内容营销如何实现品效协同？这份指南全讲清楚了

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随着国民消费回暖、版号发放常态化等大环境的改善，2023年游戏行业正在酝酿一波反弹。根据GameLook观测到的情况，今年上半年市场已显示出“产品大年”特征，月流水过亿产品如雨后春笋，暑期档更呈现新游扎堆爆发态势。

一片欣欣向荣的景象背后，却也潜藏着买量贵、获量难等隐忧，精品化大势增强了开发者信心和投放力度，越来越多的厂商发现2023年营销市场的竞争烈度空前。乃至今年CJ期间，互相寒暄“买量买亏了吗？”成为不少厂商排遣情绪的方式。

中国音像与数字出版协会游戏工委、中国游戏产业研究院联合伽马数据、腾讯广告、腾讯营销洞察（TMI）共同发布的《2023中国移动游戏广告营销报告》（下称营销报告）也显示，游戏营销出现了力度攀升，收入和净利润却双降的现状。因此《营销报告》指出，以内容营销为核心的精品化运营正吸引更多厂商入局。

基于该背景，在中国音数协游戏工委指导下，腾讯广告举办了2023游戏广告生态大会，并在会上与腾讯营销洞察（TMI）联合发布了《万游引力，韧性生长——腾讯广告游戏行业2023精品化营销增效指南》（下称指南），尝试通过调研和实战案例，建立起一套科学的标准，改变过去内容营销效果难以评估的症结，在全新机遇到来之际为游戏厂商指引方向。

    告别粗放式买量，内容营销快速普及

当下，游戏厂商在营销领域面临的最大困境是传统买量发行模式的式微。

早年间如2018年以前，版号总量调控政策尚未实施，新品供应量充足，但产品同质化现象严重，厂商普遍倾向做“一波流”营销，以快速兑现收入。随着人口红利消失，存量时代到来，特别是版号开始倒逼精品化，新品供应逐渐紧张，厂商越发珍惜每一款产品，过去多款产品的营销预算向单款集中，进一步推动投放数量和规模继续上涨。

《指南》调研发现，2022年有近七成的广告主表示买量成本增幅超过10%，其中14%的广告主反馈增幅超过50%。iOS主流品类买量成本，CPA也由往年的140-630元上涨至200-700元，涨幅为11%~43%。

当精品长线运营成为行业共识，不止更精准触达用户、也能累计品牌资产的内容营销逐渐站上舞台中央，并因有望通过自然量裂变、占领心智等方式缓解买量成本问题得到全行业关注。

当然，内容营销比重增加有一个过程，而今年下半年，内容营销规模就有望比肩传统买量发行。最直观的原因，莫过于传统买量成本飙升已突破厂商可以承受的临界点。

《2023中国移动游戏广告营销报告》介绍，2022年及2023年第一季度统计企业的销售费用率中值创下18.91%和17.74%的新高，具体表现为虽然销售费用率攀升，但收入净利润双双下降。造成这一情况的原因在于参与买量产品增多，但普遍高度依赖竞价广告，导致成本增加效果下滑。

中国音数协常务副理事长兼秘书长敖然在发布《营销报告》时进一步指出：“传统买量广告的成本持续提升但效果并未同步增长，甚至不增反降。”

为此，越来越多的厂商开始重视内容营销，事实上，业内已有部分厂商率先启动尝试，并已取得不错战果。

如某女性向大作与腾讯动漫《狐妖小红娘》联动、《诛仙》手游与《诛仙》动漫联动、《空之要塞·启航》定制由张韶涵演唱的主题曲《空之要塞》并向QQ音乐绿钻会员曝光、《巨兽战场》亮相腾讯体育NBA总决赛直播……

根据市场调研，近年来内容营销在游戏行业快速普及，厂商布局内容营销态度积极。80%的游戏覆盖了动漫、音乐、线下等共7项内容营销子领域，而2022年收入TOP50的手游中，每一款都至少涉足了一项内容营销子领域。

    丰富生态整合，定制营销实现千游千面

不难发现，相较传统买量发行，内容营销的形式呈多元化态势，涵盖动漫、体育、音乐、综艺等，具有更强的针对性和定制空间。如今年1月《文明与征服》与《一起来家游》定制微综艺，通过明星素材授权买量方式让产品快速出圈，取得了单款总曝光超730万的成绩，招商项目总曝光量更超过3亿。

