新的影视宣发阵地和“史上最强暑期档”的诞生

在抖音，

如何拓展了“观众大盘”？

“这电影跟观众有什么关系？”“什么能让观众产生兴趣？”几乎是每一位电影人或内容从业者都无法避开的问题，而今年暑期档的票房表现，实力证明很多影片找到了抵达观众的“秘诀”，即在自身的价值表达、商业选择和营销策略之间，准确实现了平台曝光，并对位到了观众的需求。

暑期档头部阵容，《消失的她》映后爆发，《孤注一掷》提前破圈，《封神第一部》呈现超强抗冲击力，这些出色的票房成绩，离不开影片对“情绪价值”的精准投放和持续分发高能片段。而无论是《封神第一部》中错综复杂的父子关系，《消失的她》对现实之痛的黑色反讽，还是《孤注一掷》揭破“成功学”骗局所引发的集体共鸣，均唤醒着当下观众的情绪共鸣，也同他们日益偏好短视频媒介及其内容语境相契合。

影片题材与观众个体生活的紧密相关，也反推今夏暑期档成功吸引到一批全新的观影群体。2023年暑期档下沉市场和新观众（*此处新观众指今年暑期档前从未在猫眼平台购票的用户）的表现不俗，二线、三线及以下城市票房占比达82%。《消失的她》《孤注一掷》《长安三万里》等多部电影，拉新比例都在一成以上，头部影片中，《八角笼中》下沉最好，暑假档新观众占比17.9%，有52.7%的观众是今年第一次走进电影院。

再加上逆跌、长尾效应、单档期首次产出4部20亿量级影片等新现象，影片和观众消费层面，种种电影新力量呼之欲出，底层观众的潜力日益凸显。这也就不难理解，为何今年很多暑期档影片先是在抖音这样的短视频平台上实现了话题破圈，而后才吸引观众走进影院。作为一个旨在“记录用户美好生活”的社交平台，抖音天然拥有生态庞大的流量和内容基础，让影视剧集能够触达至足够大盘的潜在观影人群。

而在剧集方面，根据抖音联合云合数据一同发布的《2023抖音剧集暑期报告》，《长风渡》《长相思第一季》《莲花楼》《玉骨遥》的累计有效播放均破10亿，古装集体爆发，强势霸屏暑期档。《当我飞奔向你》和《消失的痕迹》，更是依托抖音的深度营销转化加持，剧集在站内的热点持续登顶榜首，成为2023年暑期档的分账黑马。

内容生态底蕴丰厚，迸发出强大的活力，供需关系也在重组，反推到制作层面，如何选择更高效的宣发渠道，去触及更广泛的“路人盘”，无疑是市场给予片方的新课题。

荧幕内外，

影视作品与观众的双向奔赴

好的电影、剧集多了，最直观的效应之一，就是观众的文化参与和输出也变得更加丰富与活跃。暑期电视剧市场，《长相思第一季》的爆火有目共睹、引人深思。

剧播出后，“观看”更多是长线播映的一个中间环节，而观众的“二创”、弹幕造梗和嘴替式评论等用户“自来水”行为，则与主演们的下场营业一道，深度构造了暑期档的文化消费场景之一隅，并预示出一部爆款剧的多样潜能。

在抖音，《长相思第一季》呈现出一套整体的传播模型：演员艺人花式整活、集结开启陪伴式观影，在线点评好玩的评论，“横店电动车兄妹”“四人修罗场”等名场面出圈，助燃剧集热度。而在细分领域，仿妆kol还原长相思经典造型，剧评kol走心暖评百余条观后感，剧情kol玩转“思”门热梗，很多剧粉还掀起了“水龙头”式的追剧热潮，以多种打开方式拉满观众黏性，强力绽放“极致情绪价值”，激发全网观众沉浸式的追剧与共情。

与之相比，同样是奇幻古装题材，初定位于史诗巨制的《封神第一部》，虽然兼具厚重与飘逸的神话气质，但这一定位并不够吸引人：就国产古装奇幻的谱系而言，它是一部滞后上映的“大片”，在这个意义上，影片其实映射出新的内容语境下，宣发策略的亟待更新。

很多人戏称，“从地狱级开场，到口碑逐渐逆转，《封神》自来水功不可没”，再顺势延伸到热搜的爆发、媒体的宣传报道、破圈层的口碑发酵，非一般的传播路线助推影片在上映三周后，经历三轮新片上映冲击，单日票房占比仍保持在10%以上。

在抖音，影片的爆梗不亚于头部的现代戏，例如，费翔的台词掀起网友模仿“商务殷语”的热潮；颠覆传统性别意识的新版妲己因反差萌，被封为今夏“哈基米”；封神剧组做客小杨哥直播间和刘耕宏直播间的话题词条，两次登上总榜TOP1；第一视角的沉浸式路演，更是实现了银幕之外，主创与观众的无时差互动与双向奔赴。

