家长逃不出泰兰尼斯儿童鞋的拿捏

这是半佛仙人的第1337篇原创

你在小区电梯里的时候，见过泰兰尼斯儿童鞋的广告吗？

过去我都是当笑话看的，完全不当一回事儿。

尤其是品牌名，我读下来总是会下意识的关联泰温兰尼斯特，我还笑过他们怎么起这个名字，兰尼斯特家族的孩子们玩儿的那是多花啊，泰温最后挂的场景更是重量级。

但自打有了孩子之后，我突然认真看了。

看了之后，我发现这个牌子几乎每个点，都打在了宝妈们的需求上。

非常精准可怕。

问个问题，童鞋属于什么性质的产品？

属于鞋，但打法和鞋不一样。

因为这个行业和保健品，教培以及工作通讯软件一样，属于用户和客户分离的行业。

买单的人，不是用户。

童鞋的购买决策掌握在宝妈宝爸手里的。

如何吸引他们的注意力，才是童鞋出头的关键。

对宝妈来说，童鞋的需求点很简单。

材料安全，舒服，透气，防滑，走得稳。

同时，还要设计的好看。

要符合宝妈们的审美。

小孩子不打篮球，不长跑，不搞竞技运动，鞋子就不需要像成年人的鞋那么多花里胡哨的功能。

不需要弹跳，不需要抓地，不需要减少空气阻力。

家长不需要童鞋很牛逼，这么牛逼干嘛呢？

多危险啊。

不摔倒，才是最重要的。

一句话，儿童版足力健，就可以。

与此同时，小孩子有一个特点，那就是长得太快了。

经常就是你刚给买了一双鞋，过了几个月，穿不了了。

这就决定了很多家长买童鞋有一个很常见的心态：买特别好的大牌子童鞋是一件非常非常鸡肋的事情，你给小孩儿买双Fendi，买双Hermes，结果没几个月就得再买。

不继续买吧，前面的X白装了。

继续买吧，这也太烧钱了。

第一次买炫耀一下，反反复复多买几次就知道心疼钱了。

而且几百块的童鞋你还舍得扔，也有人愿意在海鲜市场接二手，但你大几千买的奢侈品童鞋怎么舍得扔，你怎么舍得卖二手。

到时候你房子攒了一大堆穿不了、还舍不得扔的童鞋，又占地儿又闹心。

二手包包能升值，二手奢侈品童鞋只能送给朋友。

没必要，没必要，没必要。

所以童鞋不能太差，但也不能特别贵。

这里要说了，传统鞋服巨头在这里会变得很被动。

虽然大家都有儿童产品线，但很多家长就是会觉得你们成人做的专业，但儿童鞋还是买那种专用的牌子

因为家长会觉得你们成人运动鞋做的好，但童鞋是一个专用产品，就会觉得专业的特种品牌更好一点。

注意，我这里说的不是【事实】，人家百年运动品牌怎么会做不好？

我说的是【心态】，是家长【下意识的心态】。

这就像是奥迪的也有操控性和动力非常强劲的车，但在我们山东，他就是和鲁花5S压榨一级花生油是绝配。

但是呢，宝妈们又不会买那些白牌的、便宜的童鞋。

就那个价钱过于便宜，宝妈们也不放心。

就，一百多怎么能保证我家宝宝的生长发育呢？

就，大几十块，怎么能洞察到我家宝宝的实际需求呢？

宝妈们需要好的童鞋，需要贵的童鞋，但最好这个牌子，是专门做童鞋的，有足够的专注力放在上面。

而不是顺手去做了一个副线。

宝妈们重视自己的宝宝，也就希望这些品牌能够重视宝宝。

一个全身心all in在儿童某一个品类的牌子，是看起来更值得信任的。

这就给了一些本土品牌出头的机会。

泰兰尼斯是懂家长的焦虑的，它做了三件事。

首先，在杭州大厦、北京汉光百货、来福士这些中高端商场开了店。

过去很多本土品牌的童鞋网点，通常是一堆牌子一起卖，混在一起就会让宝妈们心生疑窦，这什么破牌子。

要拿到宝妈的信任，就要树立高端形象。

要树立高端形象，就还得在高端商场里亮相。

第二，狂说自己【稳】。

连学步鞋的推荐术语里都突出一个“稳“字。

它甚至专门搞出了一个系列，叫稳稳鞋（市场上其他牌子通常叫“稳步鞋”）。

既然家长们的需求是别滑倒，别摔跤，材质安全，舒服。

那我就狂吹这个，主打这个。

Highlight，加粗，标亮，把心智打透。

吹外观，吹设计，吹颜值，效果当然有用。

但只是锦上添花。

因为很有可能妈妈觉得好看的，孩子不一定喜欢。

但妈妈肯定是在所有吹稳的鞋子里，在符合自己审美的款式里，让孩子挑自己觉得最好看的。

稳，才是最稳的策略。

第三，童鞋的消耗频次是以几个月为单位的。旧鞋怎么处理，也是家长非常头疼的问题。

泰兰尼斯又做了一个黄色邮筒计划。

你把旧鞋拿回来，抵100块。

同时，泰兰尼斯还会以孩子的名义把一些新鞋捐给偏远地区的小孩。

注意，几乎所有的童鞋品牌都在干这个以旧换新的事情。

但是都做得比较暧昧。

“最高换100”，你就觉得很暧昧，什么叫最高？就，也有可能换20呗？这么不确定的吗？我都焦虑成这样了，你还给我玩文字游戏呢？

没意思没意思。

泰兰尼斯，就简单直接多了。

它会在售出的时候就明确，参与这个计划就能领多少钱。

保证了一个确定性。

泰兰尼斯也会说“最高”，但是因为泰兰尼斯的以旧换新计划是会让其他牌子的童鞋也参与进来的，泰兰尼斯给100，其他品牌抵50。

有娃了你就会知道，【确定性】这三个字有多么宝贵。

而且一旦参加了这个计划，小孩就被绑定住了。

除了确定性以外，“孩子帮助孩子”这种提法也很戳人。

这个是积累功德。

前面说了，泰兰尼斯会以孩子的名义把一些鞋捐给偏远地区的小孩。

小孩是很容易吃这套的，家长一看更是开心的嗷嗷叫。

你拿旧鞋换新鞋，泰兰尼斯就以你的名义去捐鞋，钱也省了，还能低成本去参加一次公益活动。

最重要的是，家长还能发一下朋友圈。

我是为了省钱吗？

我是为了公益，我是为了爱心。

而且我家小孩从小就在帮助别人。

你看，泰兰尼斯都帮你找好了借口。

无论你买多少双鞋，你只要离开它们家，换别的品牌，你在心理上会觉得自己损失了钱（代金券），因为本来可以拿它家的旧鞋抵券的。

其他品牌当然也有这个活动，但是没有它这么大张旗鼓地搞。

人对损失的厌恶，要比得到的喜悦来得还要更强烈。

不仅产品主打稳不摔倒，价格还不贵，还能以旧折价给孩子换新，还替孩子帮助了远方的孩子功德+1.

拳拳到肉，从经济学，到生物学，到心理学，到物理学，再到玄学。

全都把家长，拿捏了。

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