案例 | 欧莱雅产品之道：如何让针尖立于滚石之上

文｜钱丽娜

ID | BMR2004

一年一度的欧莱雅中国战略发布会，历来都是中国CEO们欢喜的时刻，因为“中国市场等于增长”，但是增长的百分比是由令人目眩的高双位数构成，还是由个位数构成，却有所不同。

2019年7月，费博瑞正式接棒，成为欧莱雅中国第四任CEO。在这之前的2018年，,欧莱雅中国刚刚经历了十四年来的最高增长（33%）。而费博瑞也没有逊色，2019财年欧莱雅中国继续录得高达35%的增长，但随之而来的新冠疫情，才是欧莱雅中国成长韧性的检验器。

欧莱雅是个会做品牌的公司，也会造概念。每年的战略发布会，欧莱雅都会给市场带来全新的概念。2023年，费博瑞谈到的主题是应对“BANI”时代，即脆弱易碎(Brittle)、焦虑不安(Anxious)、不可预测(Nonlinear)以及不全面(Incomprehensive)。

然而，BANI时代的欧莱雅却一点也“不BANI”。在经历2008年金融危机、2020年新冠疫情两次重大外部挑战之后，欧莱雅集团展示出比之前更强大的生命力。在全球市场，2022财年欧莱雅集团同比增长10.9%，合并增长达18.5%，高于全球市场6%的平均增长率，相较于新冠疫情前的2019年，还增长了28.1%。与此同时，在营业利润增速创下15年来最高的同时，欧莱雅广告和促销费用却同比下降130个基点，销售及行政费用下降40个基点。穆迪长期评级给出AA1的评价，标普长期评级给出AA的评价。2022年中国市场带来了增长5.5%的成绩单，但已经高于中国市场平均增长率11个百分点。

近日，欧莱雅集团发布2023年上半年财报。报告显示，2023年上半年，欧莱雅集团实现205.7亿欧元的销售额，同比增长13.3%，合并增长12.0%，持续超越全球美妆市场平均水平。

事实上，一路高歌猛进的中国美妆市场在2022年集体受挫。企查查数据显示，中国现存美妆相关企业超1580万家，平均每88人就拥有一家美妆相关企业。2022年新增美妆相关企业368.2万家，同比减少16.5%。美妆企业的密度如此之高，竞争和淘汰率如此激烈，可谓是一片红海。

但是，从2013年到2022年的十年间，欧莱雅除在2020年时市场表现略有衰退外，其余时间均取得了增长，尤其是新冠疫情后，市场表现更为强劲。

可以说，在强手如林的美妆产业中，作为全球第一大美妆集团的欧莱雅，依靠36个品牌构建起一个灵活而巨大的滚石，在“BANI”时代迎击环境的挑战。而要在不确定的环境中实现高增长，欧莱雅既要保持规模优势，又要保持轻盈与灵活，这个难度就像让针尖（产品）立于滚石之上，要随时保持产品的突破能力，以穿透每一个新崛起的细分市场，从而不断夯实这颗巨石的体量。

那么欧莱雅在产品和品牌的排兵布阵中采用了哪些门道，才使得集团能够保持增长呢？

36个品牌、四大事业部（高档化妆品部、大众化妆品部、皮肤科学美容部和专业美发产品部）支撑起欧莱雅成为全球第一大美妆集团。

对欧莱雅的历史财报加以分析就会发现，在不同挑战的年份，不同事业部在稳定集团业绩的过程中发挥着不同的作用。

2008年金融危机爆发后，欧莱雅高端化妆品部2009年的营收（-9.0%）显著下滑，四大事业部中，唯独大众化妆品部的营收维持同比正增长（3.2%），2009年的增长速度甚至还快于市场，在全球各地，特别是在全新市场的地位还得到了进一步加强。

2020年新冠疫情严重冲击全球消费市场，全球化妆品市场下跌8%。在欧莱雅四大事业部中，唯独皮肤科学美容部维持正增长（18.9%），其他三个事业部：高档化妆品部（-8.1%）、大众化妆品部（-4.7%）、专业美发产品部（-6.4%）销售均有下滑。新冠疫情期间，消费者对皮肤健康的需求促成了皮肤科学美容部高双位数的增长。

在上述两次大型重大外部挑战中，欧莱雅集团品牌排兵布阵显示出了内里乾坤，四大事业部共同构建起一个产品矩阵，能够覆盖各消费层级、各细分领域的市场，显示出了强大的适应能力，并有效对抗了经济周期的影响。无论是针对像中国这样消费分层、地域差异巨大的市场，还是针对像日本、美国这些高度成熟的市场，欧莱雅集团的产品组合和供应链韧性对消费者的各种需求始终保持着足够的弹性和敏捷性。

