从《燃冬》到《河边的错误》，今年文艺片宣发“集体发疯”？
作者| Mia
编辑| 赤木瓶子
最近的文艺片，虽然没能复制《隐入尘烟》的票房奇迹，宣发却屡屡刷足了存在感，很想让人问一句“哈喽有事吗？”
淡季照例一众中小体量影片登场，其中不乏卡司亮眼、关注度颇高的文艺片。胡歌主演的《不虚此行》，以及“四入戛纳”的魏书钧的新片《永安镇故事集》，三金影后周冬雨本人更是连上两部，和刘昊然情侣档出演的《燃冬》、其监制加主演的《鹦鹉杀》。遗憾的是这批文艺片几乎口碑、票房双扑街，宣发玩法也越发莫测。
暑期档之后，屡造神话的抖音已经接过“电影宣发主阵地”的权杖，越来越多的文艺片也尝试在下沉市场分一杯羹。从海报上越来越大的醒目字体，简单粗暴的宣发口号，到源源不断地“蹭社会话题热度”“小人物视角”“爱情片情绪营销”，一切都瞄准了县城青年，可惜抖人并不买账，而文青也为之错愕。
本周五上映的《河边的错误》同为魏书钧新片，刚刚拿下平遥影展“费穆荣誉·最佳影片”，朱一龙主演保证了影片的前期热度，官博也已经开始“在线发疯”式网感营销。当前其预售票房堪堪破516万，《地球最后的夜晚》《隐入尘烟》之后，还能出现下一个文艺片爆款吗？
破防、下沉、错位“诈骗”、
卖惨发疯……文艺片宣发众生相
在国内，各式新导演“三无电影”、独立电影、纪录片、非好莱坞大片式进口片，统统被定位为“文艺片”。而从行业观点来看，文艺片应为“定位于影展路线、并非面向大众市场、受众和题材较为小众”的影片，而商业片则更注重明星卡司、情绪、特效、大场面等吸引观众的爆点。
一直以来，国产文艺片在淡季夹缝求生，“遇冷”似乎是常态，“黑马”纯属意外。说到文艺片票房和文艺片宣发，更是一本心酸血泪史。《百鸟朝凤》制片人方励惊天一跪求票房，《不要再见啊，鱼花塘》导演牛小雨卖房筹资，票房10天34万。此前藏地导演万玛才旦为上映第二天排片率1%的《气球》发声呼吁排片，《日光之下》上映三天30万，导演梁鸣表示“万万没想到”，“已经把房子挂出去卖了，希望未来还能继续坚持创作吧。”
今年以来，文艺片宣发明显“癫狂”起来了，主打一个硬贴下沉市场。七夕上映的《燃冬》给了观众“三角恋”的期待，明显试图复制《地球最后的夜晚》“一吻跨年”的构想，打出“大胆爱”“约会首选”“很戳心意难平”等口号，更打造安排起“13:14”“17:20”等七夕特殊时段场次，更有“电影进行到32分16秒的时候请在TA的耳边说一句‘撒浪嘿哟’”等土味宣传，然而这部作者性颇强的影片明显与商业爱情片受众错位，抖音视频下都是戏谑，下沉宣发也让影迷群体吐槽一片，豆瓣评分也只有5.8分。导演陈哲艺表示“很受伤”。
讲述“杀猪盘”的《鹦鹉杀》则试图复制《孤注一掷》强社会话题性的成功，打出“你在热恋，他在诈骗”这样的接地气口号，但实际浪漫化了骗子，观众抱着复仇爽片期待却发现是一部高度情绪化的爱情片。于周冬雨本人而言，角色、表演都与《燃冬》撞型，更是一种对名气口碑路人缘的不利消耗。
《不虚此行》讲述胡歌饰演的编剧改行给他人写悼词的故事，丧葬题材让人联想到《入殓师》和《人生大事》，但实际上影片伪纪录片访谈的风格并不大众，胡歌本人“我们也需要票房”的呼吁被质疑为“208W卖惨”。
此前，魏书钧执导的《永安镇故事集》打出的宣传语是“好笑得不像文艺片”，试图给予观众“喜剧片”的期待，但其实影片有一定的内容门槛，需要迷影知识才能get到其中笑点，近乎“错位欺骗”。
该片总票房不到300万元，制片人黄旭峰在社交媒体平台怒骂“无端黑评”，认为他们“毫无产业实力也毫无批评道德”“看了吐了”“如此下作”，发话要扇其中一位影评人的耳光。虽然言论已经删除，但这件事依旧持续发酵，黄旭峰被吐槽为“破防”制片人。类似发疯的还有此前《不止不休》的导演王晶，在微博上开了５０个名额，给差评退票钱。
不出意外的话，即便风格对大众依旧难懂，《河边的错误》大概率将会是近日票房最高的一部文艺片，朱一龙刚刚交出一部35亿的《消失的她》，顶流票房号召力仍在，当年《南方车站的聚会》很大程度上便是靠着胡歌卖出2亿+，而年初同样有观影门槛的《无名》也是靠着王一博卖到9亿+。
