暑期档剧综不见“爆款”，招商的场子却悄悄热起来了？ | 复盘
作者| 糖炒山楂
编辑| 无花果
暑期档已至尾声，剧综市场终究没等到积聚的爆发。
热播有余、出圈不足，是暑期档剧综的普遍态势。截止目前，暑期档小荧屏最大的话题仍然是魏大勋走红和《中国好声音》“塌房”。前者是配角的非常规走红，后者与在播季本身并无关系。
但另一面，暑期档剧综又不缺高分作品。据不完全统计，剧集市场有6部作品豆瓣评分超8分，多年未曾有突破的情景喜剧也出现了豆瓣8.1的《鹊刀门传奇》；综艺《森林进化论》《快乐的大人》豆瓣超过9分，8分以上综艺更是涵盖了推理、职场、音乐、恋综等多个领域。
头部制作、高口碑扎堆，却未能缔造真正的全面爆款，这背后需要正视的是：观众在豆瓣评分上更“宽容”的同时，对剧综的热情也的确在显著下滑，当“爆款”阙值再度提升，真正的爆款越来越难以被定制和预测。
不过剧综招商的逐渐回暖却有目共睹。裸播早就不是市场关键词，头部剧综也在开播时就交出了不错的品牌合作答卷。只是这背后又有哪些新的挑战和赛点呢？值得关注。
暑期档的特殊性，不仅是它作为重要档期是兵家必争之地，更在于它会成为剧综市场的“放大镜”，让我们在平台排播、品牌押注、演员飞升等各种情境中更集中的去审视当下的内容市场。
剧集：最“卷”暑期档，没有惊喜
八月的最后两天，腾讯和爱奇艺的“现实版商战”始终霸占着剧集话题首页，戏剧性背后更是现实：无论是平台还是大众，都已将目光投至新一轮待播剧，暑期档大局已定，没有惊喜。
从“最卷暑期档”到平淡收局，剧集市场怎么了？两个月过去，答案已经不再难寻。
一方面，平台更加绵密的排播策略，让市场一时间百花齐放，但撞档、密集更新也造成了热度分流，观众的注意力被来回拉扯，留给剧集热度和口碑发酵的空间更加狭小。观众在走马观花中也很难对一部剧产生长久的热情和讨论。
另一方面，头部制作、高口碑为何难以转换成市场效应？这其实是老生常谈的内容问题。
古装剧看似在言情、悬疑、喜剧等领域斩获了高口碑，但当《长风渡》《玉骨遥》《七时吉祥》不断被拉出来与《赘婿》《花千骨》《苍兰诀》对比，本身就是一种问题：古偶同质化愈发严峻，内容创作者们迫切想要去复制曾经的成功，而非有所突破，自然也难以收获追剧观众的长情和自来水。
也有一些剧表现不错但却总与爆款失之交臂。《长相思》以“雄竞”破题、热梗频出，本身的内容质量也算过关，只是距离全民爆款略差了一口气；《莲花楼》在收官日站内热度破万，但它更多展现的深度用户的力量；《古相思曲》算是黑马，但受限于平台影响力未能再向前一步。
都市现言领域更具戏剧性，也更加冰火两重天。现言赛道，《我的人间烟火》意外捧红了魏大勋，但剧集和主演却陷入了口碑困境。现实题材上，相比电影市场对现实选题的抓取，剧集市场显然落后了，尤其是女性题材，坐拥曾经的市场红利，但仍困于固有的叙事模式，唯有《不完美受害人》算是一次不错的突破。
如此种种，都让这个看似最容易出现爆款的暑期档，只能平淡收场。这种“平淡收局”，还体现在造星层面：从陈哲远到张晚意、邓为、檀健次，这个暑期档有小爆但无“顶流”。至于魏大勋，显然是造星产业链里的意外，不过进入八月，他已经官宣了SABON、欧莱雅、RIO等多个品牌合作。
当然，复盘暑期档，我们不能只站在“传统”视角，也要去发现一些创新之举。比如剧综联动模式，《大宋少年志2》《七时吉祥》的先后布局让这一模式真正被跑通，满足深度用户的需求，也让平台和品牌能够持续收割剧集热度。
在“用力过猛”中不断体会失意，今年的剧集暑期档算不上美好，但若从长久来看，这种“卷”与“平淡”的对冲或许不是一件坏事，它让去年以来一直急速奔跑的剧集市场再度回归冷静，也再度思考内容创作的意义。
综艺：“不完整”的夏天
曾经，“没有街舞/脱口秀的夏天是不完整的”，是一句句口号，但谁能想到，2023年的夏天，真的没有《脱口秀大会》和《这就是街舞》。而综艺市场，也未能如愿在炎夏燥起来。
过去的两个月，综艺市场不缺头部巨制。上半程，《乘风2023》《全员加速中》《剧好听的歌》《五十公里桃花坞3》强势对垒，平台杀手锏、成熟IP、经典回归、创新题材皆有；下半程，《舞台2023》《现在就出发》《乐队的夏天3》《披荆斩棘3》先后上线，舞台竞演、真人秀、真人秀，自带爆款体质。
从内容视角来看，确有可圈可点之处。其一，内容题材的创新、成熟赛道的题材扩容是大势所趋，尤其是舞台竞演综艺《舞台2023》在6-8月上线综艺播映指数TOP10中高居榜首（艺恩数据）；其二，口碑综艺占比更高，豆瓣超过8分的综艺不再唯“文化类”，而是涵盖了推理、真人秀、恋综、职场等多个赛道。
