首日排片量仅2.4%，《芭比》如何突围暑期档

2023-07-26 03:07

记者 | 陶紫东

编辑 | 叶雨晨

7月21日，华纳兄弟出品的真人电影《芭比》在中国内地与北美同步上映。

在美国本土，《芭比》首映3天票房达到1.55亿美元，超过了诺兰新片《奥本海默》的7700万美元，甚至打破了新片首周末票房纪录。但在中国内地，《芭比》却是因为排片太少上了热搜。

《芭比》与《奥本海默》同期上映。

猫眼专业版的数据显示，上映4天后，《芭比》的国内大盘排片量终于由首日可怜的2.4%缓慢爬升到了3天后的8.5%。对比看，同期上映的《封神1》，首日大盘排片量为17.8%，次日则直接跃升至了28.2%。《超能一家人》的排片则由36.8%下降至22.7%。不过，个位数的排片率并没有影响到《芭比》的口碑，截至发稿，《芭比》的豆瓣评分保持在8.6分，是暑期档评分最高的，中国内地票房累计9611万元。

《芭比》剧照。

通常情况，影院经理对新片的排片主要参考以下几类因素：同名IP或同类题材过往的票房成绩；电影的导演和演员阵容（比如是否有流量明星）；同一档期的竞争对手；电影在上映前的宣传热度，能给到院线的实际收益，以及预售情况等。电影的品质本身，反而是影响院线排片决策最末位的要素。

刚刚过去的这个周末算得上暑期档以来最拥挤的周末。与《芭比》同天上映的《封神1》《超能一家人》，一部是乌尔善导演号称三部30亿元投资，云集费翔、李雪健、陈坤、夏雨、袁泉等重量级演员的大制作；一部由开心麻花出品，该团队在2022年春节档和暑期档上映的《这个杀手不太冷静》《独行月球》分别成为了各自档期的票房冠军，演员表中还有沈腾这位中国最具票房号召力的男演员。同时来抢排片的还有已经积攒不错口碑的追光动画《长安三万里》、被视为王宝强翻身之作的《八角笼中》，以及汤姆克鲁斯主演的《碟中谍7》。而芭比过去在电影院大多以儿童片或歌舞片的姿态出现，听起来并不是一个能出圈的好题材。

在宣传力度上，《封神1》背后是猫眼，《超能一家人》背后是阿里影业，猫眼和阿里影业已经通过各自的票务App、猫眼专业版与灯塔两大数字化产品，成为国内电影行业最头部的宣发方。在《封神1》和《超能一家人》剧组各个城市跑路演时，《芭比》几乎没有任何营销动作，华纳兄弟在抖音、小红书等社交媒体发布的短视频宣传物料，也只是对预告片的简单演绎，并没有在宣发中呈现《芭比》电影的精华。

不过，作为一部中美同步上映的电影，在前期宣发上，《芭比》在北美市场展现出了截然不同的态度。

《芭比》以病毒营销的态势席卷了北美市场：从微软推出的粉色Xbox联名主机和手柄，到和Balmain、Vivienne Westwood、Zara等品牌合作的联名服装、社交媒体上流行的Barbiecore（芭比风穿搭），再到Airbnb在洛杉矶马里布海滩建造的芭比同款梦幻屋……将近一年的电影预热期里，芭比的标志性荧光粉几乎无处不在。

Airbnb为住客提供的《芭比》同款“梦幻屋”，以及Zara发售的《芭比》男女主同款服装。

《芭比》出品方华纳兄弟并未对外公布营销的具体花费，但据Business Insider等外媒报道，芭比娃娃的制造者美泰公司（同时也是电影《芭比》的联合制作方）可能已经在相关营销活动上花掉了1亿美元，这对一部制作成本只有1.45亿美元的电影来说算得上顶配了。

今年，像《芭比》这样“裸着”在中国内地上映的好莱坞大片并不少见，事实上，不只是华纳兄弟，整个好莱坞在中国的宣发规模都在断崖式缩减，迪士尼今年上映的《蚁人3》《疯狂元素城》等，索尼上映的《蜘蛛侠：纵横宇宙》在中国都没有太多的宣发。

背后的深层次原因，恐怕是好莱坞电影对中国市场吸引力的全面下降。《华尔街日报》7月21日发布的一篇报道显示，今年上半年，美国电影在中国市场的总票房仅为5.92亿美元，而2019年上半年，这个数字是19亿美元。该报道援引一位好莱坞高管的话称，“如果票房继续处于如此低的水平，电影公司可能会认为在中国发行影片有些得不偿失”。惨淡的票房使得好莱坞愿意分配给中国市场的营销费用减少，最后走向低票房—低营销费用—低热度—低票房的“恶性循环”。