将一个事业部内的品牌放大来看，每个品牌都有自身的定位和使命。欧莱雅中国高档化妆品事业部引入了14个品牌，而每一个品牌都有特定的人设。

欧莱雅中国副总裁及高档化妆品部总经理马晓宇认为，在中国市场，企业可能通过社交平台、创新玩法把某个产品打造成一个爆品，但打造一个全新品牌的门槛很高，让消费者接受一个全新品牌的成本也是极高的。因而，欧莱雅的首要策略是利用核心技术将核心爆品做大做强。

2022年，中国高档化妆品排名前十的品牌中，欧莱雅占据了4席。2022年，排名前二十的高档化妆品中，欧莱雅占据了9席，其中赫莲娜的黑绷带成为行业第一大护肤品面霜。马晓宇说：“未来2~3年，我们的首要任务就是让欧莱雅最新的科技去加持核心爆品。因为在中国，对于我们这样成熟的品牌而言，新品不足以支撑起整个品牌的业务，核心爆品才是重中之重。”

基于上述策略，欧莱雅中国在攻入男士美妆的蓝海市场时，并没有推出全新品牌，而是将现有的成熟品牌碧欧泉进行转型。同时，公司不断强化现有成熟品牌的产品力，植村秀将日本文化的匠心精神做到极致，兰蔻仍居“江湖老大”的地位，圣罗兰美妆、赫莲娜和科颜氏雄踞高端化妆品品牌前十。2022年，欧莱雅不仅在中国上市PRADA（普拉达）香水美妆，还上市了行业最高端的CARITA品牌。“应该说我们在整个高档化妆品部，所有的品牌均定位清晰，并且在各自的土壤中绽放着差异化的光彩。”马晓宇说。

与此同时，欧莱雅也在警惕品牌老化。马晓宇认为，对高档化妆品品牌而言，有时品牌创新甚至比产品更加重要，需要讲好品牌故事，守住品牌的根。因此，欧莱雅需要花很多精力去创新品牌形象。兰蔻在中国已经成为了一个经典品牌，但经典的反面就是品牌老化。为此，兰蔻签约了很多年轻代言人，甚至通过一些时尚的00后模特来呈现其创新的品牌形象。“如果产品很好，但没有一个现代化的形象与之匹配，有时候越强调产品，就越会让消费者认为品牌有些严肃、老气。今天，我们既要用鲜活的语言去经营品牌，又不失品牌的本真，还要让消费者听到我们想传达的内容，有时候这比产品创新更难。今天的中国市场没有那么简单，需要全面考虑。总之，产品创新很重要，但品牌创新也非常重要。”马晓宇说。

欧莱雅除了精心谋划品牌布局，每个品牌篮子里的产品亦是规划周详。通常每个品牌篮子里有二三十款产品，每个产品上市前都需要制定未来3~4年的计划。中国团队会选择适合中国潮流、最有科技感和创新力的产品。马晓宇说：“我个人一直强调在中国做生意一定要有定力和张力，特别是对我们这样的核心品牌而言，不能随风倒，并且科技不是‘纸上谈兵’，科技要真正加持到产品中，最后能够让消费者看到结果，这在产品层面是非常重要的。”

欧莱雅产品组合的弹性源于其丰富的产品库，但具体到选品、运营则由各国团队自行决定，这是欧莱雅集团独特的全球化战略。

该战略以捕捉、理解以及尊重差异性为前提，关注世界各国消费者在渴望、需求和传统文化上的差异。对此，欧莱雅集团采用战略中心化、运营去中心化的策略，充分授权当地团队，在当地创造以及生产化妆品，以便让配方能够完美地适应当地消费者的需求。集团战略如同滚石，要把分布在世界各国的公司带往同一战略方向，而当滚石碾压而下，用怎样的策略去穿透当地市场时，则是在滚石上插针的艺术。

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞说：“欧莱雅在中国内地市场深耕的26年里一直在学习，不断地把在中国市场学到的独特之处与全球市场进行分享。”由于中国在数字化领域的领先性，使得欧莱雅中国早在十多年前就开拓了线上销售，成为行业中的先行者，如今，欧莱雅中国有超过50%的销售在线上进行，从货架电商开始，不断衍生出其他全新的销售形式，例如直播、社交媒体销售等，边学习、边创新、边分享。

全球本土化如何在中心化与去中心化中寻得平衡，欧莱雅皮肤科学美容部的做法堪称典型。

2023年，欧莱雅将活性化妆品部更名为皮肤科学美容部，这一更名使得事业部的目标更为清晰——关注全球范围内的20亿皮肤病患者以及全球10个重要市场中至少6亿的医美群体。前者与皮肤医学相关，后者涉及专业护肤和专业美容手段，两者对产品的品质和功效均有特殊要求，由于门槛高，这个领域还是一片蓝海。