《文明与征服》的出圈不是孤例，如《巨兽战场》联动腾讯体育开启冠军总决赛直播后，素材使用普遍延长了6-14天，其中素材使用天数在5-9天的占比提升了3%、0-4天的占比则降低了8%。前文提到的《诛仙》手游、《空之要塞·启航》等产品，也都在各自定制化的内容营销活动中取得了不俗成果。

腾讯广告游戏行业高级总监王耀辉甚至透露，今年NBA季后赛“几乎被整个行业包场”，足见内容营销效果和厂商热衷程度。

内容营销并非新鲜事物，为何能在2023年集中爆发？这与行业精品化趋势，厂商更加迫切建立起品牌认知、占领用户心智密不可分：不单纯是追求曝光量，同时也强调通过提升品牌在用户心目中的地位，加速品牌资产的沉淀和价值的叠加，最终达成品牌与效果兼顾的“品效协同”境界。

同时，由于游戏本身属于内容产业、又有标志性的娱乐属性，与文娱类的内容营销天然契合，为短时间快速爆发创造了前提。

由于不同品牌之间的差异性，不同厂商进行内容营销的动机也有所不同，这也向广告平台的多元化提出了更高要求。媒体构成更加综合、丰富的腾讯广告，也借此机会迅速脱颖而出，不仅仅是资源类型与数量丰富，腾讯广告还通过媒体的生态整合，打造起游戏引力聚能环，以多元化的定制活动形式完成内容传播，实现长效化经营，充分释放游戏生命力。

如今年暑期腾讯广告联手腾讯视频推出“好时光游戏节”，就通过明星效应+兴趣点直击+强势吸睛内容的组合拳助力品牌打造行业大事件，实现品效双收的营销目标，吸引多家头部游戏厂商入局。

    告别人为臆测，科学评估直击品效协同

尽管比传统买量更能以带动玩家情绪实现更好的转化效果，但不可忽视的是，强调兼顾效果和品牌强化的内容营销也存在着量化难、缺少标准，判断依赖主观的问题。

为此，《指南》尝试科学评估内容营销品效增长效果，通过情感监测实验、玩家定量调研和腾讯广告行业案例分析等方式进行分析解读，并总结出三大核心发现：

1.以内容营销为核心的精品化运营是游戏行业下一个破圈机会；

2.优质内容能够兼顾辐射广度、效果深度及情绪厚度；

3.音乐、动漫、体育、综艺等内容营销形式均对玩家情绪及转化行为产生显著提升效果。

在《指南》看来，内容营销可弥补买量广告的不足，靠新颖及独特内容消除玩家对传统广告的抵触心理，提升用户转化，如音乐营销提升品牌回忆度及关键信息关注度，动漫营销快速唤醒认知、刺激深度记忆，体育营销提升玩家搜索和下载转化意愿等。

且优质内容的效果能够进一步被量化为品牌规模、品牌效益、品牌信任三大维度指标。对于该三项指标，《指南》又做了进一步的深入解释，如品牌规模即“品牌Campaign的声量与目标玩家的触达范围”、品牌效益是“品牌影响下玩家转化行为的过程指标”、品牌信任为“品牌Campaign对玩家引发的情绪偏好与信任共鸣”。

正是有了科学度量衡，内容营销才能真正做到有的放矢，特别是对于营销活动趋向高度定制化的当下。事实上，腾讯广告联合腾讯视频推出的CNY项目「明星大玩家 乐“游”嘉年华」，就凭借专属资源和精品化节目的内容定制，实现了超3.5亿曝光量，其中内容节目定制播放量更超过1亿。

换言之，通过建立起标准化的衡量准绳，腾讯广告有能力更科学地、直观地帮助厂商评估内容营销的成效，包括曝光、品牌沉淀和升级等等。从辐射广度、效果深度、情绪厚度判断优质内容，从品牌规模、品牌效益、品牌信任等指标验证营销效果等。

该背景下，腾讯广告内容营销具有更强的针对性，能为厂商提供量体裁衣式的定制服务，包括节点营销、波次营销、人群营销等等，对营销成果把控能力更强。相信在以腾讯广告为代表的不断进化的广告平台协助下，未来游戏厂商能更低成本、更高效触达目标玩家群体，最终实现品效协同。

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