以上种种因素，使得院线不得不在前期降低对《芭比》的预期，进而压低排片量。不过，首周末的观影人群会给院线电影带来第一波口碑，而口碑的优劣会影响后续的排片量。

这一次口碑显然倒向了好的那一面。

得益于大量的“自来水”宣传，《芭比》不仅在豆瓣上打败了同期上映的其他院线电影，获得了8.6的高分，排片量也逐渐上升。以北京地区的《芭比》排片量为例，上映首日，记者附近的影院单日排片量大约只有3场，影片播出时间也并不友好。经过一个周末的口碑发酵后，《芭比》在记者附近影院的单日播出场次已经增加到了10场左右。

相较于北上广深这样的一线城市，一些低线城市和县城的影院由于体量小，只能优先把影院有限的影厅让位给“能赚钱的影片”。但随着《芭比》的热度传导开来，几位县城影院的从业者均表示，上映3天后，他们所在的县城影院也开始给《芭比》排片了。

《芭比》剧照。

在好莱坞电影屡屡被唱衰的当下，《芭比》却能在排片量稀少的情况下杀出重围，在社交媒体上收获诸多讨论，一个重要的原因是《芭比》颠覆了大众对芭比的刻板印象。

2023年的《芭比》电影，不再是那种大众刻板印象中的儿童片，也不再是“男性凝视”视角下以“金发无脑”芭比为主角的小妞电影，它甚至有了一点点哲学意味——每天挂着甜美笑容、过着精致生活的芭比也开始产生存在危机——思考死亡了，于是开启了一段寻找自我和意义的旅程。

要知道，很长一段时间里，芭比都因为她们向年轻女孩传递的身材焦虑，以及对外表而非内在过于神经质的关注而饱受抨击。《芭比》真人版反转了公众对这一IP的刻板印象，而刻板正是大部分好莱坞电影的通病。

另外，《芭比》有点像一篇可供导演自由发挥，同时也有限度的命题作文。对美泰、华纳兄弟这类体量庞大的公司来说，就好比一场“谨慎的冒险”。

芭比在电影里因为变成“扁平足”，获得了进入现实世界的机缘。

美泰公司总裁兼COO理查德·迪克森近期接受《快公司》采访时表示，为了赋予芭比品牌人格化的特征，尤其是在内容方面，美泰正在与全球最伟大的内容创作者合作。“我们必须认识到他们对品牌的热爱，以及对品牌的真挚认同。最重要的是，要让他们在这个框架内施展才华。为了创造突破性的作品，不论是电影、电视还是商品销售，我们必须挑战自己的局限。”

这一次，华纳兄弟和美泰找来的是导演格蕾塔·葛韦格和她的恋人诺亚·鲍姆巴赫，女性成长一直是葛韦格感兴趣的主题，在《小妇人》《伯德小姐》中，她都以女性视角的细腻洞察，展现出了女性的现实困境，这种细腻同样延续到了《芭比》中。

更难得的是，《芭比》大胆地说出了父权制等“禁忌”词汇。

来到现实世界的芭比女士被狠狠地上了一课：在芭比乐园里，女性可以成为自己想成为的任何角色；而在现实世界中，女性的处境可能是令人极度不适的——“这里的男人讨厌女人，女人也讨厌女人”。而同芭比一起来到现实世界的“官方伴侣”肯惊喜地发现，这里存在某种被称为“父权制”的权力结构，可以让他和他的兄弟们直通金字塔顶端。

父权制（Patriarchy）这个性别研究领域常见的学术概念，第一次连环炮般出现在了一部面向大众的大IP电影中，这种“直给”的表达方式很难让人忽视它的存在。

影片中的美泰公司被描绘成高层性别比例严重失衡却满口公关辞令的滑稽形象，见识了现实世界的肯开始模仿主流定义下故作阳刚的男性气质，被肯“洗脑”的芭比们则主动将自己置于被凝视的客体地位。最后，芭比突然意识到了女性被压迫的事实，并以快刀斩乱麻式的方式得出了结论：不管是女性还是男性，都应该找到自我。