欧莱雅中国副总裁及皮肤科学美容部总经理马岚说：“皮肤科学美容事业部希望能够给这两大用户群体提供属于欧莱雅独特的解决方案，这展示了公司在皮肤科学和专业美容上的雄心，但根基还是皮肤科学。”

具体到中国市场，马岚认为，目前皮肤科学美容领域出现两大趋势。一是精简。在网络搜索关键词中，“屏障”一词比“敏感”一词的搜索量高1.7倍，这说明中国用户可能会因不够科学的护肤方式导致皮肤屏障受损，因而用户希望通过指向明确的产品来解决个人皮肤问题；二是高效。“抗衰”成为网络热词，但用户在搜索“抗衰”一词时却常常使用更为精细化的词语，如紧致、去纹、提亮、祛斑，甚至在搜索祛斑和去纹上出现“T区纹”等关键词，需求变得极为细分。

这些变化的根源还在于中国国力的提升，消费者的美妆意识也随之提升，而中国消费者观念的跃迁速度也是惊人的。2000年前后，欧莱雅中国还需要对消费者做美妆的启蒙教育。马岚说，“当时公司在广告中还会借用剥壳鸡蛋或者荷花等形象，来具象地表达皮肤的白晳通透才是美。今天的消费者已经能够对产品中各种成分如数家珍，对不同浓度的添加比例带来的效果也了如指掌。”

专业型消费者的出现，推动了功效型护肤品赛道的起飞。马岚认为唯成分论、唯浓度论的时代已经过去。“现在的用户除了关注哪些成分组合有用以外，他们还会问促渗机制，挑战品牌方的实证研究。他们能看出，只有真正有实力的品牌才敢于做大规模人体测试，得出客观评价，因而这对那些宣称做功效型护肤的品牌来说，挑战越来越大。”

美妆的繁荣催生了中国本土中小品牌的崛起，十亿级的中国品牌不断涌现，但欧莱雅的强项就在于品牌矩阵。马岚说：“品牌矩阵并不是把几个品牌凑在一起，而是在每一个细分领域做文章。”

像高档化妆品部那样，皮肤科学美容部下的每个品牌也都有一个统一的“专家”人设。修丽可是专注于“专业美容的专家”，主推整全护肤的概念；理肤泉定位于可以辅助皮肤疾病的联合治疗；适乐肤的人设是大众又好玩的“皮肤科专家”，在TikTok全球是声量位居前列的护肤品品牌；薇姿从2022年开始转换品类方向，全力以赴做头皮毛发，定位成“头皮毛发专家”。

2022年，欧莱雅集团收购了美国品牌Skinbetter Science后也被纳入皮肤科学美容部。马岚说：“我们把五个品牌放在一起，可以把皮肤学级市场分成五个格子来做。我们不偏向任何一个品牌，而是把一个市场的用户细分出来，在每一个细分领域做长期战略布局。因此，当市场上不断有中小品牌加入竞争时并不能对我们形成威胁。”

中国消费者熟悉的薇姿，是欧莱雅皮肤科学美容部进入中国的第一个品牌。过去两年，欧莱雅中国对薇姿品牌进行品类改造，主攻去屑洗发水，区别于其他品牌的去油、控油以及修护发丝的传统方向。这是欧莱雅中国基于科学研究和市场分析后得出的判断，“我们认为，在皮肤学级的头皮、头发养护上，这个赛道才刚刚开始。”马岚说。

另外，中国在功能性护肤产品的使用上与国外有很大的区别。国外的相关使用目前还是以注射为主，光电使用少，轻光电没有像中国这么流行。欧莱雅中国针对这些全新趋势，在产品品类以及相关护肤品的研发上积极布局，成为先行者。

为了强化专业优势，皮肤科学美容事业部下的修丽可品牌联合多家专业机构共同举办“皮肤健康管理-美护师”培训项目。通过系统化的理论教学和面护实操培训，从底层知识理论基础的搭建、专业素养和服务意识的提升，到全球领先美容科技、皮肤健康管理案例的交流分享，持续性地为行业输出皮肤健康管理专业人才，促进行业标准的建立。

“随着更多人搜索敏感皮肤的问题，我们认为这里非常有前景。痤疮、皮炎都是常见的皮肤问题，但是在专业美容、头皮养护、皮肤屏障领域还是有非常多的不同，所以，我们的领域越来越细分，有了很多新产品研发的想法，也有投资的想法。我们投资未来的策略是先专业再商业。”马岚说。

