“最卷暑期档”，如何解好宣发新难题？
作者| Mia
“史上最爆”暑期档正式落下帷幕。
据国家电影专资办初步统计数据显示，2023年暑期档(6月1日至8月31日)共有150多部影片上映，票房近206.2亿元，观影人次超5.04亿人次，创中国影史暑期档票房新高、观影人次新高。
据灯塔专业版数据，截至8月30日，暑期档播出的电视剧已经有70多部，整体的观众播放量也同比去年上涨13.9%。高分剧综不断，招商有所回升，与此同时，一批新星迎来飞升，如“质子团”“十个勤天”出圈，一些出道已久的艺人迎来爆发机遇，如魏大勋“老来得粉”，影视剧综堪称“神仙打架”。
久违的火热给市场注入了一剂强心剂，相应地，娱乐宣发也面临着更大的考验。
“最爆暑期档”诞生，
谁在助力文娱行业爆发？
回望整个暑期档，不难发现影视剧综市场具有以下特征：电影市场方面，现实主义、神话奇幻等多元题材变身黑马，宣发进一步后置化和长线化，多部影片在上映一段时间后才迎来爆发；剧集市场方面，数量、质量双重升级，古偶、现代、女性等多元题材出圈；综艺市场方面，经典IP回归，舞台竞演、真人秀、音综对决，综N代扎堆，亟待破圈和提振声量。
上述内容特征意味着宣发竞赛升级，“最爆暑期档”实质上也是“最卷暑期档”，同时，佳作爆款不断、加之线下演出爆发，也在一定程度上分散了观众注意力，加大了市场的宣发压力。排播密、极限空降、口碑滞后等其他因素，进一步提升了宣发难度。
针对上述痛点和难点，微博带来了行业宣发难题的“新解法”。
电影《封神第一部》上映前，热度表现和点映票房并不突出，上映之后通过大量路演互动、电影物料微博释放，#乌尔善 u23# #费翔 她是我的哈基米# #商务殷语# #just听北伯# 等自发造梗频登微博热搜，超话聚合了一批自来水铁粉，热度逐渐攀升。导演乌尔善自8月16日开启#乌log#旅程，每日掉落一支片场花絮；编剧曹昇更是随着票房增长节点持续发布《编剧日志》，揭秘幕后故事、互动网友。
主创多次直播、扫楼、答疑、超话空降翻牌互动，加上微博联动多个跨领域大V和文娱媒体解读报道、“六公主”全程直播跟进路演，推动影片影响力破圈、达成逆袭，取得25亿+票房。影片还在持续发酵，8月4日乌尔善携质子团主演微博直播中曾立下票房flag，后续每一个票房节点主创们花式整活发福利，9月4日乌尔善官宣26亿flag与芒果TV合作质子训练营，回应微博网友和影迷呼唤，#封神真的和芒果合作质子训练营综艺了#登上热搜第5。
而针对高分武侠剧《莲花楼》所面临的激烈竞争环境，微博则发起了“突围战”，精准锚定原著粉，不局限于常规艺人陪伴追剧玩法，加入导演、编剧、作者、梳化指导、美术指导六位幕后创作者陪伴式追剧，更全面地分享剧集台前幕后相关内容。角色号运营与多元领域联动加速口碑破圈，超话空降、线下扫楼、艺人发博进一步提升影响力。主演录制独家福利、角色沉浸式语音告别、手抄绝笔信送别李莲花、续写番外大赛等延续其长线热度。得益于高口碑+长尾营业+二创出圈，在超前点映收官15天后，《莲花楼》得到了“微博爆款认证”。
于不久前推出的“微博剧集爆款指标”也引发了业内关注，其标准包括全站讨论量>3000万，微博热搜>300个，@酷云数娱ky_live 酷云全端播放量单日破亿，分别从微博真实用户讨论、社交媒体舆论话题度、播放数据三个维度厘清了“爆款”定义，加速影视行业规范化。
今年破万剧通胀和注水曾引发热议，而这一立体化指标的推出，无疑能够有效去除水分，激励优秀作品、树立权威第三方标准，同时也告别平台带有主观色彩的唯数据论，更加强调用户参与度与市场驱动，在这一标准下，通过认证的《狂飙》《莲花楼》《长相思》可谓“民选爆款”。
