优爱腾暑期档“赛马”，剧集“空降”宣推苦了谁？

2023-07-10 15:07

作者|阿Po

6月29日晚腾讯视频APP《暮色心约》页面悄悄挂出“20:00首播字样”，20分钟后如约播出放出4集；7月2日晚19点40分《玉骨遥》官博直接发布开播消息，同样也是20分钟后直接裸播。7月2日当天另有一部爱奇艺的《尘缘》，虽不至于从官宣定档到开播只有20分钟，但也是白天定档晚上开播。

更早之前，《偷偷藏不住》、《长风渡》、《追光的日子》等剧集皆是如此……

剧集空降播出不算新鲜事，但暑期档三部S级大剧接连都是开播当天空降的盛况，也实属头一遭。

大剧“裸播潮”，有人欢喜有人愁。追剧人的狂欢，演员粉丝和宣推人员却高兴不起来。

“连定档消息都不透露，直接开播上线，我们连微博新头像都来不及做。”任嘉伦的粉丝小乖向小娱透露了对《暮色心约》空降的不满，她认为缺少了开播前的宣传，很多人连这部剧播了都不知道。小乖甚至有想过，这部剧在开播前的预约人数不足70万人，是否是平台在预约引导方面做的不好，毕竟平台另一部空降剧《玉骨遥》开播前的预约人数突破了500万，这让她内心很不是滋味。

不过作为《玉骨遥》男主角肖战的粉丝，包子却同样有怨气，“预约人数突破了500万，如果不是裸播而是提前宣传了，哪怕是提前一天，站内热度应该这会儿怎么都该破28000了。”眼看播出集数将要过半，热度和一个月前播出的“3万剧”《梦中的那片海》还是小有距离，包子难免心急。

“是真的不知道这么突然就开播了，为了做物料还肝了一个大夜。”某空降剧主演工作室的设计冒冒也向小娱诉了苦，毕竟新剧裸播，不仅自己要疯狂加班，万一物料做不好，还会落得被粉丝吐槽，岂不苦上加苦？

如今剧集“空降”越来越频繁，“裸播”对剧集来说是否真的很“伤”？有何宣推打法可以应对？粉丝、剧宣、艺宣、片方、平台等各方究竟苦了谁？或许可以听听参与者们自己的看法。

“裸播”从何而起？

在剧宣小婵的印象中，2019年6月是剧集频繁“空降”的开始。

6月3日因为《九州缥缈录》的临时撤档，湖南卫视紧急排播《大宋少年志》救场，女主演员周雨彤发布简陋的P图微博宣布新剧开播，虽然喜剧效果拉满，但也看得出毫无准备。

6月27日当晚备受关注的大剧《长安十二时辰》先是在APP页面短暂显示“今日17点开播”字后，随后20点左右悄然上线，和《暮色心约》一样，用的是“不宣定档、直接开播”的方式。在当时大众的认知中，这样一部易烊千玺剧集初主演、马伯庸大IP改编以及号称的6亿成本的超级大剧，所配备的宣传规模显然不该是如此的“静悄悄”。

没想到次日6月28日，耽改大IP剧《陈情令》也几乎是空降的，当天上午9点定档、当天晚上20点就开播。

“口径缩紧肯定是源头问题，只是当时空降的三部都是古装剧，所以很多人会以为那一拨审查是针对古装，其实是因为‘新规’将网剧、网大、网络动画等网络影视内容的审查方式调整成电视剧一样（的方式）了。”小婵直言。

在互联网影视步入正轨之后，审查也开始于2019年开始“台网同频”，小婵口中的“新规”正是当年2月开始实施的网络视听节目备案新规，主要调整在三个方面：首先是网络内容的备案由播出平台方调整为制作方；其次是网络内容不再由平台自审自播，改为与电视剧相同的广电总局审核剧本与成片模式；另外在拍摄前就需要先向广电总局备案。

曾经电视剧提前一周以上定档、慢慢释出宣传物料直至开播的时期过去了，2019年6月之后，观众已经逐渐习惯了“大部分开播前3天之内定档、有时当天定档、偶尔零宣传裸播”的状态。

