*本文为「三联生活周刊」原创内容
无印良品的上海小店MUJIcom这个月底或要停业了。按理说，MUJIcom，这种便利店式的无印良品小店，本来就没有在国内发展起来，关店与否和大众都没什么关系。一个小事件却引来了众多关注，无印良品作为日本生活方式的主要推广者，其繁荣或衰落，还是牵动中国消费者的神经。在这个消费者纷纷躺平的时代，本来是简约、平价和去品牌化生活的倡导者，为什么失去魅力呢？原因就在于它的贵。几乎所有的消费者，第一感受就是贵。位于香港中环站的一家无印良品店铺（图 | 视觉中国）我家附近的商场里有一家无印良品店，它有两个邻居，右边是H＆M，左边是迪卡侬，居于中间的无印良品也算是占尽了地利。可它里面的场面，永远没有迪卡侬的熙来攘往，小孩子蹦蹦跳跳，中年人挑拣着户外装备，甚至老年人避暑也选迪卡侬，而不是在无印良品。新疆棉事件后，H＆M受到的影响，但好处是促销力度更大了，50元就买到了有NASA标志的T恤，超厚实的米老鼠图案的帽衫也才80元，那真是一段快时尚的好日子。可惜，促销也没能挽回顾客，H＆M最终关店了。不过我的疑问是，H＆ M在中国水土不服，是否因为炫酷潮流的设计呢？如果是，在它映衬下的无印良品就应该有着广大的消费者基础。无印良品的衣服和家居用品，没有靓丽的颜色，抢眼的图案，全是莫兰迪色或单纯的蓝色、灰色，总之是最不显眼的颜色。单色调统御着整个商场的视线，如果是还没“富裕＂过的观者，一定会觉得太朴素了，朴素得有点简朴了。可对于繁华看尽的消费者，渴望返朴的人们，却是精致的低调奢华。尤其是仔细看过面料，再用手触摸，那手感绝不是粗布粗纹理，而是肉眼不可见的细密编织，那些贴近皮肤的衣服，仿佛不存在一般的柔和贴身。所谓的低调奢华，概莫如此了。无印良品的创立宗旨，也正是要用没有品牌的优质材料和设计，替代品牌衣饰和家居用品。它诞生于上世纪80年代，正是日本金融泡沫被吹涨的年代，消费者财富膨胀，大牌流行，但也不是人人都消费得起奢侈品一般的大牌。无印良品，正如它的名字一样，宗旨就是去品牌化，提供品牌商品的品质，以此来彰显自己的商品特质。这是一个去品牌化，却塑造了品牌的成功商业案例，无印良品很快立住了脚，并在随后的经济大萧条中成长起来。著名设计师原研哉在《设计中的设计》中提到：无印良品的理想，是它生产出来的产品一旦被消费者接触到，就能发出一种新的生活意识，这种生活意识最终启发人们去追求更为完美的生活方式。从最初的几十件商品，发展到近万种商品，衣食住行无所不包，无印良品的理念和商业成功在亚洲是个非常独特的现象。或许对于亚洲人来说，简单的素色、环保与简约，同时又精工细作，正代表着儒家传统熏陶与现代工业文明的中间地带，也可谓是时尚的一种。
无印良品MUJI的一位工作人员正在整理商品。（图 | 视觉中国）
在日本本土，无印良品的出道是以颠覆品牌的面目出现的，自然也就要抹去品牌的附加值，那些去过日本无印良品店的消费者，无不赞叹其大而全，一楼的食品，二楼的服装化妆品，三楼的家居用品和小家电，无印良品无所不包。这里有餐厅，有化妆品体验区，有大露台休闲区。甚至在商场的顶层还包含着其自有品牌的酒店，酒店小巧精致的客房，里面一水的无印良品家居用品。单店能有如此大的规模，其大众属性可想而知。合人民币十元的袜子，30元的棉麻拖鞋，百元的被单床罩，都是大众家居的体现。
图 | 视觉中国看到了东京无印良品的价签，中国消费者还会淡定吗？这些商品在国内的无印良品店至少要涨上一倍，甚至得以两倍的价格买到手。无印良品是2005年进入中国的，与优衣库是先后脚，优衣库在国内实现了大扩张，现在店面900家，无印良品却徘徊在300家，一大原因就是优衣库基本实现了海内外同价，无印良品却一直是以舶来品的面目出现，价格定位在高端甚至轻奢。的确，两者的用料和设计有所不同，我也曾徘徊在无印良品的货架间，但与许多消费者一样，买到的有数几件衣服都是在夏冬两季大促中下手的。一个品牌，只在大促中才能大卖，很难说其定位是成功的。在无印良品进入中国的18年间，中国本土的家居用品制造质量也赶上来了，无印良品很大一部分产品是国内工厂代工的，可摆在了它的专卖店里，价格就翻了倍，甚至更多。专门有博主去调查，代工厂品牌70元的收纳箱，到了无印良品就翻倍。电商崛起，那些代工厂走向了前台，打破了无印良品的商业壁垒，消费者能够以更低的价格拿下相似的货品。尤其是，最近商场里忽然冒出了很多国内的家居杂货店，那些生活方式店既是模仿者，也试图去颠覆，最主要的是用价格拉近与消费者的距离。无印良品也曾试图改变定价策略。自2017年以来它就停止了生长，于是开始了价格探索，可尽管降价了11次，整体上无印良品中国产品的定价都要比日本贵上百分之25%-30%。海外营收占到无印良品的四成，中国又是它最大的海外市场，中国市场的停滞直接导致了无印良品业绩的下滑，2022年财报显示，其收入比上一年增加了9.4%，但营运利润下降了22.8%。尽管店面增加了，无印良品又试图通过降价扩大消费人群来提高营收，却增收不增利。这和我的感受是一样的，大部分进了无印良品店铺的都是只逛不买。小红书上，那些生活方式的博主们，背景里还是摆满MUJI正品收纳盒、香薰和挂钟，而不是仿品。无疑，几十年建立起来的生活方式形象还是拥有感召力和品牌保证。人们依然坚信，设计本身是值钱的，尤其是原创设计。但多数消费者除了关注设计，也关注性价比。在日本，无印良品推出了更靠近便利店概念的“MUJI 500”，70%左右的产品售价低于500日元（约合人民币25元）。在中国，MUJIcom里的商品售价却要高得多。这或许就是MUJIcom不能再坚持下去的原因。本文为原创内容，版权归「三联生活周刊」所有。欢迎文末分享、点赞、在看三连！转载请联系后台。岗位要求：2—3年或以上微信公众号内容运营、小红书内容运营经验，有强烈的想搞点事的愿望，执行能力强。
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