伴随着票房一路逆袭，直至登顶古装奇幻类国产片，《封神第一部》似乎已经摸索出了一种新的宣发与路演模式。

让每一部电影，

找到属于自己的观众

近年来，抖音用户对电影内容的消费持续增长。仅在今年暑期档，人们在抖音观看电影相关视频次数达1238亿次，发布视频数达287万条，点赞达17亿次，抖音电影话题播放量同比增长163%，投稿量同比增长68%。而剧集方面，今年暑期档新剧相关视频播放量同比2022年增长217%，相关视频点赞量达22亿，新剧官抖粉丝量总和近1600万。6亿日活为影视宣发提供了群众基础深厚的“路人盘”，已然成为抖音作为影视宣发阵地的核心优势。

今年暑期档，很多影视宣发有了不一样的改变。以《孤注一掷》为例，在宣发初期，业内对《孤注一掷》的票房预期还是观望。但是当“王传君拜佛”这样的名场面被发掘之后，在抖音引发超百位头部达人模仿，热点视频总点赞超2300万次，打破了电影类挑战玩法纪录，“自来水”网友更是一次又一次用“放大镜”发现电影中的精巧编剧设计。最终，电影票房一路飙升，最终一路上扬到35亿，成为今夏最大的票房黑马。可以说，这部“爆款”电影宣发方向和效果的改变，是抖音这个平台直接带来的。

抖音经营多年的媒体生态，早已生成了多元的内容玩法，“端-中-长-直（播）”结合的内容生态，头部达人、网红kol等创作者生态，在内容的种草、破圈助攻上表现抢眼。

电影方面，《长安三万里》中，李白被赦免时高诵“轻舟已过万重山”的感人场景，引发文旅号、官媒、超头达人自发“二创”，成功突破类型壁垒；由张碧晨演唱的《消失的她》主题曲，歌词“为何绚烂，叫人扑空”紧贴电影情感内核，超200万人翻唱，引爆短视频BGM，进而带动电影破圈。诸如此类的全民挑战、“共创”裂变，造就了影片的破壁式传播。

电视剧方面，正如《莲花楼》在热度破万之后，抖音粉丝喊话宠粉福利，成毅、曾舜晞等主创纷纷予以回应，发起破万跳Queencard舞挑战赛等，带动该项目相关视频播放量增长3亿。《去有风的地方》则再次带火了大理旅游，观众们纷纷在社交媒体留言，期望像剧里的红豆一样，来一场说走就走的旅行。借助这一套成功的组合拳打法，许多剧集实现了话题的破圈效应和意想不到的收视增长。

而在直播领域，超头部达人@疯狂小杨哥、@刘耕宏、@东方甄选等发起电影直播超15场，累计观看人数超1.5亿，王宝强和董宇辉同框等话题数次登顶抖音热榜，相关视频二次发酵引起全网热议，人群规模加内容组合，可最大限度提升票房基本盘和观影人次。

作为一个成熟的商业化平台，抖音优秀的商业服务能力，能为影剧内容制作方提供长线运营的支撑和服务，以及长期的潜在观众运营，提供更多商业变现的能力和空间。特别是热点社会议题电影，易于点燃集体性的情绪共鸣：首次聚焦银发爱情故事的《我爱你！》，其官方抖音作品创下了暑期档首个点赞破500万的爆款视频；以真实原型切中现实的《八角笼中》，在上映前，其官方抖音账号数据破百万的视频就超过20条，领跑影片的全平台热度。

纵观2023年暑期档，无论电影，还是电视剧，抖音平台都实践出了成熟且行之有效的方法论。一部作品，做出正确的宣发投入之后，带来的收益是可以直观看到的，比如《封神第一部》的票房助攻、《长相思第一季》给片方带来的实际转换、《莲花楼》的收视助推等，就是很好的证明。

恰逢行业新气象、新机遇，抖音致力于“让每一部电影都找到更多属于自己的观众”。在整个文化产业结构中，一个深具潜能的宣发阵地，势必将为片方提供全新的、多元立体的宣传打法，影视制作方们不妨将之纳入未来的宣发策略，多加思考自身内容与抖音生态的结合点，敏锐寻求破局之道。

自手机发明以来，方寸之间的小荧屏，构成了文化消费的一个重要载体，科技对人类生活的影响不言而喻，人们对“自我”的兴趣方兴未艾，《黑镜》热播、“自恋文化”就是显著的症候。透过网络传媒、社交媒体和各种App，我们接收信息、追踪社会热点事件——屏幕内外，俨然两个不同的世界。

而在影视行业不断复苏的今天，抖音俨然已经搭建起一个影视内容可被深度解构与传播的空间，它前后闭环的传播链路，更有利于打破传统常规，实现从粉丝人群到兴趣人群、再到全民破圈的内容分享与输出。

这也未尝不体现着，人们对“另一个世界、另一个时空”的探索，拥有了更多的可能性。

策划丨三联.CREATIVE

微信编辑、设计排版丨韩冰

作者丨阿丹

图片来源丨抖音、视觉中国

*文章版权归《三联生活周刊》所有

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