据说《燃冬》在玩一种豆汁儿式宣发

也有人步子迈得太大扯着蛋，比如《燃冬》就成了大型现眼包。

可炒话题这么多，没想到却被精神状态领先全网的宣发抢走了风头。

7月初官方抖音发布预告片后，评论区回复“会多发的，知道你们爱看”，正式吹响了自杀式宣发的第一声号角。

先不论电影质量如何，就说让一番女主周冬雨成为刘昊然和屈楚萧play的一环，也足够它在国产电影宣发史上占据里程碑的意义。

见多识广的抖人都怕了：有时候一个人上网也挺无助的。

由此开始，《燃冬》官方抖音就再也没有考虑过其他人的想法。

导演陈哲艺说《燃冬》“不是一部单纯、甜美的爱情电影”，官抖翻译：yep！我们玩的就是一个刺激！

刘昊然说电影是很多现代年轻人的缩影，官抖实力诠释现代年轻人的缩影就是随时随地发大疯：

屈楚萧说看完电影会获得属于自己的疗愈，观众可能还没享受到这福气就先被创死了。

宣发骚操作见得多了，但把抖音当qq空间玩的属实没见过。条条回复都有一种疼痛文学的美，边界感这东西在这儿是不存在的：

最后，连一贯缺大德的抖人也看不下去了：可以了，这场闹剧真的可以停止了。

抖音营销上演《发疯文学》，主打与其内耗自己，不如外耗别人，微博营销师承情感博主，一水儿的疼痛文学物料，让人怀疑电影是不是还有个原著作者，名叫郭敬明？

对于《燃冬》的固定受众，那些拿三大电影节片单下饭的资深影迷来说，他们对这部电影的预期是有一定审美门槛的文艺片，所以在预告片发布后，影迷看到的嗨点是这些致敬国外经典老片的片段：

而在宣发团队眼中，《燃冬》的正确打开方式是《热爱105°c的你》电影版——

千禧年qq空间最流行的缱绻文字——

“希望我能直陪着你，哪怕是以朋友的名义”

16岁那年你在笔记本上摘抄过的非主流火星文——

“心动是一种药，最能给人疗伤”

作为导演陈哲艺的路人粉，我是一边替他脚趾扣地，一边又忍不住期待还有什么惊喜是朕不知道的。

果不其然，邪门的新海报来了：

掐表卡点，土味程度100%。

撒浪嘿哟，土味程度1000000%。

怎么滴，进场前还要给每个观众配个夜光秒表？想赚下沉市场的钱可以理解，但能不能稍微拿出点诚意？戛纳入围+金马导演+三金影后+两大演技口碑不错的小生，硬是整出了“1+1+1+1≈-1”的效果，倒油程度让我不禁怀疑这真的是花钱请来的宣发团队吗，确定没有混入对家卧底？

《燃冬》的时间卡点梗营销，让我想到了另一个文艺片错位营销的经典案例，《地球最后的夜晚》。

一查，两部电影还都是华策出品，懂什么叫一种传承了吧？

2017年末，《地球最后的夜晚》通过抖音营销“一吻跨年”的概念，预售1.59亿，首日狂炫2.61亿，比娄烨、贾樟柯的生涯累计票房都多。

抖音观众抱着看《前任4》的心态走进电影院，看到的却是汤唯穿着绿裙子到处晃悠，李鸿其一动也不动的啃了近3分钟的苹果，以及长达1小时的3D长镜头.......睡到一片的惨烈现场可想而知。

虽然电影口碑扑街，猫眼刷出2.6分的史上最低分，但巨大的下沉市场还是让本就不富裕的文艺片眼红心黑。

两年后《第一炉香》卷土重来，放弃走导演许鞍华+编剧王安忆+摄影杜可风+配乐版本龙一的高逼格路线，自暴自弃玩起了下沉式疼痛文学营销：

宣传语是“给爱而不得一个纪念日”，上映日期还强行撞了个超烂的谐音梗：

为了讨好下沉市场，《第一炉香》在抖音发布了上百条短视频，文案很多都是这类酸到掉牙的咯噔文学，热度倒是起来了，但全是黑没有红。最终不仅票房扑街，连张爱玲原著党+本来的文艺片受众也不买账。

事实证明，下沉观众或许土但真不傻，《地球最后的夜晚》的成功与其说是宣发的胜利不如说占了时间早和导演毕赣小透明的便宜，狼来了的故事第一次听还能骗人，几年来抖人也见识了各类奇葩宣发，再也不可能轻易上当了。

如今电影票房得下沉市场者得天下，都知道抖音是最快最容易触及下沉观众的途径，但要征服抖人成为“抖音电影”也不是简单剪几个小视频、编几条金句段子就能成功的。

近在眼前的两个成功例子，《消失的她》主打“情侣千万不要一起去看”，《孤注一掷》玩得更花哨，“多一人观影，少一人受骗”，都是稳稳抓住公众情绪作为卖点。

slogan一个消灭恋爱脑，一个痛击诈骗犯，全都戳中了当下最接地气、最引人共鸣的时代情绪，再配合评论区各种恋爱金句和诈骗经历，瞬间带动话题造梗出圈。

短视频风格更是一个比一个能煽风点火。

《消失的她》这边倪妮在吼、文咏珊在笑，朱一龙在一哭二闹三上吊，全程炸裂式表演余音绕梁。

《孤注一掷》则可以简单概括为艺兴挨打，金晨发牌，传君拜佛。

尤其是王传君的一系列短视频，利用普通人对真正的诈骗头子既陌生又恐惧又好奇的心理，把他杀人、拜佛、喊口号的片段配上强节奏感的bgm感染力瞬间拉爆，这些动作易于模仿、口号便于传播，所以在抖音上掀起了二创狂潮。

血腥、暴力、痛哭、愤怒……《消失的她》《孤注一掷》点赞高的短视频内容，都是简单粗暴又猎奇的刺激场景，几管子鸡血打下去，不虐心也要被吓哭。

反观《燃冬》，虽然能感受到宣发已经把“你知道我们多努力在下沉吗？”刻在脑门上了，但短视频的内容，是周冬雨笑着笑着就哭了，是资深网抑云用户刘昊然，是屈楚萧45°仰望天空。

即使宣发为了迎合抖音的风格，做了很多容易激起大众讨论的社会话题向营销，但这些话题和电影东北致郁文学+小布尔乔亚风的画风完全不搭，不仅没有戳中抖人，反而让他们疯狂吐槽。

归根结底，《燃冬》的宣发再怎么下沉，再把剧情简化为怨女作男裤裆那点事，电影内容本身无法下沉，它始终是一部小众风格的文艺片。

要说《燃冬》比抖音大爆片《消失的她》《孤注一掷》《你的婚礼》差，那也不是。后者们都是明码实价的商业片，被营销打动的观众买票就是为了喝这口可乐解渴用，掺不掺水那是另说。

而《燃冬》是把乌龙茶假装成可乐在卖，小众文艺片被营销成狗血三角恋，让冲着奇情来的观众去欣赏导演口中“心灵的细微悸动”，那就是纯纯诈骗必然翻车了。

目前来看，《燃冬》3天票房不到2000万，接地府的下沉营销让电影半截入土，要想绝处逢生，唯有看这届观众的求知欲能不能打败求生欲了。

前无古人的豆汁儿式宣发，我祝它成功吧。