“雪糕刺客”消失记：钟薛高们被抛弃了？

还记得去年夏天的“雪糕刺客”么？随手一个近20块的价格，吓得人不知是该拿是该放。实在没敌住诱惑，却发现味道好像并没有不同。那个夏天，我们记住了钟薛高、中街1946、可米酷、老阿婆，也学会了一个惨烈的教训：不认识的雪糕千万不要伸手。

今年的夏天随着北方连续40度的高温和南方前所未见的雷暴雨如期而至。据说厄尔尼诺正在发生，气候异常可能成为常态。但走进超市，却发现至少一个东西正在回归正常：冰柜大半以上，都是价格在5元上下的巧乐滋、奶昔杯、绿色心情……钟薛高、阿苏三等知名“雪糕刺客”，也开始了第二件1元的促销。前阵子LV被传出售卖1800元一根的雪糕，品牌甚至连夜辟谣，生怕染上“雪糕刺客”的名声。

是的，人人喊打的“雪糕刺客”似乎消失了。见此情景，网友们纷纷发文，庆贺自己在这场抗击中取得压倒性胜利。喜大普奔之余，人们也不禁开始思考：是谁给了雪糕刺客们勇气，把一个明明价廉物美的产品做出翻天的价格？又为何能够这么快地消失？

大家可能不知道，工业化制作的商品雪糕是有成本天花板的。高级乳业分析师宋亮在接受媒体采访时透露过：“一款再好的雪糕，全部添加纯奶油和高倍奶酪，其生产成本也就是一根三四元。”

毕竟它不是餐饮生鲜，没有极高的不稳定性；也不像手工雪糕，依赖手艺人对温度和细节的把控。工业雪糕就是奶、糖以及风味添加料，只需装好可以不断搅拌、降温、塑形、冷冻的标准生产线，一切就能自动完成。加上糖的成本几乎固定，生产线也都是一次性投入，只要在运输环节不出现意外，变数几乎不大。

《芳华》剧照

这也是为什么半个世纪前，几乎全中国的雪糕都是一样的——你能在南京找到小雪人，也能在郑州看见三色杯。那些有途径和财力的县市工厂，引进的都是同一条国外生产线，都按照相似的配方彼此模仿，用的都是奶粉而不是鲜奶，可能添加的风味也都有限。所以那个时代的雪糕很便宜，“价廉物美”组成了中国人对雪糕的认知。

要让“雪糕刺客”诞生，需要特别的时代土壤。

2000年前后，中国铆足劲儿对外发展，人们见过的东西也越来越丰富。6块钱一个的梦龙，让孩子第一次认识“纯奶油”和“比利时巧克力”，而后的哈根达斯，更是直接打破了我们对雪糕“可以是什么”的认知。

贵价雪糕也的确不同。我还记得第一次吃梦龙：巧克力脆皮在微热的舌尖化成浓厚的微苦，一口下去，奶油上留下了一层浅浅的牙印。浓到化不开的奶香甜苦在嘴中缠绵，厚实的质地是平价雪糕前所未有的，要喝好多水，才能化解那陌生但丰盈的滋味。

《恋恋笔记本》剧照

那次以后，梦龙的滋味时不时萦绕心头，一种对美好的向往也与这来自西方的浓郁挂上了钩。独立冰柜的“哈根达斯”更成了儿时的终极期待，即便现在消费不起，有些种子也已埋下。当第一批感受过比利时巧克力的孩子拥有了赚钱的能力，“雪糕刺客”的土壤也就炼成了。

钟薛高创始人林盛早期在采访中其实是这样定位钟薛高的：为什么占据“好品质”标签的是外国货？国货当自强，中国人要有自己的好雪糕，一个卖得出哈根达斯价格的雪糕。

凭心而论，这个初心没有问题。一位深耕雪糕行业十年的资深人士也告诉我：“业内都知道，钟薛高最初用的的确是好料，还精心设计过‘头香’‘口感’和‘质地’，第一批产品还不错。”

只可惜美好只停留在初见。“当自强的国货”就发现了消费者其实对雪糕认知存在大量的盲区：可以在正面包装上写着“不添加一滴水”，但配料表不用，反正消费者不会细看；可以夸张宣传稀有食材，但实际添加量忽略不计，反正消费者无处测量……

