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越来越多剧集零宣发“空降”播出!

越来越多剧集零宣发“空降”播出!

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主编温静导读剧集“空降”播出打破了传统的宣传和播出模式,剧集宣传被迫“后置”。


来源传媒内参(CMNC)

文/刘松林


伴随着《尘缘》《玉骨遥》《安乐传》《异人之下》等剧集接连零宣发“空降”开播,剧集“空降”播出再次成为暑期档热议的现象。

剧集“空降”播出不仅打破了传统的宣传和播出模式,带给观众意外和新鲜感,其一定程度上也折射出,影视从业者对剧集宣发保持低调谨慎的态度,这也导致剧集宣传被迫“后置”。剧集“空降”播出也打破了唯营销论,一部剧集想要在市场中赢得肯定,剧集的质量与口碑则成为剧集制胜的关键。

▍剧集零宣发“空降”成常态 
古装剧最甚

“空降”播出指的是影视剧在没有任何前期宣传和预告的情况下,突然之间播出。剧集“空降”播出早有案例,早在2019年,《陈情令》《长安十二时辰》《宸汐缘》《庆余年》等剧集都选择了“零宣传”悄然开播。

2022年暑期档,诸如《星汉灿烂》《沉香如屑》《冰雨火》《苍兰诀》《人生若如初见》等大剧全“空降”播出引起业界关注。

截至8月9日,今年暑期档已有93部剧集开播,对比2022年、2021年同期数据,分别增长21%和39%,今年暑期档延续了去年暑期档剧集密集“空降”播出的先例,越来越多的剧集在零宣发的情况下选择“空降”播出,在“空降”播出的剧集中,古装剧占据的数量最多。


比如,《尘缘》白天定档晚上开播;肖战、任敏领衔主演的电视剧《玉骨遥》在腾讯视频“空降”上线;在丝毫没有任何预告下,由迪丽热巴主演的古装网剧《安乐传》在优酷开播;由彭昱畅、侯明昊、王影璐领衔主演的剧集《异人之下》空降开播。

“零宣传”播出本身就是极好的营销点,自带话题流量,与“空降”播出配套的策略是,诸多影视剧在空降播出后也会同步发布追剧日历,有效助推了剧集的社会讨论热度升级。

诚然,“零宣发”空降播出的方式一定程度上确实可以带来一定的关注度和话题性,但这种方式并不一定适用于所有影视剧。


影视剧“空降播出”一定程度上减少了宣传成本,但也带来了一些问题,比如宣发不够也会导致观众对电视剧的关注度和期待值降低,进而影响电视剧的收视率和口碑。平台和制作方需要根据剧集的类型、受众和市场情况等因素进行综合考虑。


开播成“玄学” 

 播出即胜利


事实上,从影视剧制作完成,发布预告片,再次屡次传出开播,电视剧开播似乎成为一门“玄学”,不少影视剧开播之后再次撤档的案例亦不在少数。


正如一名知乎网友所言,“什么爆不爆、哪个CP好磕、谁吃红利、谁火……播出才是王道!大家安安静静的,跟着剧方节奏走,不要吭声,不要焦虑,淡定,淡定。老老实实、安安分分把剧顺利播完,实在有想法,剧播完了再说。”


一方面,娱乐圈是一个备受瞩目的行业,它对社会的文化价值观和年轻人的思想行为产生着深远的影响。在高压的管控下,私德有亏,往往难获宽宥,艺人需要具备积极向上的形象和良好的道德品质,才能赢得公众的认可和支持。影视剧制作成本高昂,一旦因为艺人失德不见天日,损失的可能就是千万甚至过亿的投资,艺人频频“塌房”让很多影视剧的播出遥遥无期。


另一方面,在主管部门大力扶持引导下,一大批现实主义题材火热回归。此前,广电总局曾指出,古装剧美术要真实还原所涉历史时期的建筑、服装、服饰、化妆等基本风格样貌,不要随意化用、跟风模仿外国风格样式。



随着观众对文化认同感和历史真实性的要求不断提高,诸多影视从业者对古装剧的宣发保持低调谨慎的态度,亦有从业者纷纷自嘲,古装剧剧集“播出即胜利”。


曾几何时,视频网站一直是从电视台、影视制作机构等内容供应商处购买版权内容。从“先台后网”再到“先网后台”,不少剧集在台网博弈的过程中,打破了原有的播出计划,这一度也成为不少剧集“空降”播出的因素之一。


随着视频采购成本的提高,各大视频平台加大自制剧团队的建设,目前来看,网络视频平台自制原创内容占比逐渐提升,已经成为平台内容的主体,越来越来的剧集选择在视频网站首播。不同于电视台的线性播出形式,视频网站的排播形式相对灵活,这也给电视剧“空降”播出提供了更多的机会和便利。


营销“后置” 翻新

口碑制胜至上


无论是“刷榜控评”还是“制造话题炒作”,影视剧过度营销都会带来一系列的消极影响,调查显示,61.5%的受访者反感影视剧过度营销,65.7%的受访者担心影视剧过度营销会导致剧方“注重流量而忽视内容创作”,59.9%的受访者认为“虚假热度掩盖了其他优秀作品”。


伴随着越来越多的电视剧“空降”播出,电视剧宣传被迫后置,当电视剧前置宣发让位于后置运营,后置宣推的功能也被集中放大,剧集营销也呈现出新的发展趋势。后置宣传通过与剧集内容结合,通过多元化运营打造更加完整和精彩的观剧体验,提升剧集的品质和口碑,增强观众的粘性和忠诚度。


比如,电视剧《长相思第一季》开启大结局点映礼直播预约,该剧主演团在线直播,与观众一起抢先看大结局;小红书娱乐在站内发起了“莲花楼互动装置展”的活动,联动电视剧《莲花楼》剧粉复刻电视剧超大型同款“莲花楼”,发起了剧集的衍生宣传活动;《玉骨遥》《长相思》《莲花楼》《安乐传》等暑期档热剧,通过开发出手办、玩偶、冰箱贴、古风小夜灯、金属徽章、雨伞等多种文创衍生品,延续剧集的热度。


灯塔专业版发布2023年上半年剧集报告显示,2023年国产剧集质量颇为喜人,口碑上涨显著。数据显示,2023年口碑前十作品豆瓣评分全部超过8分。在降本增效进入常态化阶段后,剧集市场竞争将更加激烈,剧集想要在市场中赢得肯定,剧集的质量与口碑才是关键。




随着互联网的发展,视听内容稀缺性已经大幅降低,观众的审美品位在不断提高,真正的高质量内容成为核心需求。优质爆款内容供给以及热门档期的带动下,大众对优质内容的需求有望得到催化,影视行业有望步入正向循环。


事实上,内容是本质,营销只是提取和挖掘内容中相对火爆的因素。不管是影视行业还是其他行业,都应该坚持营销的基本规律。一定程度上讲,没有优质的内容,就没法进行营销传播,如果对优质的内容进行营销和传播,也会达到事半功倍的效果,诸如《人民的名义》《长安十二时辰》《陈情令》《庆余年》虽然都是零宣传,但几乎都成为当年的爆款剧集,这是作品本身的质量所带来的结果。


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