只是若以“爆款”论英雄，则不尽如人意。多强对垒看似各档综艺都释放出了不错的声量，但体感上的“爆款缺失”却无可回避。曾经被寄予厚望而又与爆款失之交臂的节目，也在播出后各有各的问题。
《乐队的夏天3》上线20余日，猫眼专业版上热度明显下滑，主要是赛制改革、乐队风格不突出等问题，难以带给观众强劲的冲击力。《披荆斩棘3》虽然集齐林志颖、陈楚生以及多名偶像剧男主，为90后量身定做了一场回忆杀，但只有一个徐良小范围出圈，情怀这手牌年年都打，但爆不爆却是“玄学”。
当然这也与综艺环境本身的不友好有关。疫情褪去旅游、音乐节等盛极一时，再加上电影市场强势爆发、剧集市场多强争霸，都分散了大众注意力。但本质上，仍然是内容市场的乏力。比如搭上《长相思》、魏大勋等剧集热度快车的《你好星期六》，便在这个暑假真切红了一把，收视率屡屡登顶。
很多内容从业者常说的一句话是：不追求爆款，而要追求普遍及格线以上的作品。从公司布局和行业逻辑上这无疑是正确的，但综艺市场行至当下，内容品质基本稳定、观众的审美基线早已提高，只是标准线以上的作品很难去真正撬动大众的热情。唯有破釜沉舟、方能破局。
当然，“综艺暴雷”也在加剧大众对综艺市场的“失望”。存续十年的经典音综《中国好声音》便是典型案例：刀郎的一首《罗刹海市》将节目送上了风口浪尖，而后爆发的李玟录音事件更是让节目直接陷入停播困境。其母公司星空华文股价破发，十日内蒸发近400亿港元。
从市场维度来讲，无论是前几年的选秀被叫停，还是今年的脱口秀再“暴雷”、《好声音》停播，都在预示着，过去十余年间综艺市场走在急速爆发和商业化的跑道上，很多时候浮华乱人眼也掩盖了行业持续发展的问题，或许是时候停下来去正视这些问题，这也是整个行业所要面对的。
招商：剧综齐回暖，
品牌“合作姿势”大有不同
今年暑期档，“裸播”早已不是市场关键词。相反的，在剧集、综艺的持续上新中，我们嗅到了市场逐渐回暖的味道。
古偶扎堆的剧集市场表现尤为显著。从《长风渡》合作40+品牌、《长相思》合作27家品牌，到蒙牛纯甄先后赞助了《长风渡》《长相思》《七时吉祥》等剧，玉骨遥携手10+品牌进行商业联名，这个暑假剧集与品牌的合作可以说在多个维度实现了突破。
综艺层面，《乘风2023》以16个品牌登顶上半年招商榜，而据媒体报道《乐队的夏天3》合作品牌高达27家，招商金额超以往所有季。综N代仍是心头宠，新综艺也在释放出极强的吸金能力，《舞台2023》《剧好听的歌》等分别招揽了8家和19家品牌赞助。不过相比唱演舞台、生活类综艺的备受青睐，情感、喜剧赛道则在逐渐落寞。
普遍回暖的趋势下，剧综市场的品牌合作形态却截然不同。剧集市场，品牌明显不再对一部剧死心塌地，而是以更谨慎的态度关注剧集热度变化，“中途上下车”成为常态，是以剧集开播时广告扎堆、后期品牌数下滑也是今年的普遍趋势；另一方面则体现为广撒网，同程、王老吉、金水宝等都先后押注多部剧。
这也与剧集开播后不断刷新的“热度记录”有关。比如《长风渡》41小时热度破万，刷新爱奇艺站内记录；《长相思》同样是2023年腾讯视频站内热度值最快破3万的剧。
和剧集的“即时性”不同，综艺与品牌的合作在当下看来更为长情，尤其是综N代的招商往往会出现大量上季留存的合作品牌。比如金典连续多年冠名“浪姐”“披哥”，特仑苏与《向往的生活》的合作同样持续了多年。这样的持久合作也让品牌与综艺节目紧密绑定，对观众形成一种强洗脑效应。
虽然投放姿势不同，但品牌投放愈发追求长效共赢的心态却是相同的，这也要求内容制作更加要玩出新花样。比如《长相思》中的“互动投票纯甄时刻”、《七时吉祥》中初空仙君限定版“历劫邀约”；再比如《桃花坞3》中为金典量身定制的喝奶吧赚取贡献值、冠名650TV等诸多玩法，直接融入综艺内容。
除此之外，今年备受关注的剧综联动玩法，也为商业化提供了新可能。比如纯甄便先后赞助了《七时吉祥》和其团综《100万个约定》，深挖深度用户的需求，也打通了剧综壁垒，延展了营销链条。《大宋少年志2》的团综《大宋探案局》同样招到了品牌颐莲。
整体来讲，虽然体感上的“爆款缺失”让这个暑期档的剧综市场难掩遗憾，但内容创新、高口碑内容喷发、招商回暖玩法多样等也在说明未来仍然可期：毕竟在高原上寻求新的高峰，我们也要给创作者更多的时间和试错机会。
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