊人群等。
●IP营销类别
文化IP往往拥有丰富的故事背景和角色形象价值观念，能够触发消费者的情感共鸣，将之与品牌核心理念、或某一产品的特性相结合，可以为品牌注入新鲜感和独特性，从而吸引更多用户的关注。
数据来源：『数字品牌榜』监测研究
营销洞察
1.选“对”比选“热”更重要
近几年“国潮”“中国风”兴起，勾起了众多用户的爱国情结，多数品牌纷纷趁机联名顶级文化IP营销。但在选择IP上，不仅要考量热度，更要找准品牌与IP在主题、形象和粉丝基础上的契合点，才能迅速抢占用户心智高位，并有效带动其产品销量的提升，及品牌的知名度和曝光度。
2.高话题度的动漫、电视剧IP仍为大势所趋
正在热播及经典的电视剧、动漫、电影等，不仅具有超级高的热度，还通常有着一定的目标受众群体，且粉丝用户群体较为庞大，与其联名可以帮助品牌吸引并连接到这一目标受众，增强他们对品牌的认同感，进而提高转化率。如：TCL ×《三体》×刘慈欣科幻主题Campaign中，与“三体”IP进行全方位的合作，邀请原著作者刘慈欣为首位“TCL想象力推荐官”、成为《三体》电视剧的合作伙伴、《闪烁的刘慈欣》访谈节目、打造以“闪烁”为主题的TVC等，相关内容在全网多个平台上广泛传播。
来源：微信号@TCL超级玩家
【我们的思考和建议】
无论是头部品牌还是新品牌，营销传播都是提升品牌溢价、客户忠诚度和保留率的长线任务。而如何有效地做好传播，甚至让消费者主动参与传播，才是品牌商最想参透的，也是『数字品牌榜』建设BKM案例库的终极目标。
通过本报告的研究，我们发现，在信息越来越庞杂的时代，单个信息对受众的影响越来越弱，品牌需要重复、高频的营销活动，来突破消费者的心智阈值；单向推送对受众的作用越来越小，品牌需要与消费者共创、真正激发他们的分享欲和表达欲。
即使时代在变、市场在变，但传播的本质和认知形成的底层逻辑是不变的。我们回归品牌传播基本面——内容、渠道、形式，给予品牌以下建议：
1.持续性输出拥有强传播力的内容
好的内容，是将品牌要说的信息，用一种受众愿意分享的表达呈现出来。想要做到这一点，品牌打造的内容就必须满足受众的天然需求，或是信息需求，或是社交需求，或是情感需求。
信息需求：抖音「心动五一」Campaign联合餐饮商家发起“寻味五一”和“五一旅游指南”专项活动，为亿万计划五一出游的用户提供餐饮、景点信息，帮助他们解决吃点啥、去哪玩的难题，燃起全民狂欢氛围。
社交需求：钟薛高推出AI新品“Sa'Saa”系列雪糕，从产品命名到包装设计，全程由ChatGPT、文心一言等AI工具参与主导，引发网友对产品名称和价格的热议调侃，新品发布当天同时占领抖音、微博热搜榜。
情感需求：天猫「青春的最后一件快递」Campaign将毕业情绪具象化在每一个大学生都习以为常的“快递”场景中，将用户提供的校园快递镜头碎片拼凑一起：让舍友帮忙代取快递、找个一起去拿快递的伴、快递签收后迫不及待和好朋友分享……强化品牌在大家青春中的陪伴印记。
2.打好流量媒体与主流媒体的渠道“组合拳”
传播渠道的选择既要围绕消费者优化媒介组合、优化广告传播内容，又要考虑通过媒介组合创造品牌深度价值，以帮助品牌对消费者产生更大的互动影响力。
当下微博、抖音、小红书等流量平台都沉浸在“更快、更短、更有趣”的大众娱乐中，寻求一种“语不惊人死不休”的爆款模式，但真相是，这些平台上的信息虽然庞大，但往往又是趋同的，甚至是急功近利的。话语权越是多元化，就越需要主流媒体发出权威声音作为社会舆论的"风向标"，在流量红利过后，传统媒体的影响力正在回流，受众对这类媒体有着更强的信服和追随。
因此，品牌需基于传播目标，结合媒体影响力、报道效果、甚至受众对媒体的偏好等因素综合考虑，在传播中将主流媒体和流量媒体有效结合。例如抖音「评论区毕业联欢会」Campaign不仅邀请自有平台上入驻的头部红人共创内容，还与新华网/新华社合作助推传播，仅仅发布了2条视频，就获得近3千万的数字品牌价值。
3. 冲破思维固式，创造多元化表达形式
5G时代，为品牌触达用户提供更多选择，品牌与用户的互动也呈现多元化趋势，消费者越来越倾向从营销场景中感受产品和品牌。为了提升传播效果，品牌需要从过去海报、视频、户外张贴等固式中跳脱出来，搭建全新的、多元的营销场景，全方位捕捉受众的注意力，抢占用户心智。
在2023年上半年BKM案例总榜中，我们可以看到众多有关AI、元宇宙、数字人等相关案例，例如钟薛高发布新品AI雪糕Campaign、百度沸点“元宇宙之夜”Campaign，这代表着新技术的切入和新场景的开拓，品牌营销手段和形式也要做出相应的升级和变化。
例如目前AR和VR技术已经广泛应用于营销传播，为品牌连结客户提供了实用和创造性的途径，品牌就可以利用这一技术突破视听的想象空间，打造身临其境的感官互动新体验。
以下是多位BKM案例库联合发起人、品牌营销传播资深专家的点评金句（以专家姓氏拼音首字母为序），全文详见完整报告~
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