影片宣发将原著余华小说变成“发疯文学”，官博选择从“疯子”表演片段切入，放大影片荒诞气质，紧贴“MBTI”“上班精神状态”等热点话题，在国庆后“最长的工作周”发布视频，以“放下个人素质，享受缺德人生。拒绝精神内耗，有事直接发疯”等引发打工人共鸣，有效引发了猫淘想看人数增加。当然向非核心受众破圈也是有代价的，在上映之后，该片势必会引发“晦涩、不懂”的错位吐槽。
是重点抓核心影迷文青受众，维护好口碑？还是不顾一切下沉破圈，哪怕像《地球最后的夜晚》一样，误导观众预期，背上“欺诈”的罪名？越来越多的文艺片选择了后者。当然，《河边的错误》不会是最后一部做“网感营销”的文艺片，《白塔之光》已经安排上了“i人必看”的海报。
文艺片还有其他路
文艺片宣发“发疯”甚至“错位”，是票房压力和行业大势所趋，也是文艺片本身内容特点所导致。
《消失的她》《孤注一掷》证明了抖音营销、下沉市场的力量，同时也将引导更多强社会话题性的影片出现，对其他类型影片的影响是，整体营销上更为强调情绪共鸣和话题性，同时也更加下沉。越来越多的影片推出了“四／五字经”宣传语，并拼命追逐网感。过度营销的结果之一，或许便是观众越来越不信任平台物料，而只信任亲友的“真实口碑反馈”，口碑发酵和预售票房上涨速度都变慢了。
宣发的本质是“观众预期管理”，需要为观众明确类型，指出卖点——很多影片甚至做不到这一点，而是在类型上有所误导，自称喜剧片而不好笑，自称悬疑犯罪却没有悬疑，后果便是口碑崩盘。
大部分文艺片节奏推进较为缓慢，注重氛围和情绪的逐步营造，不像商业片一样节奏快、不断带来视听情感刺激，因此只能靠片段剪辑和“引导”制造“商业片观感”，而这些被刻意放大的片段，又往往和影片主体内容无关，观众会有“被误导、受骗”的观感。“真诚无套路”的宣发，似乎已经变得稀有。
人人都想成为黑马，但黑马的出现，更像是天时地利人和的偶然，方法论是无法复制的。近亿的《冈仁波齐》选择朴树新歌作为主题曲，从KOL到旅游爱好者，充分调动起“藏地情结”，《二十二》破亿有着爱国民族情绪的加成。
《隐入尘烟》因“苦出天际”的催泪，偶然在上映多日后引爆短视频，达成逆袭。《地球最后的夜晚》赶上了抖音电影营销爆发的上升期，首日２.６亿票房，次日断崖下跌、猫淘恶评如潮的奇观，为文艺片开了欺诈式错位营销的先例，但这种自爆式的玩法伤及了观众信任度，只有第一次好用。
此前好评如潮的软科幻影片《宇宙探索编辑部》，相对来说在口碑管理、打透核心影迷圈层等方面做到了较好的平衡，最终斩获６７００万票房，豆瓣。影片专门设置了“编辑部”线下快闪打卡地，影迷们头顶孙一通同款铁锅“增强信号”并拍照留念，极大地增强了互动趣味性和话题传播度。
这部影片或许是部分文艺片可以参考的样本，文艺片未必都得在短视频渠道下沉，而是根据自身调性和内容，寻找最契合的平台，甚至可以是虎扑小红书知乎。“上海版伍迪艾伦式小品”《爱情神话》的２亿＋票房，也是主打一线城市，上海贡献了４０％以上，沪语、调性气质、叙事风格都决定了它无法下沉。
当然，文艺片也并不意味着铁定赔本，还有海外上映、流媒体发行、走国内外影展获得奖金等其他盈利方式，贾樟柯便是“每一部都盈利”的典范。全国艺联负责分线发行艺术电影，此前《波西米亚狂想曲》曾以近亿票房登顶。
国产文艺片的困境，与回本渠道的单一有关。在国外，艺术片生存主要依靠补贴、分线发行等方式，迷影文化深厚的法国是世界上艺术影院最发达的国家，有专门的艺术院线补贴和资金支持，设有支持艺术电影的“收入预支”机制，每年有50多部影片拍摄计划能得到总额约3000万欧元的资金支持。后续票房收入将用来归还此前所获资助。
美国重要的艺术院线有“地标影院”以及由圣丹斯独立电影节衍生而来的圣丹斯院线，采取“长线放映”的模式推动票房增长，瞄准细分市场进行运营。澳大利亚采取DVD发行、非商业院线放映、保底分账、艺术电影节和电视台放映等方式帮助文艺片收回成本。这些都是值得国内学习借鉴的。
不必卖惨，不必发疯，“站着把钱挣了”……这一天与国产文艺片的距离远近，大概与市场健康发展的程度也有很大关系。
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