解读百胜中国2023年第二季度财报：聚焦下沉市场，扩店实力几何？

2023-08-07 13:08

文 | 美股研究社

从全网玩梗的“肯德基疯狂星期四”文学，到大小朋友疯狂抢购的六一三丽鸥玩具联名，再到不久前爆火的必胜客原神联名活动，肯德基、必胜客这两大家喻户晓的快餐品牌，被不少新闻调侃为“顶流制造机”。而近日，这两大顶流背后的母公司——百胜中国也发布了最新财报。

营收与净利实现强劲增长背后，

百胜中国有何隐患？

财报数据显示，百胜中国2023年第二季度总收入为26.5亿美元，同比增加25%；净利润为1.97亿美元，同比增加138%。而2023年第一季度公司总收入为29.2亿美元，同比增加9%；净利润为2.89亿美元，同比增加189%。从数据来看，线下经济逐渐恢复后，百胜中国二季度的总收入和净利润均实现了强劲增长。

这一成就离不开公司近期不断更新的营销活动。例如，火爆全网的肯德基“疯狂星期四”，为门店销量带来了卓越贡献。据悉，百胜中国相关负责人向时代财经透露，肯德基“疯狂星期四”推动星期四销售额比其他营业时段高出50%。

此外，百胜中国今年与原神、三丽鸥、宝可梦等IP的联动，也提高了公司的产品销量。数据显示，必胜客联名原神的套餐总数达368万份，肯德基“三丽鸥”玩具全国限量283万个，“蛋黄哥”手提箱限量13万个……以上套餐在活动期间均出现了断货、售罄等情况。而在六一儿童节当天，公司订单量更是高达850万笔，创下单日新高。

从业绩表现来看，百胜中国“左手疯四、右手玩具”的营销打法也的确“赢麻了”。财报数据显示，百胜中国第二季度系统销售额较去年同期增加32%，其中肯德基和必胜客分别增加32%和30%。可见，肯德基和必胜客仍旧是百胜中国实现业绩增长的两大王牌。

然而，按照餐饮企业的成长公式，即同店增长+新店扩张+新品牌孵化（打造第二增长曲线），企业越是发展到后期，越应该注重新品牌的培育，但百胜中国目前的新品牌发展似乎还处于初期阶段。

财报数据显示，2023 年第二季度，百胜中国共计净新增422家门店。其中，肯德基新增门店数量达323家，占比高达77%；必胜客净新增89家，占比达21%；其他品牌仅新增10家，占比仅为2%。而此前，百胜中国的中餐品牌之一“东方既白”于2022年永久关闭，小肥羊、黄记煌等新品牌店面的增长也较为乏力。目前，公司的扩店主力依旧是肯德基和必胜客，第二增长曲线还有待开发。

在这样的情况下，百胜中国第二季度总收入仍低于市场预期的27.3亿美元，而同店销售额虽然较去年同期增加15%，但仍低于2019年同期水平。而在财报披露后，公司股价也呈现了下跌趋势。数据显示，截至2023年8月1日收盘，也就是公司发布财报当日，百胜中国报收475.4港元，下跌0.34%；截至2023年8月2日收盘，百胜中国报收444.0港元，下跌6.6%；截至2023年8月3日收盘，百胜中国报收441.0港元，下跌0.68%。

但股价的暂时下跌不意味着百胜中国未来没有增长空间。百胜中国在财报中表示，进入第三季度，公司将以提振销售为重点，通过丰富的营销活动和资源，抓住夏季高峰期的销售机遇，不断扩大门店网络，推动长期可持续增长。那么，百胜中国未来凭借扩店，在下沉市场还有多少增量空间？

持续扩店，

百胜中国的底气在哪？

第二季度，百胜中国新店回报期仍保持稳健。未来，公司仍将继续聚焦下沉市场，抢占更多市场份额。据百胜中国首席执行官屈翠容女士透露，肯德基目前已遍布超过1900个城镇，且仍在追踪其他800多个没有肯德基的城镇。同样，必胜客也有巨大的增长空间。公司将继续以灵活的门店形式在各线城市拓展潜在市场。

同时，根据2022年的统计数据，也可以看出百胜中国布局下沉市场的决心。数据显示，在2022年新开门店中，肯德基、必胜客安排在三至六线城市的门店数占有过半比例。其中，在肯德基2022年净新增的926家门店中，位于3线及以下城市的比例高达62%。

然而，下沉市场的竞争也非常激烈，除了老对手麦当劳，百胜中国还要面对本土品牌华莱士的竞争。据窄门餐眼，华莱士目前门店数已达20289家，其中，三线及以下城市门店数量达15237家，占总门店数量的53.31%，人均消费18.92元；肯德基目前门店数已达9981家，其中，三线及以下城市门店数量达5907家，占总门店数量的36.92%，人均消费34.85元；而麦当劳总门店数达6043家，其中，三线及以下城市门店数量达1952家，占总门店数量的32.29%，人均消费27.86元。

仅从现有数量和消费价格上来看，百胜中国似乎不具有明显优势。但低价其实并不是打开下沉市场的最佳路径。目前，价格偏低的华莱士，近年来毛利率也在不断降低，2019年企业毛利率为6.76%，2022年毛利率降至4.24%。而据中国饭店协会的调研数据显示，2020年餐饮企业的毛利率均值为50.08%。

未来，随着下沉市场消费逐渐升级，百胜中国或许能更大程度发挥优势。具体而言，百胜中国作为拥有肯德基和必胜客独家经营权的企业，在口碑和品牌效应上早已深耕多年，而在供应链管理、店铺运营等方面更是具有“顶流”优势。

强大的供应链体系将为百胜中国未来线上业务的增长奠定基础。去年，百胜中国宣布公司最大的供应链运营管理中心项目正式开工，该中心不仅能够完全满足百胜中国各品牌在华东地区的供应链服务需求，更将成为从华东辐射全国的重要冷链整合支点，预计在2024年建成投入使用。

值得一提的是，该中心还将依托互联网技术打造智慧供应链管理平台，并通过敷设光伏与风能发电设备减少碳排放。这将有利于百胜中国持续彰显在数字化和外卖方面的优势。截至2022年一季度，百胜中国拥有32个物流中心，服务12000多家餐厅，覆盖全国1700多个城镇。公司在2021年投资者日活动上曾宣布，计划在五年内将物流中心扩展至45-50个。而从此次财报来看，公司的数字化与会员服务，也为业绩增长提供了强有力的支撑。数据显示，2023 年第二季度，公司会员销售额约占系统销售额的66%。

此外，百胜中国在店铺运营上还具有独特的人才培训优势。据未来智库，肯德基在中国建有适用于当地餐厅管理的专业训练系统及教育基地——教育发展中心。这个基地专为餐厅管理人员设立，每年为来自全国各地的2000多名肯德基的餐厅管理人员提供上千次的培训课程。值得一提的是，中心大约每两年会对旧有教材进行重新审定和编写，在品质管理、服务沟通等方面进行全方位的人才培养。凭借快速的高标准人才培训，百胜中国的食品在全国各地都保持着相同的高水平，加之不断优化的店铺设施、服务态度等，百胜中国二季度的餐厅利润率也呈现上升趋势。数据显示，2023年第二季度餐厅利润率为16.1%，去年同期的餐厅利润率为12.1%。