2022年，欧莱雅净利润为60.54亿欧元，同比增长22.6%，营业利润增速创下15年来最高，但广告和促销费用却同比下降130个基点，销售及行政费用下降了40个基点。对于一个营业规模近3000亿元人民币、业务遍布全球130多个国家和地区的公司，在运营效率的把控上，欧莱雅有其独到的一面。

2010年左右，欧莱雅决定开启一场数字远征之旅。当时的讨论集中于战略、增长导向的数字转型、效率以及由此带来的影响，做一些简单的数字化尝试，比如入驻电商平台、投入线上营销活动、建立自己的APP等等。2014年，欧莱雅时任CEO安巩任命36岁的Lubomira Rochet为首席数字官(Chief Digital Officer)，并在战略发布会上提出成为“数字美妆领域的领导者”(Becoming the leader in digital beauty)的目标。

在起步时，数字化的关键问题是围绕商业目标和公司战略，集团设立了三个支柱：1.加速电子商务的发展；2.加速媒体和市场营销的数字化；3.重新思考营销模式，从一个纯粹的广告商转向拥抱影响力以及分享式的营销(advocacy marketing)。这些是让组织实现共同愿景的关键。当时的重点是建立组织能力。公司一方面推出针对全员能力的提升项目，另一方面，将网站、应用程序、服务、内容和数据的数字生产工业化。

数字化战略能否成功，关键是在快速成功与长期转型目标之间取得平衡，让首席财务官和经理看到数字转型正在带来切实的回报。随之而来的挑战是，随着D2C（直接触达消费者）业务模式的展开、新触点的出现以及碎片化的渠道，这对IT系统是一个巨大的挑战，需要支持全渠道实时交互。

数字化本身也在不断地发展中，最初的电子商务又会衍生出新兴的电商模式，比如KOL带货，交易平台和品牌平台的融合（如Facebook、Youtube开始做交易，天猫平台做直播和娱乐）。电子商务成为一个增长加速器，它意味着可以在任何没有分销网络的地方接触到新的消费者。2015~2022年期间，欧莱雅集团电子商务的销售额比例翻了近6倍（从5%增长至28%），所有地区和部门均有增长。欧莱雅中国目前已经有超过50%的销售在线上进行,以“全渠道”的方式调整其供应链，并重新设计下游价值链。

如今，数字技术已经从根本上改变了集团，完全融入了各项业务。欧莱雅有3800名数字专家、近62000名受过培训的员工。数字技术将欧莱雅的优势提升了10倍，代表了机遇和增长的助推器。它增强了品牌和产品的力量，丰富了与消费者的联系，创造了全新的体验、全新的服务和个性化美妆。

欧莱雅集团也将自身定位成科技美妆公司。费博瑞说：“三年前，我提到中国美妆市场会出现个性化的趋势，今天正在变成现实。现在我们常说美不是千人一面，甚至有时候是一人千面，每一种美都有自身多元化的特性。”

针对市场上美妆个性化发展的趋势，欧莱雅主要在三个方面发力：第一，提供美妆个性化服务。在专业美发沙龙，发型师对于不同用户的发色、发质护理、头皮护理等，不能采用同一种方式提供服务；第二，个性化产品。欧莱雅在彩妆、粉底、唇膏等产品上，无论是颜色还是香氛都能实现个性化，满足消费者的不同需求；第三，通过使用个性化工具，以不同方式满足个性化的需求。从欧莱雅集团已发布美妆科技(Beauty Tech)产品来看，理肤泉基于UV紫外线暴露程度监测,推出My Skin Track UV皮肤环境探测仪；圣罗兰美妆推出基于神经科技，根据情绪推荐香水的YSL Scent-sation电波穿香室。

最新进展是，2023年4月，欧莱雅中国获得中国首张“现场个性化服务”化妆品生产许可证，旗下品牌修丽可的CUSTOM D.O.S.E个性化护肤服务已率先完成核心配方备案，只需10分钟，消费者就能根据自己的皮肤状态精准定调配出专属个人的修丽可精华液产品。人工智能、机器人技术、物联网、3D打印、纳米技术、生物技术等方面的显著突破，使得欧莱雅扩大产品线、满足消费者的期望成为可能。

费博瑞说：“欧莱雅非常重视数智力，欧莱雅中国拥有上亿的客户资产，需要从中了解消费者的行为和需求，从而实现产品的度身订制，甚至与客户沟通手段、方式和方法的度身订制。数字化让我们更智慧地接触到客人，让客人能够更全面地感受到我们，这是科学。”

欧莱雅集团全球CEO叶鸿慕是一个自行车骑行高手，费博瑞说：“叶鸿慕曾经说过，自行车不踩的那一瞬间就倒下来了，所以，我们要持之以恒地做好产品，做创新产品，做高质量产品和服务。创造美，让世界为之所动！”

来源 | 《商学院》杂志2023年7月刊

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