随着越来越多女性开始有意识地思考性别问题，以“女性觉醒”为议程的影视作品也迎合了这一需求。近期同样在社交媒体收获高讨论度的《消失的她》，在营销时也主打的是女性主义相关噱头，但公众对后者的评价褒贬不一。

尽管对于部分观众来说，《芭比》所传达的女性主义可能是浅显的、略带说教式的表达，但至少《芭比》迈出了重要的一步。

从华纳兄弟的角度看，作为一部商业影片，《芭比》无疑是成功的。而对64岁的芭比IP和美泰来讲，一个充斥着刻板印象、被性别研究者长期抨击、进而近年来被市场冷落的符号，摇身一变成为了女性主义的捍卫者，这也是一次巧妙的商业口碑翻新。

诞生初期，美泰仅靠这个拥有“不可能”身材的玩偶，就能创造每秒售出两个的销售奇迹。红极一时之后，芭比数次陷入争议漩涡之中，其中一个知名反面案例，是美泰在1992年推出了一款“会说话的芭比”，她的台词包括一句俏皮的“数学课真难！”，此举招致了美国大学妇女协会的批评。在经历销量以两位数下降、儿童兴趣转向电子游戏和中性玩具等多重危机之后，美泰开始了漫长的改革之路。

2016年，美泰内部推出了一项名为“Project Dawn”（黎明）的计划，美泰高级副总裁兼全球设计主管Kim Culmone提出要重新设计芭比。当年，美泰推出了不同体型、肤色和眼睛颜色的芭比，并试图将芭比的角色形象塑造得更有雄心壮志，好让芭比变得更贴近普通人。

在当前时代，芭比娃娃的形象需要更新。

不久后，Culmone和团队还推出了一款中性芭比。这款芭比没有刻板的两性特征，美泰对外表示，希望玩家能以自己的爱好来打扮芭比。

此后，芭比的销售额开始逐年回升。美泰公司的历年财报显示，芭比板块的营收从2017年的9.55亿美元上升到了2021年的16.8亿美元。但这种政治正确式的改革措施也不总是奏效，2022年，芭比的销售业绩又回落到了14.9亿美元。

对玩具公司来说，依靠电影IP制造热点，提振玩具的业绩是常规手段。一般来说，玩具公司参与电影的主要方式是与影视公司协商IP开发，从而收取一笔巨额授权费，并通过电影口碑进一步带动IP玩具的销售，比如《变形金刚》之于孩之宝、《乐高大电影》之于乐高等。

不过，在《芭比》这个案例上，美泰的参与程度显然不只是向华纳兄弟收取授权费那么简单。据《快公司》报道，由于《芭比》由华纳兄弟和美泰联合制作，这家玩具公司“深入参与”了电影的所有营销环节，并主导了其所有品牌合作伙伴关系。据投行Stifel分析估计，电影将为美泰带来约1亿美元的收入，其中包括7500万美元的玩具销售收入，1250万美元的品牌授权收入，以及1100万美元的电影收入。

这与美泰自身的战略转型紧密相关。2018年，美泰成立了专门的电影部门，并任命好莱坞演员、《达拉斯买家俱乐部》的制片人Robbie Brenner作为部门负责人。美泰对外表示，将逐渐由玩具制造商转向面向全球的娱乐特许经营公司。

如今，美泰对外的Slogan如今又变了，他们希望外界将其视为一家“流行文化公司”（Pop-culture Company）。《纽约客》的一篇文章解释说，《芭比》并不是美泰当下唯一参与制作的电影，该公司正在根据不同的玩具IP制作45部电影，其中大约14部已经公布。

因此，当美泰对外宣称《芭比》不是一部为了“带货”而拍的商业电影，而是想要制造一些真正有影响力的文化产品时，你或许可以相信它。

但矛盾依然存在。影片的最后，芭比选择变成人类来到现实世界，她逐渐学会和衰老、恐惧、不完美等不确定性和平共处，但真正的现实世界依然糟糕，而留在芭比乐园的芭比们依然美得光鲜亮丽。

另一个有趣的矛盾点是，对于主演和制片人玛格特·罗比来说，《芭比》是一个女权主义故事，但据《时代》杂志报道，美泰内部负责电影业务的高管并不完全同意这一点。演员怀着某种信念演绎的内容，与出品方想要的并不能达成一致，这可能也是《芭比》最后让我们感到矛盾和困惑的原因之一。

事实上，作为商业史上的经典符号，只要芭比一直是芭比，这种矛盾性就会贯穿始终。但无论如何，应该做出改变的不是芭比，还有我们自己。

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