观众心态也由此衍生出两种“极端”：

一种是杨紫和肖战主演的都市言情剧《余生请多指教》，在2021年8月5日官宣定档9月8日腾讯视频与湖南卫视同步播出，因为提前了一个多月，即使是官方微博宣布，很多人也“不敢相信”。当然事实最后也证明了观众担心的正确，该剧于9月5日官宣撤档，半年后于2022年3月15日播出，仅提前一天官宣定档。

而另一种观众的心态则是“狼来了”，因为受关注的大剧往往自杀青之后就会不断有定档传闻，以及一些积压已久的剧，在听多了“网传”消息之后，网友选择不再相信，即使《玉骨遥》在开播前一天流出了男主个人定档海报，也被粉丝群嘲为“一眼P图”和“太假了”。

“现在我们已经默认开播前宣传最多提前5天，所以宣推方案也会按照差不多3-5天时间节点来做。这样一来大家拼的都是播出期宣传，尤其是首周很重要，会砸很多物料，之后更多的就是拼灵活应对，随时观察舆情的新动态。”

小婵向小娱笑言，“正好这几年大家都没什么钱了，少了预热期这块儿的费用也挺好。还有直接拿裸播玩梗的，也算适应得很快。”

排播信息链，艺人是末端？

“剧一杀青粉丝就会开始问什么时候播出，杀青越久问得越勤，我们说不知道是真的不知道，不是嘴巴严。”艺宣瞿目苦笑。

被问及艺人方一般什么时候知道开播消息，瞿目直言，“看微博几个可信的放料博主说是什么时候，就差不多按那个时间提前准备起来。”

艺人工作室的设计冒冒也表示不会真的完全没有准备，经纪人和宣传即使等不到官方消息，也会根据一些知名营销号的信息判断真实性，然后让团队提前准备。

根据冒冒介绍，一般艺人物料需要固定准备一些开播海报、追剧日历、倒计时海报、追剧小剧场模板、限定Vlog视频框模板、花絮片头模板或者封面等，其中一部分可以提前准备，另一些因为片方未必会给到完整成片，所以需要开播之后在网站上“现看现截”，截图后修图作图。

服务于艺人的营销公司项目经理阿昆也表示，除了常规物料和盯舆情之外，开播之后微博铺话题和冲热搜的水军物料文案也需要外包团队准备，这些都是得看了剧情之后才能出的内容，所以如果艺人新剧是临时空降的，连续的加班和通宵是少不了。

那么谁会最早确认排播信息？

“肯定是送审的一方还有平台方。”曾有平台经验的制片人叶子告诉小娱，一般审查分两次，一审需要50个工作日，二审需要30个工作日，二审之后拿到的修改意见如果不太多，基本也就知道改完立刻能下证播出了，如果不是敏感题材，有时候催一催还能更快。

叶子强调，“主要是要网站首页首屏必须是总局过审，排播计划也要一并报上去。”

而排播计划由平台专门的部门负责，每个平台负责的部门不同，叶子表示，大部分项目一旦过审下证都会尽快安排播出，尤其是量级大的S级项目。

对于网友将今年暑期档空降剧的排播称为“田忌赛马”，也就是观望对方平台播出剧目再决定安排什么项目、竞争与否，叶子认为肯定有一部分这样的因素存在，但并非决定性因素。

“比如两部女频大IP虐恋古装剧同期下证了，明显两部剧瞄准的是一类观众，可能某一方会考虑是否要硬碰硬，如果对自己的项目非常有信心，直接同一天播出也可以，要不然就尽量错开来几天或者提前几天占个先机也可能，《雪鹰领主》就是同期里宣得最早、播得最晚的一部，《长风渡》正好相反，是同期里宣得最晚、播得最早的一部，然后又热度破万了，网友就会有这种猜测吧。”

不过叶子也提出了另一种可能，就是填档剧。

叶子介绍，一部剧下证就播的前提是在于它本身存在商业价值，平台和片方才会希望尽快播出，但一部剧如果招商不佳，艺人也不太知名，这样的项目就很有可能成为平台的“存量”，如果有电视台相中购买，有了收入，就可以按照电视台的节奏台网同步播出，或者其中演员忽然因为其他平台的剧播出有了热度甚至爆红了，就可以坐个“顺风车”赶紧播出收割红利。

