支付宝为何发力短视频？

2023-08-02 12:08

支付宝短视频面临的主要挑战在于，能否找到合适且安全的内容与支付功能相匹配

文｜《财经》记者樊朔

编辑｜郭丽琴

近期，伴随支付宝上线“创作·分成计划”达人激励政策，不少人才留意到，支付宝已悄然在其App的“生活频道”上线了短视频功能。

激励政策吸引了部分视频博主入驻。一张收益截图显示，有效播放量45.6万的收入为12143.43元。

实际上，支付宝在2022年就上线了短视频功能。2022年7月21日，支付宝合作伙伴大会介绍了其开放平台的新产品及新功能。为了满足商家更丰富多元的服务信息表达，以及自运营效率，生活号从原来的单一图文形式，升级为支持短视频、直播、图文等多种内容形式。升级后的生活号以信息流展示模式，聚合在支付宝App首页中心位「生活频道」，用支付宝最核心公域流量，帮助商家私域可持续自运营。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉财经E法，短视频作为当今最热门的社交媒体形态，对于用户尤其是年轻用户是最好的粘性产品。支付宝可以通过短视频功能来吸引用户留在该平台，同时也增加用户的活跃度和使用频率，此外，对支付宝庞大的用户群体而言，短视频广告也是非常好的变现渠道。而作为支付工具，短视频的功能可以拓宽支付宝的业务范围，增加用户的触点。

激励政策取得了什么样的效果？目前支付宝短视频的用户量有多少？财经E法联系了支付宝相关负责人，对方称不便对外回应。

意在成为内容营销新阵地

支付宝App显示，《“支付宝创作·分成计划”达人激励政策》开始于2023年6月1日，将于2024年6月30日结束。同时，在本期政策有效期结束后，可能会对原有政策进行升级。

根据政策，加入分成计划需要满足五个条件：

一、近30天活跃粉丝量大于等于100

二、近30天发布视频数量大于等于4

三、近30天视频条均播放量大于等于100

四、实名认证

五、符合平台画风要求

支付宝官方信息显示，视频收入是根据有效播放量、内容质量、原创性、受众群体、粉丝粘性等因素综合评估的，是多个因素综合评定的结果。在社交平台广为流传的一张收益截图显示，一个有效播放量45.6万的账号，收入为12143.43元。

一名尝试加入激励计划的用户告诉财经E法，满足条件并不容易。目前，她发布的视频审核通过率约为98%，平均每条播放量只有45。作为个人用户，视频吸粉慢，此外符合平台画风要求的条件也难以捉摸，无法达标。

2023年4月，支付宝曾向媒体透露，从2022年7月至2023年4月，入驻账号数增长超10倍，日均作品上传量涨幅超300%，“正在摸索与平台服务相匹配、对用户有价值吸引点的内容心智”。

中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力表示，直播、短视频作为能帮助商家提高经营效率的工具，是当下一个数字开放平台应该具备的能力。短视频功能的上线，可以丰富支付宝用户的使用场景，提高用户活跃度和粘性，增强用户之间的互动和社交体验。从战略上看，未来也将成为支付宝App的基础建设，和小程序双轮驱动助力平台商家做好生意。

朱克力认为，目前来看，支付宝短视频功能上线时间较短，用户数量和活跃度还需进一步观察。但随着短视频市场的不断扩大，用户需求的不断升级，支付宝短视频也有望获得更多用户关注和青睐。当然，未来支付宝短视频的发展前景，还取决于产品设计、用户体验、内容质量等方面的不断优化和创新，以及外部市场竞争环境的变化。

根据支付宝官方信息，短视频系原“生活号”升级为“生活+”后新增的功能。生活号从原来的单一图文形式，升级为支持短视频、直播、图文等多种内容形式。升级后的生活号+将成为商家内容营销的新阵地。商家在发布内容的同时，可以关联服务、卡券等多种营销工具，让内容转化更高效。同时内容支持发布至支付宝“生活”频道，为商家运营提供创新的展现形式和商家主页入口。

华福证券互联网传媒首席分析师陈泽敏告诉财经E法，支付工具如果只是作为工具存在，用户只有在用到的时候用一下，那么它的价值会相对较低。而增加短视频就像淘宝增加内容一样，本质上能够增加支付工具的留存。从战略上考虑，支付宝可能需要通过这种方法延伸产品的使用状态，甚至孵化一个以时长为核心的生态。

张毅分析，支付宝拥有庞大的用户基础，但目前短视频市场竞争非常激烈，抖音、快手、微信视频号等都占据了主导地位。对支付宝来讲，它的社交功能相对较弱，但客观来讲，如果支付宝短视频产品出色，它的后劲一定不可限量。其原因在于，支付宝的用户刚性需求很大，短视频在支付场景中应用也非常多。

