以两家世界500强企业为后盾，招商信诺的健康险+健康管理的价值融合之道

2023-10-27 00:10

健康险行业发展正处在一个瓶颈期。

今年前5月，健康险业务原保费收入仅增长6.14%，而在2015年，健康险业务的保费增长率高达51.9%。

曾经高速增长的黑马何以发展至此？是因为产品创新乏力、同质化严重？还是专业运营能力有待提升？亦或是对固化销售场景及渠道过度依赖？

而无论其中哪一项，时至今日都已成为了健康险行业老生常谈的问题，且外界对保司的解决方案也多有质疑。这也使得保司心里相当委屈——“我们真的已经很努力了。”

招商信诺健康管理子公司总经理李鹏

以产品创新为例，用招商信诺健康险事业部总裁、招商信诺旗下健康管理子公司——招商信诺健康管理有限责任公司（以下简称招商信诺健康管理子公司）总经理李鹏的原话来形容，则是“很多时候，并不是大家不努力创新，相反，我看到，行业其实都在铆足了劲寻求创新，无论是产品还是营销。而且，随着医改这一健康行业创新乃至发展的根本驱动力进一步加强时，健康险的创新机会和动力还在增加。”

当然，十足的动力还要有正确的方向配合才能相得益彰。而值得肯定的是，在方向探索方面，国内健康险企业的确越来越触摸到了关键——例如，保险科技这一角色的成长，为健康险产品的设计、运营乃至营销注入了外部科技的力量。但在其余许多方面，许多经营健康险的公司却始终无法找到正确的发力方向。

例如，健康险与健康管理的有机融合是行业公认的发展趋势之一，也被行业认为是健康险创新的最重要方向之一。但时至今日，健康管理服务仍“沦为”多数健康险产品的附庸权益和促销工具，是这些健康险产品的附属“噱头”，没有发挥其辅助控费、增强用户体验甚至变革保险经营逻辑等多重功能。

那，行业内就真的没有成功案例可供借鉴吗？

李鹏并不这样认为：“过往行业在探索和关注健康险专业发展时，对高端医疗险是有所忽略的。实际上，高端医疗险是国内所有健康险细分市场中，最先进入专业经营阶段的市场，也是竞争相对成熟化的市场。在这一市场里，比拼的已经不再是价格，而是专业运营能力，或者，更为准确地说，是背后的服务能力和控费能力，而这，都与健康管理息息相关。”

因此，在高端医疗险的市场中，我们或许可以窥探出一些支付与服务深度融合的经验，而在高端健康险市场中，全面传承美国信诺的健康险经营能力的招商信诺是其中的代表。

那么，我们不妨以招商信诺为样本，剖析其健康险+健康管理的融合秘诀。

两大股东均为世界500强，历经多次迭代从服务的被动满足者变为主动提供者

招商信诺的“基因”有些特殊。它的诞生来自信诺集团与招商银行的结合。

信诺集团，美国四大商业健康险公司之一，与Express合并之后成为美国大健康行业巨头之一；旗下医疗资源网络覆盖全球30余个国家或地区，涵盖150多万全球医疗合作伙伴、26万余家心理及行为医疗保健机构及6.5万签约药房；2023年上半年，信诺集团实现了营收951亿美元。

另一股东招商银行，国内第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，2023年前半年营收1785亿人民币。

如果说信诺集团与招商银行有什么共同点，那么位列第一的一定是同为世界五百强企业。

而由于受到来自股东信诺集团的强烈影响，2003年成立的招商信诺在较为早期之时，便开始关注健康管理服务对健康险产品本身乃至对客群的影响，开始布局健康管理领域——

2009年，招商信诺推出高端医疗险业务并开展高端医疗相关健康服务；

2017年，为进一步强化健康险专业经营和健康服务能力，招商信诺设立了全资健康管理子公司，承担高端医疗险专业运营，提供健康管理服务。

从2009年到2017年再到2023年，招商信诺对健康服务的理解历经了3次迭代，其健康险+健康管理服务的发展战略也同样经历了3次迭代。

在1.0阶段，招商信诺发现，其所涉足的高端医疗险市场，其所服务的高净值人群，本就具备大量的医疗健康方面的需求。因此，在这一阶段，招商信诺开始着手于一些医疗健康类服务的提供以满足客户需求并将之与健康险服务相结合。

而2.0版本之于1.0版本的最大提升便在于健康服务目标客群的拓展——从招商信诺健康险客户逐步拓展至招商信诺的其他客户、招商银行的客户以及优质企业客户，并聚焦于高端客户和优质企业。时至今日，这些客群形成了招商信诺健康服务的主要客群。