“所以你会看见很多艺人同期播剧在两部以上，虽然播完可能库存就没了，但叠加播出的宣传效果肯定也是叠加的，不同剧之间还可以互相安利。比如芒果TV播出吕小雨主演的短剧《风月变》，是之前出过《念念无明》《虚颜》《招惹》这些小爆款的无糖文化制作，平台对它一定是比较有信心，或者捆绑招商，所以同时又定档了另一部吕小雨主演、杀青了两年的《亲爱的天狐大人》。”

当然也有真正的“填档剧”，就是可能某个时段要播一部大剧，因为突发原因都没下证，平台也会考虑拿出一部库存剧空降播出，用作填档。

AI作图 by娱乐资本论

比起说“裸播伤剧”，更看重“安全第一”

虽然观众对于喜欢的剧集大多都会“催更”，甚至平台加更还是觉得等不及，但事实上现在大部分剧集的播出周期，和2020年之前相比，已经大大缩短。

曾经视频平台大部分严格遵循“播三休四”的排播节奏，甚至“播二休五”，基本保证一部剧集的会员播出周期在两个月，2020年开始大部分剧集的会员播出周期已经缩短为一个半月，而去年至今的大部分剧集如果不是需要迁就电视台播出节奏的台网剧，大部分会尽量在一个月左右，甚至一个月之内播完。比如《玉骨遥》就采用日更两集的排播方式，全剧40集仅用19天就可以播完。

如果再加上“空降”，缺少了预热期，一部剧集真正的宣传周期已经比早年打了对折，甚至只有三分之一的时间。

2017年爱奇艺播出12集短剧集《无证之罪》时曾提出，宣传周期短会导致热度来不及发酵，所以“空降”对一部剧的宣传肯定有所损耗。但制片人叶子认为，因为空降剧越来越多，暑期档的“裸播潮”直接把所有剧都拉回到同一个起跑线上，所以还算相对公平。

“比起裸播伤剧，现在片方和平台更看重的肯定是安全播出。”剧宣小婵表示，一部剧下证并非百分百安全，如果播出前后造成了较大的负面舆情，广电总局依然会临时叫停播出，5月底的一阵“撤档风波”就可以证明，“我甚至遇到过项目忽然空降，所有人当晚开播宣传还没忙完，项目已经下架了。”

为什么艺人方通常处于排播信息链的末端，小婵认为正是因为艺人的不确定因素最多。

比如肖战自“227事件”后首部角色较为重要的作品《狼殿下》就在2020年11月19日下午16点不到空降优爱腾三个平台，首播6集，当晚19点不到全集释出。据小婵所知，当时无论是平台还是片方，宣推重点都放在了“消除227事件带来的负面舆情”这一点上，其他热搜和热度都来自于剧情自然发酵或是艺人方安排的宣传。

这其中也可以看出“剧宣”和“艺宣”双方出于立场不同会产生的少许冲突。小婵表示有时平台和剧方即使知道定档时间也并不会通知艺人方，因为艺人方出于宣传艺人的角度，可能会提前联络粉丝运营告知定档时间，一旦粉丝介入就更为不可控，万一在剧播之前产生负面舆情，就会得不偿失。

同时小婵表示，肯定也存在一些片方经验不足，因为项目空降手忙脚乱而没有及时向艺人方传达信息的情况，毕竟多方团队之间的沟通也不是都默契十足的。

“可以肯定的是，短期之内审查口会不断缩紧，裸播空降剧也只会越来越多，牺牲传统的长线宣传模式保全播出顺利，是当下最为可行的方法。”制片人叶子直言。

不过叶子从内容角度来看，与其项目制作完毕之后再去担心审查或者播出时的舆情风险，不如从源头项目策划期就开始考虑内容的可行性，这也是现在很多项目在孵化阶段会有宣推营销人员参与的原因之一。

另外制片人叶子也给出了一个中肯的意见，就是影视公司在购买IP时，从最源头就考虑清楚改编的可能性，本身就存在猎奇或者难以过审的情节时，与其花钱魔改，不如另做选择或者做好原创。