此外，直播也是“生活+”的重要功能之一。支付宝方面希望商家可以通过直播，建立与用户间的连接，吸引新用户关注，沉淀老用户，打造品牌私域池。宣传新品爆品，缩短销售链路，提升产品销量。

能否成为带货入口？

下一个问题来了，支付宝可否成为媲美抖音的带货平台？

陈泽敏认为，短视频其实是一种模块，是一种基础设施。因此，每个平台都有可以去尝试短视频。短视频既可以成为长视频的补充，也可能成为一种带货的入口，甚至有可能成为一种信用的入口。支付宝拥有非常强的信用积累的壁垒，例如，大家可能会把大额消费以及与信用积累相关的场景中使用支付宝。“支付宝最好能够让短视频承载的一些与信用积累等有关的内容形态。” 陈泽敏指出。

随着直播和短视频功能的应用拓展，各大互联网平台都在加大布局力度。

美团在今年上线了直播功能。公开资料显示，美团App固定直播入口已开启50%灰度测试，此前已在首页设置直播入口。目前，美团直播主要以官方直播为主，中小商家自播为辅。官方直播间主播来自合作MCN公司，参与直播的商家大多是知名品牌。美团方面表示，将引导更多商家参与自播。

从4月起，每月18号美团都进行了神券节的直播，以试水直播常态化。直播对美团的流量起到了一定的促进作用。数据显示，4月18日神券节外卖直播当天，美团外卖DAU年同比增长了75%，外卖订单量年同比增长近50%。同时，4月18日的首场神券节直播，平均1张商品券核销带动了商品券价值1.5倍的订单交易额。

而抖音早早就布局了本地生活服务。2020年3月，抖音升级企业号，推出团购功能；同年，抖音建立本地探店达人体系，达人可以与商家合作，实地探店、拍摄视频，在视频挂上团购链接，每售出一单都能赚取佣金。2020年12月，字节商业化部门成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”，做文旅、商超等行业的本地广告推广。据财经十一人文章，目前，本地生活是抖音优先级最高的项目之一。据36氪报道，2022年抖音本地生活服务GMV约为770亿元，其2023年GMV目标更是高达1500亿元。

朱克力告诉财经E法，美团上线直播功能，抖音上线支付功能，无不锚定于更好地满足用户需求，提高用户黏性和活跃度。在行业竞争中，支付宝首先作为一款支付工具，具有较高的市场份额和品牌认知度。如果支付宝能不断优化产品设计和用户体验，提高短视频的用户活跃度和黏性，将在行业竞争中取得领先位置。不过，市场环境和竞争格局处于持续动态变化之中，未来结果如何还存在不确定性。

张毅表示，支付宝在美团、抖音支付功能的竞争中具有较大的优势，但在社交领域又相对滞后。抖音在短视频和社交领域是成功的，美团在外卖、本地生活等相关的服务上具有优势的。“如果支付宝能够在社交和内容创作方面做到创新，将其商业应用和娱乐有效结合，那么将会为支付宝创造不错的发展机会。关键在于支付宝的团队有没有能力进行创新。”张毅指出。

但支付宝短视频的未来发展依然面临着诸多挑战，其中一个重要的因素在于其社交属性偏弱，用户难以形成使用支付宝看短视频的习惯。多位支付宝用户告诉财经E法，他们使用支付宝的场景主要为付款、转账，鲜少点开支付宝App的“生活频道”。

张毅坦言，支付宝在艾媒咨询监测的所有高流量App中用户的驻留时间是最短的，用户只在支付的一瞬间使用，其他时间几乎不用。所以如果能够在短视频有所突破，支付宝产品的使用或者商业价值就不可限量。

未来支付宝短视频是否会有更多用户？陈泽敏认为，这一问题的核心是考验支付宝方面的运营能力：需要使短视频的内容与支付宝的使用场景有比较好的契合。“如果能做到这一点，短视频与直播的渗透率是肯定能往上走的。”陈泽敏说。

陈泽敏则表示，支付宝的信用场景能否去延伸，甚至一部分的直播带货能不能在蚂蚁集团的相关业务上落地，也是一个挑战。

在陈泽敏看来，目前蚂蚁集团与阿里巴巴已是两家公司，本质上存在着一定的竞争关系。因此，不管是以直播带货还是短视频的形式，能不能把一部分流量积累下来，是支付宝需要考虑的问题。

张毅则认为，目前短视频内容竞争非常激烈，支付宝能不能在如此激烈的创作者之争中找到一次突破的机会是非常重要的。此外，对支付宝而言，它本身被认为是一个支付工具，用户认为还是非常安全的。但是如果把它作为一个社交工具，那么消费者或者用户可能会产生隐私安全方面的担忧。

责编 | 张雨菲

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来源: qq

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