对于需要将IP情感价值最大化的综N代，微博则提炼核心热点并联动博主，引发话题深度发酵、获得广泛情感共鸣，从《五十公里桃花坞2》的“桃花坞九分钟”名场面，“东亚大家长”与“真性情”碰撞，到《五十公里桃花坞3》的“坞学”新番 “乐队事件”演绎职场委屈，几乎每个人都能在其中看见自己，承包热搜也是意料之中。
暑期尾声开播的《披荆斩棘3》，集齐台偶、经典大陆剧、港剧、0713等情怀杀哥哥，微博通过节目内容产出-引导网友讨论-反哺嘉宾生产内容的链路，放大IP声量，不断种草观众加入安利和热议。从《无数》爆款舞台出圈到“徐良女孩”情怀打Call，用户共玩共创助力《披荆斩棘3》登上微博综艺影响力、实况热聊、视频热榜TOP。
基于微博自身深厚文娱资源、宣发方法论积累、集合图文短视频直播多元产品生态、“社交+内容”属性等优势，得以在用户与影视剧综之间搭建起桥梁，使得多次黑马逆袭奇迹上演，档期整体实现口碑和热度的大爆发，成功助力文娱行业起飞。
文娱寒冬持续已久，暑期档让所有人看见了行业的内在韧性，观众的坚守和热爱，市场的无限潜力。作为宣发必选项的微博，助力暑期档爆发，具有重新提振信心，为行业添砖加瓦的重要作用。微博也伴随行业成长，几乎每个项目筹备、拍摄制作、正式上线、挖掘长尾效应的每一环节，都有微博的助推身影。
在微博，看见文娱生态的升级
推动暑期档整体大爆发背后，是微博文娱生态升级带来的厚积薄发，而文娱生态升级，又可以拆解为宣发生态升级、星粉互动生态升级等多个层面。
整体宣发生态聚焦长期主义，以“热度+口碑”双轮驱动，发挥平台讨论和互动优势，以及平台深厚的娱乐生态和底层产品优势，为作品打造热度、推高口碑。
年度黑马综艺《种地吧》的出圈之路，便离不开定期释出vlog及每日直播打卡等长期主义沉浸式养成。“十个勤天”10位少年共发vlog超1500条，总观看量超3.5亿，官微直播88次，累计观看突破1亿，用户养成式围观；平台每周开启不同主题二创大赛，建立超话+综艺玩法体系，打造IP粉线上团建第一阵地；录制期间在微博打造由开公司到欠债、招聘、还债等系列链路事件，双屏强互动连环热点使节目讨论裂变式增长。
而在剧集领域，《苍兰诀》之后，《长相思》再出“角色号”杀手锏，将真实生动丰富的追剧体验延申到剧外，打破次元壁，玱玹因为没认出小夭，连发15条道歉微博；阳光开朗大男孩赤水丰隆，在微博也是个话唠，经常分享抓鱼等搞笑日常；“贤夫”涂山璟会早上5点起床给小夭做紫藤花饼，看到相柳在水中给小夭渡气时，特地问夹掉这条要多少钱；玟小六的两幅面孔微博实时上演，剧中玟小六面对毛球时低声下气，剧外对其“破口大骂”。这些营业创意使角色号变得鲜活，充分满足夭璟党、夭柳党、夭玹党的嗑糖需求，将追剧快乐延续到了戏外。
在电影领域，能够看到，用户讨论、KOL与从业者解读成为宣发相当重要的一环。暑期档票房冠军《孤注一掷》微博宣发结合反诈题材社会现实意义，以#你遇到过的诈骗手段#、#孤注一掷中的网诈套路有哪些#“全民反诈”社会议题引爆全网。《孤注一掷》的宣传负责人与微博网友解释片中跟字幕组相关的情节背景，与影院经理代表连麦直播等，帮助普通观众深入理解、了解专业知识，收获一众好评。推动主创在重要票房节点整活福利，助推多个相关热点登热搜主榜——#孤注一掷破20亿主创集体整活#登25位、#孤注一掷主创跳小熊舞#登31位、#张艺兴唱孤注一掷主题曲#登19位、#金晨浅跳个舞庆祝票房10亿#登19位；映后孙阳扫楼直播收割热搜16个，花式玩法共同推动影片热度一骑绝尘。
