广电新媒体正逐渐起势！

主编温静导读：无论是新媒体品牌打造抑或是新媒体营收，广电新媒体正逐渐起势，不仅一定程度上弥补了传统渠道的亏损，这也给广电媒体融合发展带来新的信心。

来源｜传媒内参（CMNC）

“平台化是必由之路，不走平台化的道路，退回体制内求包养，短期之内是可以的，长期之内必死无疑。”

日前，在某融媒体论述，一专家呼吁媒体经营创收的重要性。事实上，无论是新媒体品牌打造抑或是新媒体营收，广电新媒体正逐渐起势，不仅一定程度上弥补了传统渠道的亏损，这也给广电媒体融合发展带来新的信心。

▍逐渐起势 逆转困局

一段时间以来，一向光鲜靓丽的广电行业跌入“困难行业”，一定程度上折射出融媒体经营严重滞后于媒体融合进程。

有台长表示，“传统广播电视机构还在生产大量的节目，还在提供很好的内容，但这些内容吸附广告的能力越来越弱。以前一个爆款内容IP能带来上10亿的广告，但现在这个数字已成倍下滑。传统品效广告的营销模式已经发生颠覆性改变。广告总额还在增长，但投在传统媒体上的越来越少，投在网络长视频上的也在减少。”

在媒体融合纵深推进的关键期，广电媒体亟待建成“聚用户，做服务”的新型媒体经营模式，广电新媒体的转型成效以及经营创收能力一定程度上考验着主流媒体的持久发展能力。有台长如此形容广电新媒体的发展，“通过新媒体的运营运作，提升了媒体公信力和吸引力，逆转了原本传统广告下滑带来的困局。”

从最新统计数据，我们也可以看出端倪，《2022年全国广播电视行业统计公报》显示，2022年传统广播电视广告收入下降，新媒体广告收入持续增长。2022年全国广电行业广告收入3342.32亿元，同比增长8.54%。广播电视和网络视听机构通过互联网取得的新媒体广告收入2407.39亿元，同比增长20.28%。

伴随着媒体重构和升级融媒商业模式，部分广电媒体在新媒体端口的收入实现快速增长，展现出媒体融合的韧性与活力。北京市广播电视局新媒体业务收入实现高速增长。2022年新媒体业务收入预计超过2600亿元，与2021年相比增长超21%，占全国新媒体业务收入的60%；在芒果TV，优质内容变现已超过六成，挑起了营收的大梁。截至2023年7月，湖南广电新媒体收入占比为整体收入的70%，利润占比超过100%。

值得一提的是，广告主对广电新媒体的定位并不受限于传统大屏，而是更偏向互联网媒体，超六成广告主的广电新媒体预算来源于互联网渠道。《2023中国广告主营销趋势调查报告》显示，成为广告主青睐的新渠道，广告主也在寻求与广电媒体的新的合作模式与方向，广电新媒体是典型代表。据统计，广电新媒体投放渗透率在2022年为54%，2023年预期上升至59%。

▍自我造血 跑通模式

“如果想重构商业模式和盈利模式只有一条路，就是平台化。走平台化，大家都想走，但是能走通的有多少比例，其实这个比例并不高。”有专家表示。

媒体经营创收能力一定程度上考验着主流媒体的持久发展能力，伴随着广电媒体重构和升级融媒商业模式，部分广电媒体客户端在新媒体端口的收入实现快速增长，部分广电新媒体平台的盈利模式逐渐跑通。

目前，芒果TV收入已经超过湖南卫视。小芒2023年一季度GMV实现20亿元，正朝着全年百亿GMV目标冲刺；广东台成功打造触电新闻客户端、颇具地区特色的移动音频客户端粤听，获得良好的发展实效，触电新闻客户端营收已经达到2亿，“粤听”实现盈亏平衡；

河南广电大象新闻2022年营收1.9亿元，近三年实现营收年均增长70%；四川广电四川观察2022年营收同比增长55.29%，利润超目标任务的6倍；贵州广电“动静”客户端去年创收8500万左右，“百姓关注”公众号约7000万，台里实现盈亏持平不说，去年还盈利5000多万。