利用消费者对雪糕不全面的认知来构筑高品质假象，也是雪糕刺客们铸造出的，最尖锐的刺刀。

前面我们说过，工业雪糕的基础制作成本是有限的，但不代表玩法有限。降低奶油含量，增加水和增稠剂的思路只是其中一种，更聪明的企业家想到的是“添加昂贵食材”的方法，毕竟加法无上限。

从稀缺的粉色可可，到20年才能结果的日本柚子；从晴王葡萄到马来西亚榴莲，只要能在文案和包装上宣传出绝对的稀缺性，高端的茅台酒也可以进军雪糕业。毕竟消费者吃不出来普通葡萄和晴王葡萄在雪糕里的滋味差异，也不知道茅台的酱香到底有多少种面孔。对雪糕刺客们来说，让消费者尝到葡萄味和白酒味就够了，钱一定要花在刀刃上：

必须占据潜在客户会用到的所有媒体平台，必须请各类KOL说自己的好话。只要消费者搜索到关于自己的信息都是夸赞且正向的，这把利刃就一定能出鞘，并且百发百中……

《二十不惑》剧照

刺客们铸造的第二把刺刀是人性，准确的说，是好奇心和面子这对表兄妹。好奇心作为人类共通的情感，推动了我们的自我突破；面子则是中国人思前想后，最难放下的。抓稳这里面的个中平衡，刺刀也就找到了精准的下家。

带着家人来到岳阳楼总归得留下点什么吧？走进山西总要感受本地特色吧？买个雪糕不算过分，哎呀15块——算了算了，总不能让家人觉得买个雪糕的钱都花不起吧。所以那几年，你总能从冰柜里看见扬州炒饭冰雪糕、铁锅炖雪糕、北京豆汁雪糕、恒顺黑醋雪糕……好奇心诱惑着你的手，明面儿上还不标清楚价格。拿起一根，面子让你放不回冷柜，十几二十块就这么随风消逝。流血的心口让你不知道，是被刺的钱包不好受，还是雪糕本身就不好吃。

在一场场战斗中，一刺刺伤痛中，我们终于开始花时间了解雪糕的生产逻辑，认真推敲为什么自己需要那个面子，花15块买一个配料表并不比普通雪糕干净多少的味道？满腔的委屈和怨怒幻化成了曝光和反击，虚假宣传及火烧不化等事件逐一爆发，人们还团结起来彼此分享经验：买雪糕千万要看配料表，不认识的包装千万不要碰。

雪糕刺客们四面楚歌，终于刺不动了。为了寻得消费者重新信任，钟薛高今年甚至推出了3.5元一根的新品。但没办法，信任就是这样，一旦失去，很难再恢复从前。没有任何一个雪糕刺客，可以靠滥用消费者对信息的缺失，来维持自己稳定的运营。

一番风雨之后，世界恢复宁静。

时间来到这个夏天，最近一次买雪糕是昨天下午。走进门口便利店，竟发现久违的和路雪奶昔杯。收银阿姨很热情，一边帮我从柜底翻出最爱的巧克力味，一边跟我唠嗑，“好多店现在都不进它了，但我很喜欢。别的都涨价了，就它，我可以跟你说，四年前是四块钱，今天还是四块钱，一毛钱都没涨价。前几天还有一个比你年纪大的，也是来找它。”

恍惚间，我觉得自己面对的不是冰淇淋，而是一个压在旧箱子底的衬衫，历经了我离家，探寻世界，试遍各种潮流风尚，毫无怨言，也没有改变，只是静静地等着，直到某一天我再度回家发现它。

图 | 视觉中国

雪糕刺客之后，我们似乎都成熟了，也对雪糕的价值也有了自己的定义。它不是不可以贵，但贵必须要好——无论是成分表上淡奶油的含量，添加剂的多寡，还是口感味蕾的搭配与变化——我们学会了看配料表，也愿意为真正好的雪糕，那些可以勾起唇舌间浓郁缠绵感受的味道，付出应有的价格，但我们不再会轻易被消费主意摆布，而是会谨慎再谨慎地面对花哨和存在过度营销的包装。

生活在当下，还是绿舌头、苦咖啡、可爱多、三色杯和无数从小吃到大的滋味最值得信赖。毕竟它们才是属于我们这一代人，最完整的夏季模样。

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