宣发生态的改善离不开星粉生态的改善进化。而星粉互动生态的升级，又与明星生态的优化，用户生态的息息相关。
始终坚持“作品造星”模式的前提下，平台鼓励真情实感的表达，涌现出了更多不加修饰、亲切会玩的艺人，越来越多的明星告别营业，把微博当朋友圈，与粉丝走心交流。如魏大勋在坚持“珍惜孟宴臣的羽毛”，三条角色相关微博，都是以孟晏臣的形象和态度，内敛、深沉、话少，延续角色代入感。年初以《狂飙》爆火的张颂文，在微博分享深刻细腻的从艺人生感悟，时常真诚回复网友，验证了“内娱活人在微博”。
帮助“甘草演员”车保罗涨粉，让每一个“不在聚光灯C位”的演员感受到职业生涯的热爱与价值，推动《乘风2023》美依礼芽、芝芙、刘逸云Amber多位“国际姐姐”的走红，则助力节目展现国际化视野，推动中外文化交流。
事实上，“造星”并不止步于明星艺人，微博更是推动上百位业内人士、幕后主创加入，让每一环的从业者都不再“隐身”。如为《长月烬明》妆造指导黄薇策划专访、幕后直播等形式与微博网友互动交流，黄薇还送出了自己珍藏的戏服，邀请网友参与站内活动#下拉抽长月烬明戏服#。策划专访《梦中那片海》总制片人杨晓培，从创作者角度分享剧集制作方面的洞察与经验， #梦海制片人说对创作要有敬畏心# 等话题被网友热议。
用户是平台最宝贵的资产，微博始终致力于为用户带来最有爱友好的体验，全民互动参与、星粉联动共同成就了一次又一次狂欢盛宴。2023年#微博跨年狂欢节#主打“全民狂欢”概念，群星营业放送限定福利，全民参与互动整活儿，营造跨年仪式感。今年的#暑期嘉年华#进一步升温了档期氛围，活动分为“手艺定制集”“寻宝奇遇摊”等六大摊位，通过创作激励、发放惊喜福利、互动抽奖、剧综联动生成心愿单等手段，引导用户花式分享参与讨论，一键GET沉浸式陪伴式追剧综体验，与剧综共玩共创。
在开放式、气氛热烈的社区氛围中，用户的参与提升了深度和情感温度，他们化身为参与者和创造者，激活了整个内容生态，在评团的推动下，微博用户的互动讨论和二创热情高涨。例如《长相思》梅林剧情争议之后，“听劝”的长相思官博与杨紫工作室共同发起#梅林守护小夭计划#活动，官方释放分轨源文件，主动邀请粉丝共创优质衍生内容，带动剧集风评和讨论度重回高峰。告别过往被动接收的单向传播，在微博上主动参与作品共创，与创作者双向交互，持续星粉互动、宠粉为用户带来极致体验，同时也推动了优质独家内容的诞生。
从宣发生态、星粉生态到用户生态，微博文娱生态持续升级中，“热度+口碑”双轮驱动下，用户心智、明星玩法、作品宣发都进一步创新，通过议题模式、评分、二创、当事人回应、挖掘优质内容等，带来更丰富的曝光场景和创意空间，用户反馈反过来为创作者带来灵感，推动内容生产。如9月1日#网友许愿的综艺拍出来了#话题登上热搜，根据网友建议的喜剧人阵容，下饭综艺《一路笑开花》正式成型，为业内示范了一次创作者与观众的5G双向奔赴，未映先热。未来可能有更多类似的“观众超前参与策划、全民制作人”的项目出现，从而彻底改写传统内容生产与内容消费的逻辑和顺序，引发行业革新。
为招商回暖“添砖加瓦”，
微博与行业共生共荣
在政策、市场的综合作用下，今年剧综招商大环境正在加速回暖。统计显示，目前市占率TOP30的剧集中有广告数据监测的为25部，2023年H1综艺大盘整体增长，台综网综总数从296增至330部，平均单个节目招商稳定在3个客户，“裸播”不再。基于平台能力和长期合作经验，微博在招商回暖过程中扮演着至关重要的作用，持续赋能品牌价值。