不难看出，广电媒体通过积极的探索和实践，创新经营理念，用品牌汇聚资源链接市场，开展全链路立体化经营，创新服务模式和产品形态，拓展多元化布局。伴随着广电新媒体业务逐步兴起，无论是打造多样化融合产品、探索新商业模式、衍生互动社交新业态，广电媒体始终坚持守正创新加强全媒体传播体系建设。

比如，央视频是总台实现融媒体转型、走向新媒体市场的旗舰平台，通过拓展“会员+IP+广告”的多元化经营路径，平台创收能力大力提升；湖南广电依托不同业态的市场主体，形成广告、会员、运营商、版权、电商、文旅、投资、影城院线等全产业链营销；北京台“北京时间”积极探索多种商业经营，以“品牌+用户+文创”为核心建立了“品牌输出+用户拉新+经营创收”三位一体的市场窗口。

▍困境仍在 需“加速度”

“现在是一个频道，未来有可能是上万个频道，消费者有更多的选择，而创造能力在技术的加持下，也可以为企业提供更多更好的与消费者的交流平台。”有专家看好广电新媒体未来发展。

新型主流媒体的“新”在于网络进军的实现程度，自主平台的建设发力，一定程度上更能决定着媒体融合的程度。在第三届中国广电媒体融合发展大会上，“新时代•新品牌•新影响”广电媒体融合新品牌推介活动集中发布了56个广电媒体融合新品牌，包括新闻品牌22个、平台品牌22个、产品品牌12个。诸多广电媒体也在新媒体领域进行了大刀阔斧的改革。

湖南广电推进媒体融合，已成功打造五个新媒体平台品牌，即长视频领域头部平台之一的芒果TV、新闻资讯类的短视频平台风芒、内容电商平台小芒、采用人工智能内容自动生成技术的5G智慧电台以及亲子类平台麦咭TV。

上海台自2013年起开启全面转型，新媒体产品体系经过迭代更新，现形成了“2+2”的融媒品牌体系，即：两个综合音视频产品——百视TV、阿基米德，两个垂类内容产品——看看新闻和第一财经，再加上新闻坊，非常精准地代表了上海台近年融合转型的发展成果

贵州台以全媒体新闻中心把广播、电视全部融在一起，把所有的频率、频道打通形成统一平台，台里重点打造两个APP，一个是“动静”新闻平台，一个是“百姓关注”民生平台，并建设同系列的抖音号、微信号等，具备良好的传播力影响力。

经营是媒体融合的催化剂，在媒体深度融合尚处于爬坡过坎、攻坚克难关键阶段，广电媒体造血能力羸弱，传统媒体经营依然呈快速下滑态势 。随着广电融合新品牌建设成效显著，依托母体的新媒体品牌通过推出种类丰富的产品服务，不断增强了自我造血机能。

但从整体上来看，媒体经营的成效始终没能赶上融合的力度，传统媒体收入下滑严重，新媒体收入造血能力不足，依旧是大多数媒体融合中亟待解决的问题。广电媒体面临着用户活跃度和留存率低、内容创新滞后、平台竞争力不强、产品运营和市场拓展能力不足等问题。

根据CTR媒介智讯的数据显示，2022年广告市场整体下降11.8%，这是过去六年以来最负面的降幅。不同的媒介都承受着不同程度的压力。在广告大盘等多重因素叠加影响下，广电媒体经营创收正遭遇承压。

有一线媒体高管忧心忡忡，媒体融合步伐等不起、慢不得，与之匹配的媒体经营能力同样等不起、慢不得，媒体经营需拿出改革的魄力和硬招实招。

一定程度上而言，广电新媒体的营收能力一定程度上决定着媒体融合的持续发展能力，如果新的营收模式无法跑通，很可能拖垮媒体融合大盘，广电新媒体唯有跑出“加速度”，才能持续释放出媒体融合的活力。