前段时间，有消费者买到了“长”着粉色翅膀的瑞幸，也就是维密×瑞幸的联名款。如果狂人没有记错的话，这应该是瑞幸第一次在杯套上玩异形创意，我只想说：你们是懂维密视觉锤的！说实话，维密选择瑞幸联名，我是没有想到的。虽然，咖啡品牌最近联名大战，玩得很花，但毕竟一个是内衣品牌，一个是咖啡品牌，一般情况下很难将两者联想到一起。不过，从其联名策略来看，我觉得维密的目的很明确——借力瑞幸的“传播力”和消费人群的“年轻化”，对时隔4年回归的维密秀进行最大化宣传。与此同时，狂人也隐约意识到维密的这番“大阵仗”似乎在释出全新企划的改变信号……其今日发布的品牌大电影《Victoria’s Secret The Tour 23》，则完美印证了我的猜想。
新版回归的维密秀已改名为“The Tour '23”，并不同于以往的T台大秀演出形式，首次以电影叙事+时装走秀的形式进行呈现。如果说，以前的维密秀是一场“表演”，那么现在的维密秀就是一部“纪录片”，不仅在形式上一改往年，在内容层面也展现出了改革姿态。此次，维密邀请到波哥大、拉各斯、伦敦和东京 4 座城市的20位女性艺术先锋人物组成 VS20，透过她们独特的观点视角带领观者了解幕后花絮的同时，也点亮了艺术家的个人故事。这一波纯纯的女性力量输出，完全找不到一丝恰饭的意思。维密的步子有点大，姿态有点狠。相较以往具有直给观感冲击的大秀，维密改变了内容策略，其更多将重点聚焦于女性故事本身，而不是产品、氛围的传播和塑造。在狂人看来，VS20就像是一个群体缩影，释出了女性的多元自我。而维密此次与20位女性的创新性合作，一方面能够更好地为维密注入女性视角叙事，通过展现女性多元魅力、观点来体现维密对女性群体的支持与鼓励；另一方面，VS20的个体经历故事和精神力量则能传递出独属于女性的魅力，书写出“性感”的另一面，破除大众对于性感流于形的传统认知。在多元女性视角之下，“女性”在维密的角色正在从观众的“欣赏对象”转变为创意的“主导者”。从维密视角出发，持续尊重、聆听女性观点和故事，鼓励更多女性认可自我价值，不仅能够助推品牌加深女性多元文化烙印，同时也能更好地帮助女性群体发声，具有社会意义。除了品牌大电影，今年的维密营销活动秀还有一个亮点——背着翅膀的天使模特开始走下T台，穿行于街头巷尾。这亦是维密转型的重要改变之一，让时尚融于日常，以一种更为“自然”“坦荡”“无界限”的方式展现自我。说到这里，狂人突然想到一个暴露年龄的老梗——“心中有海，哪里都是马尔代夫”，咱把这句话改改——“只要自信，哪里都是展示自我的T台”。对维密而言，此次维密秀的全新回归不仅仅是宣告大秀再度开启的信号，更是让大家重新认识品牌的极好契机。往深了看，维密也试图通过维密秀这一活动平台搭建品牌的精神文化桥梁，从而更好地链接全世界的女性，让更多女性肯定自我魅力、发散多元价值。
在品牌大电影中，我们看到了女性展示着自己的无限可能，当然，更多的则是她们勇于自我表达，追寻新突破的多元形象。而每一种自洽状态呈现的背后，则离不开维密“她营销”的层层布局。意识到当代女性意识的觉醒和强调自我价值的态度后，维密放弃了“完美模板”的代言人策略，在代言人和模特的选择上变得更加丰富多元。停秀那年，维密在Instagram主页上发布了由大码模特Ali Tate-Cutler演绎的内衣海报。随后公布品牌历史上第一位公开的跨性别巴西超模 Valentina Sampaio。并且调整了中国区的代言策略，启用杨幂和周冬雨这两位非超模的明星作为品牌代言人，通过两者完全不同的形象风格诠释性感的全新内涵。随后，杨天真的加入则再度打破维密的标签固化，其大码女装品牌的布局更是与维密对品牌多元化形象重塑战略不谋而合。同样，在此次全新改版的维密秀模特阵容里，我们依旧能看到大码模特的身影。值得一提的是，维密也开始关注女性不同阶段状态的魅力。例如在母亲节活动中选用了孕妇模特，通过展示更为广泛的身体类型，赞誉女性身体变化的真实之美。可以看出，维密想要借助多元女性代言表达对新时代多元化女性之美的认同和敬重，让女性身材摆脱社会凝视和男性凝视的同时，以舒适、真实、多元化的全新品牌形象打开全球市场。