客群的相对稳定为招商信诺带来的，绝不仅仅只是健康服务业务的稳定和可观的收入，更为重要的是，它为招商信诺能够持续洞察目标客群的“需要”提供了可能，而招商信诺也的确抓住了这一可能，并在此基础上将被动服务逐步向主动服务变革。

需要强调的是，在1.0阶段以及2.0阶段，尽管招商信诺的健康管理公司已经开始逐渐为客户提供相应的医疗健康管理服务，但仍旧是按需提供。此时的招商信诺健康管理在医疗健康管理服务方面仍旧承担被动角色。

而在3.0阶段，“基于十余年的服务经验，对于客户的健康需求，我们洞察得越来越清楚，也更知道自己适合扮演怎样的角色，应该在哪些地方发力，应当如何建立起自己的医疗健康生态体系。”采访中，李鹏如是说道。

同时，李鹏强调：“从一开始招商信诺布局健康管理赛道之时，其目标其实并未发生过改变，即持续打造健康险的专业运营，并由此延伸医疗健康服务。三个版本战略的迭代过程只是将实现这一目标的举措更为清晰化了，也产生了更加明显的效果。”

截至目前，健康咨询、就医协助、健康管家、预授权、专案管理等健康服务已完全融合至招商信诺健康险运营之中。而招商信诺全资健康管理子公司坚持将健康险运营业务与健康管理服务提供结合在一起的决定，同样与信诺集团的专业影响密不可分。

“你可以明显看到，近年来，国外健康险行业频发针对医疗健康企业的并购。其背后的原因，就是国外健康险公司已然意识到，或许，健康险，本身就是健康管理服务的一部分。”李鹏表示。

国外成熟市场的经验深深影响了招商信诺，使之坚信，健康险运营与医疗健康服务的深度融合，能够产生正向的协同效应——一是过往3年，招商信诺健康管理子公司的健康服务业务实现了年均增速60%以上；二是招商信诺实现了近10%的与医疗健康服务相关的控费结果；三是招商信诺得到了来自市场端的信任和认可。

同时，据李鹏介绍，招商信诺在大健康的定位并不局限于保险业务本身，而是一个满足客户大健康需要的整体解决方案提供商，既包括健康险这类支付解决方案，也包括健康服务解决方案。

而在健康服务体系的构建上，招商信诺健康管理子公司，下了十足的功夫。

五大解决方案，金字塔式能力结构，让服务既精准又全面

正如医疗健康范畴的广阔，医疗健康管理服务同样五花八门。范围广，种类多，这给健康管理服务公司带来的第一道考题就是——为哪些客群提供哪些服务？

而对于招商信诺健康管理子公司而言，显然第一个问题已然得到了解决——客群既已确定，接下来便是如何为这些客群提供精准匹配其需求的健康管理服务。

对此，李鹏表示，对个人用户而言，专业信息差、就医资源、连续医疗服务是重点需求；对企业用户而言，围绕体检的专业服务和延伸服务、针对群体的健康风险控制、打消后顾之忧的员工家属健康服务是其主要需求。

基于对目标客户需求的精准洞察，基于20年服务高净值人群和企业客户的经验，招商信诺健康管理子公司打造了金字塔结构的服务能力体系。

其中，金字塔底层称为资源网络层，是招商信诺健康管理子公司所提出的健康管理服务战略定位之一——“优质医疗资源整合者”的具体体现。

在这一层中，凭借信诺集团的全球医疗健康资源及影响力，招商信诺健康管理子公司整合并连接了国内以至全球各领域的优质医疗健康资源，以期为用户提供全面且优质的医疗健康服务。

截至目前，招商信诺健康管理子公司在国内的医疗健康服务网络百城千家万店——织就了一张覆盖276座城市，含近100家健康服务合作企业，1000余家直接合作的医疗机构、近30000家各类健康服务网点的医疗健康资源网络。而在国外，在股东信诺集团150万家全球医疗网络的基础上，招商信诺健康管理子公司还布局了国外体检、全球找药、顶尖医院直通的海外服务网络。

金字塔第二层——基础能力层，是其“全周期健康管理服务者”定位的具体体现。在尽己所能为用户提供全面的医疗健康服务的同时，招商信诺健康管理子公司也敏锐地捕捉到了客户的主要需求——就医资源、疾病管理、健康管家、养老护理、企业健康服务，并基于专业能力形成了金字塔顶层——包含五个解决方案的解决方案层。