今年招商成为各项目重点，微博根据用户反馈和不断升级的客户需求，通过花式互动玩法，持续助力品牌在丰富多元的场景下，以节目口碑热度赋能品牌，种草目标受众，提升品牌好感度，渗透用户心智。
如金典X《乘风2023》案例中，微博针对五次公演舞台，搭建“乘风2023经典时刻”限时互动，在关键时刻聚合用户注意力，提升品牌记忆度和辨识度。此外，平台还带来了盲盒产品玩法，通过独家彩蛋等奖品激励互动，实现品牌高曝光及高转化率。而特仑苏X《向往的生活》案例中，则结合了加油榜、答题测试玩法，推出蘑菇屋森林养殖场补给站、“向往的海岛剧透图鉴”答题测试，深度结合节目环节，调动观众参与感。
在此基础上，进一步强化热点伴随，增加品牌对于IP的认可度。主打场景强相关和艺人强相关，如《向往的生活》中#何炅的身材这么好吗# 话题，联动特仑苏“强身健体造就好身材”理念，以明星影响力赋能品牌影响力，并以热搜话题话题扩大覆盖面，触达更多潜在受众。
另外，微博助力品牌营销也十分注重集中性和实时性，聚焦于618、双11、新品上市等客户特殊营销节点，采取集中化整合式打法，将节目热度有效转化为品牌势能。如京东多年来与微博合作，微博结合其客户需求和品牌调性升级玩法，在口碑和热度上探索更多可能，今年《晚八点歌会》618营销活动节点，打造#张杰狼尾发型##刘宪华MOONLIGHT#话题，助推活动热度，强化用户心智。
从《奔跑吧》安慕希对微博连续十年投放，完成用户好感度的持续提升，到五谷道场与《快乐再出发》通过微博达成赞助合作收获一大波曝光和品牌好感，可以看见，微博携手多部剧综在营销玩法上不断推陈出新。
最终，在全行业的配合与共同努力下，《长相思》合作27家品牌，《乘风2023》以16个品牌登顶上半年招商榜，《舞台2023》《剧好听的歌》等分别吸引了8家和19家品牌，《乐队的夏天3》合作品牌高达27家。广告招商整体数量上升，《奔跑吧》《向往的生活》《乘风2023》等一系列综艺也助力合作品牌方成功打造出了差异化的品牌形象，有效沉淀品牌资产。
此外，身为行业宣发必选项，星粉互动主阵地，品牌营销基本盘之外，微博更是一家积极承担社会责任的主流平台，联动芒果TV、东方卫视等主流媒体，推动作品价值内涵上宣，为行业提升主流价值锦上添花。《蓝焰突击》老孟牺牲片段击中了无数人的泪腺，平台发起的#每一位消防员都值得尊敬#话题为用户带来一场震撼心灵的洗礼，多个消防支队蓝V分享消防员实训画面、生活日常，主演@任嘉伦 深情赞美了他们赴汤蹈火的无私奉献“火焰蓝不仅是制服的颜色，也是他们心中不灭的信念，每一次‘逆行’都值得被铭记。”
不难看出，微博对行业的赋能加持，所产生的价值意义，远不止于娱乐，更涉及经济、文化、社会等多个层面。携手行业推动品牌商业价值增益，与行业共同打造优质内容、提升内容价值，让优质内容从“被看见”到获得肯定，热度口碑双收，内容生态形成良性循环，是移动互联网社交媒体赋能行业发展的典范。
纵向来看，十余年间，从率先挖掘明星效应，引来多个平台效仿，到建立更加良性的星粉互动生态，从影视寒冬到行业复苏，微博见证了文娱行业诸多起伏变幻，同时也是文娱行业生态构建最重要的参与者与推动者之一，从这个角度来说，称微博与文娱行业共生共荣并不为过。
可以确定的是，微博始终承担主流平台责任，推进优质文娱生态构建，推动行业的复苏和爆发，帮助行业走向更美好的未来，这是微博的使命感与责任心所在，也符合与行业共赢的长期期许。
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