当然，策略的进阶和改变不仅仅体现于视觉表层，而是进一步理解和关注女性所面临的困境与需求，并让关怀切实落地。自2011年起，维密创立维密全球女性癌症基金，致力于改善癌症研究项目的女性人员和临床医生拨款数百万美元，加速防治癌症的创新研究。开创播客系列节目VS Voice，通过分享全球不同职业女性的多样经历，以真实故事带给更多女性力量。成立“The VS Collective”团体，七位在各自领域拥有卓越成就的女性将轮流为品牌提供建议，通过各自的女性视角传递力量以支持、影响更多女性。构建社交平台的女性互助氛围，维密充分诠释出了何为「girls help girls」。近日，维密推出了全新“The Icon by Victoria’s Secret”系列内衣。在整体概念上，维密以“做自己的偶像”为主题，传递出自信无畏的女性力量。不同于维密以往华丽繁复的设计，“ICON”系列以简约时髦的风格强调身体自然形态，将设计重点放在了内衣本身的功能作用以及体感层面的舒适性。此外，相较于从前，维密内衣的尺码选择也有了更大空间。如今，“舒适感”已成为女性选择内衣的重要参考指标。面对消费者不断改变的穿着需求，中国本土市场也涌现出了一批主打舒适体验、极简风格的内衣品牌，例如内外、ubars等。不过，狂人认为，虽然消费者需求和市场趋势转变了，但女性对美的多元追求始终没变。基于这一群体洞察，维密则在产品开发逻辑更进一步——让舒适与多元审美共存。反重力文胸、无钢圈的果冻条小背心、无尺码的超模裤……维密为消费者提供了一系列又美又舒适的产品选择。此外，Pink系列、设计师联名系列、以及增设的泳衣系列、婚嫁系列、运动系列等细分品类，则覆盖了不同的审美和场景需求，希望让所有消费者都能买到心仪的产品。当下，内衣不仅仅是功能产品，更是作为“时尚单品”大胆展现身材的存在。对维密来说，兼顾舒适度和时尚感的产品不仅能够打出自己的品牌差异，同时也呼应了新时代女性的辣妹文化，让女性能够更美丽、自信地展示自己的身材，并为整体穿搭增添时尚度和可塑性。在女性意识崛起的背景下，越来越多品牌开始站在女性角度思考，以品牌之名为女性发声，并不断寻找、顺应女性变化的深层需求。维密自停秀节点至今的营销策略改变，绝对是值得关注的案例。以产品为沟通载体，从概念到体验，都始终以消费者需求为核心，拥护、尊重女性的多元感受。在逐渐与女性消费者建立起产品信任的同时，通过一系列品牌动作传达出品牌的多元化女性主张，其尊重多元需求背后的人文关怀，则更易让消费者对品牌释放好感。
面向中国全新的商业市场环境和人群需求，维密进行了积极的本土化战略调整，且在“闭关”转型的4年里，用实打实的数据打破“破产”传闻。
据了解，维密2023年第一季度净销售额为14.07亿美元，其中，维密中国业绩表现抢眼，实现扭亏为盈，今年天猫618大促期间的销售额更是同比增长 216%。此外，上文提到的反重力文胸&果冻条小背心&无尺码超模裤也成为了维密的超级单品，自上市以来不断收获销售佳绩。
为不断提高品牌渗透率，占领中国更大市场，维密还进行了一系列商业部署。线上，维密大力铺设电商渠道，以更好地满足消费者随时随地网购的需求，提升品牌转化；线下，维密将目光重点部署于二、三线城市，以轻体量门店代替超大面积店铺，加速下沉。轻体量门店不再是黑粉色调和满满的奢华感，取而代之的是简约浪漫的风格，灯光也变得明亮柔和了。从消费者的角度来看，如此亲民、接地气的改变，能让自己在选购过程更加放松自在，增添品牌好感。如今的维密，在品牌理念、主张以及产品形态等方面聚焦越来越多元的女性视角下，通过不断挖掘品牌精神和内在价值，为新世代女性发声，用自己的品牌力影响着全球更多女性，让我看到一个品牌应有的格局与责任感。未来，希望维密能够将这一多元策略持续推进、深入，形成更广泛的品牌价值认知的同时，开启并带领一个全新的性感时代。最后，对于明年的维密“秀”，狂人表示非常期待，毕竟今年的阵容已经非常强大了，真的很难想象下一次维密使出什么新花样~
你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方