其中，诺医生是可以享受“专属管家、专人专档、专业指导、专项体检、专家团队”五专服务的私属健康管家和私人医生，涵盖健康管理、预防、就医、康复等多种健康管理场景，致力于成为客户全生命周期的医疗健康管理者与陪伴者。“健康管家不仅仅是一个服务，也是一家金融机构未来关键的客户经营模式。”李鹏表示。

诺无忧则是针对单病种连续医疗的解决方案，既包含单项疾病的预防和早期筛查、就医方案制定、医院资源及药品资源的链接，也包括治疗、居家康复期间康复及营养等方面的专业指导。“专病的管理能力最体现一家健康管理公司的专业实力和深度。”李鹏声称。

诺寰宇则是依托招商信诺健康管理子公司建立的全球医疗资源网络，为客户提供可直通全国乃至全球的高匹配度、高便捷性、高专业度的就医方案，显著提升客户就医体验。

“实际上，尽管我们在服务过程中会有意识地引导用户挖掘自己就医以外的健康需求，但坦白而言，目前国内居民对于健康管理服务的最刚性需求，仍会集中在就医环节。”李鹏表示。

而诺相守则是针对老年人群所提供，与行业的养老服务模式相比，其更注重老年人群的健康需求。

此外，由于招商信诺健康管理子公司服务的客群还包括近200家的优质企业客户。因此，招商信诺健康管理子公司还推出了诺企康的解决方案，既基于群体健康的理念对企业进行人群健康管理，也为企业提供灵活定制的满足各层级员工的个性化健康管理需求，提供丰富的医疗服务解决方案，并配备健康管家、线上健康生活平台以及完善的综合服务体系，助力企业有效吸引并保留人才。

据李鹏透露，招商信诺健康管理子公司健康服务业务已服务了230万个人客户，200余家企业，超20万名企业员工。

“与医疗体系的衔接能力，仍旧是未来衡量一家保险企业能力的重要标准”

总的来说，招商信诺在健康险+健康管理融合方面的优势源头可归结为以下几点——

一是认知层面上的将健康险+健康管理深度融合的理念烙印于心，从源头起便秉持健康险是健康管理服务的一部分，二者本就是一体，而非将健康管理服务看作是健康险产品的附庸或销售噱头。

正是在此理念的指导下，招商信诺健康管理子公司持续深入地挖掘客户对健康管理的真正需求。而对客户健康管理需求的精准把握与匹配正是招商信诺健康管理子公司的竞争优势之二，甚至能够称之为最为核心的竞争力。

而在这项能力之后，又有两张坚实的后盾支撑——一是来自招商银行的支持。这既为招商信诺健康管理子公司的商业发展空间提供了支撑，也为招商信诺健康管理子公司能够持续不断地洞察与把握客户的健康管理需求提供了可能；而信诺集团则为这份需求洞察匹配了一张全球医疗资源网络，使客户的国际健康需求能够被满足。并且，信诺集团在美国市场积累的健康服务成功经验直接为招商信诺健康管理子公司在国内的实践提供了模板，招商信诺健康管理子公司在国内的实践可视为信诺集团的复刻版或本土化版本。

那么，行文至此，似乎到了揭晓这一问题答案的时刻——招商信诺的经验究竟能给行业带来怎样的借鉴意义？

或许有观点会认为，招商信诺所涉足的市场为高端医疗险和高端客群这一相对小众的市场，其市场特点与其余健康险市场细分特点十分不同，因此，在这一市场中的成功经验于其余细分市场而言并无任何借鉴价值。

但动脉网认为，招商信诺健康管理服务成功的底层逻辑无关于保费高低和特殊客群，而在于其回答清楚了三个行业通用问题——客群是谁，他们的需求究竟是什么以及提供的服务是否能够精准匹配用户需求。

正如李鹏所讲，“我们优先聚焦高端人群和高端市场，一定程度是由于这个群体对健康服务和健康险的需求要比普通人群更为成熟，他们的需求预示和代表了未来的市场需求的变化方向”。

但，口头说一说总是容易，做起来却是很难。正如李鹏所言：“目前，行业中虽然已经出现了一些创新趋势，诸如带病体健康险等产品的探索，但从长期来看，健康险创新重点最终还是会慢慢回归到医疗险主体产品市场中。而在这些‘主战场’中，真正迎接考验的，还是健康险企业的专业经营能力，健康服务能力、控费能力、与医疗体系的衔接能力等。而这些是需要在已经形成专业经营需求的业务中长时间持续积累的，无法快速突击完成。”