最卷暑期档，《七时吉祥》解锁商业化扩容的“新副本”

2023-08-18 13:08

作者| 糖炒山楂

刚被男女主“扮猪吃老虎”的梦幻恋爱戳中了萌点，又猝不及防迎来了“共饮菌菇汤一起躺板板”的高能笑点……最卷暑期档下半场，《七时吉祥》一举打破了古装剧激战月余的审美疲劳，剧情走向主打一个“意想不到”。

有意思的是，大众情绪跟随主人公的历劫副本不断跌宕起伏的同时，还不忘玩起了广告梗：“轻点虐，三天了眼睛都哭眯了，怪不得有眼药水的广告”、“这剧不去恰一个眼影盘的广告真的浪费了”……当代观众对于自己喜欢的剧，不仅不吝啬对广告的喜爱，甚至“与有荣焉”和“操碎了心”。

据不完全统计，前18集中，除了联合冠名商纯甄·甄酸奶，《七时吉祥》还与三星、脉动、豪士、王老吉、百事等多个品牌进行了深度合作，包含了快消、日用、电子等多个品类。康师傅、绿箭等品牌同样已有合作信息在微博、小红书等平台释出。

不止于此，作为剧综联动赛道的首号头部入局者，《100万个约定》之《七时吉祥》也将于8月20日起正式上线，每周日周一晚19:00精彩双更，纯甄·甄酸奶正是联合冠名商。这也意味着剧综之间不仅在打破“内容壁垒”，同样为优质IP的商业化扩容提供了新可能。

大剧扎堆，《七时吉祥》为何能持续吸引品牌入局？为何是它率先打通剧集和综艺的“内容壁垒”和“招商壁垒”？品牌真正需要的是什么样的内容与商业植入？

无限流爱情副本，

构建品牌营销新空间

市场热、招商热，是今年暑期档剧集市场的共性特征，但对品牌而言，如何选择剧集IP却大有学问。以纯甄为例，今年暑期档合作的剧集有《长风渡》《长相思》，积极押注头部大制作的爆款属性，本身就是品牌营销对精品内容的选择和对最终市场转化率的考量。

《七时吉祥》为何会成为它押注的又一剧集呢？头部大制作之外，娱乐独角兽认为更倾向于品牌在IP选择时更看重差异性与精品化同时兼得。

无限流爱情副本，即使在古装剧混战的暑期档也极具新鲜感，更何况市场早就多次验证了无限流题材的魅力，比如《一闪一闪亮星星》获封暗恋天花板、分账破亿，而《七时吉祥》又是最受年轻人、女性用户偏爱的东方幻想系列。

年轻人对无限流题材的喜爱也越发凸显：弹幕、微博上，扮猪吃老虎、大雪嫁衣、菌菇汤躺板板等剧情梗快速发酵。百度数据亦显示，该剧19-34岁用户占比超过67%，女性占比逼近80%。

这样的用户构成，本身就高度贴合了纯甄、豪士面包、未可卫生巾等快消品牌客户的核心消费群，为商业价值的延展奠定了基础。

具体到内容合作层面，相比大多数剧集的剧情高潮点靠后、品牌需要更长时间去等待合适的植入点，无限流的叙事节奏更快，单个“副本”的剧情高潮密集且来得更快，同时品牌也更多选择去挖掘不同故事与自身产品理念的契合点。加之轻喜的剧集风格，则让品牌植入的环境更加愉快，真正与用户“玩在一起”。

纯甄·甄酸奶将剧集核心设定融入广告语，将品牌拉入了观众的追剧氛围中，在潜移默化中催熟用户对品牌的认知、认同甚至是购买力。

再比如剧集开播不久便迎来的“大雪嫁衣BE”名场面，豪士面包也因为“大虐后来个甜甜的面包压压惊”的观众喊话，奠定了“追剧伴侣”的位置，品牌形象和主张正在渗透人心。

最后，在无限流副本之间，还有演员的“实名入局”。

据了解，纯甄不仅有初空仙君亲自发出的“历劫伴侣”邀请，还与丁禹兮签订代言在现实中再续前缘。锦萝扮演者卢昱晓也为豪士面包拍摄了广告物料，让演员、角色和品牌间形成联动效应。

精品化尤其是差异化，让《七时吉祥》有了更多被挖掘的商业空间，但归根结底这仍然是一个建立优质内容IP的过程，以创新结构、匠心制作，让好剧立起来。

品牌借吉祥“主动出击”，

延长与暑期观众的羁绊

相比往年暑期档只能诞生1-2个爆款项目，今年暑期档，爱奇艺先后上线了《长风渡》《莲花楼》《七时吉祥》，腾讯视频亦有《玉骨遥》《长相思》等在播剧……平台上新快、剧集更新快，让“最卷暑期档”名副其实。

最卷暑期档的情况则决定了虽然品牌扎堆投放头部大剧，但所能受到热度和关注度也在快速被分摊。如何在多强争霸中留住观众，是剧集和品牌都需要攻克的。梳理《七时吉祥》与现有品牌的互动，我们能够看到两条多元化发展的动线：

第一条动线，不断挖掘内容IP的影响力场域，在其中寻找商业价值的新契机点。这主要是基于内容IP的全域传播力，品牌需要发挥主观能动性搭载起一个不局限于剧集本身的生态场，以多种方式助推品牌影响力破圈。

纯甄结合剧情在淘宝为观众量身定制的“追剧次元空间”小程序，就是通过淘宝扫码的方式前往追剧打卡，即可解锁主演签名照、看剧自由等惊喜好礼。

豪士面包在微博推出”发弹幕赢豪气追剧包“活动，以主演签名照、节目同款产品、爱奇艺会员卡、剧集随机周边等奖品积极撬动观众的参与热情，也让#追剧饿了就吃豪士面包#的理念在微博话题和追剧弹幕中同时“刷屏”，继剧集植入后向观众持续渗透品牌意识。

第二条动线，在产品植入过程中，不断将品牌自身的产品特点融入到追剧场景中，让品牌与用户不断产生情感的递进和更深层次的链接，进一步引爆品牌认知。

如王老吉的“七时情缘有吉相伴”是以剧集核心设定切入，让品牌气质与剧集高度融合；豪士面包、海露滴眼液等则精准洞察观众追剧时可能存在的状态，实现对用户身体和精神的多重关照；未可卫生巾不仅将剧中情缘因果与产品特质相关联，广告语同样道尽了爱情的微妙之处，精准触达以女性为主的目标人群。

双线并行，我们也能够发现，一个很显著的趋势是，未来品牌营销必须走出舒适区，不仅要在传统植入方式上求新求变，还需要发挥长线共创思维，扩展内容IP的商业空间，在品牌、内容与观众见打造更强的羁绊。

剧综联动实现“大突破”：

从“情怀杀”到商业化拓展

剧综联动在今年的暑期档迎来了一些实质性进展。据统计，《七时吉祥》《长相思》《大宋少年志2》等古装剧集都有布局微综或团综的计划，其中《七时吉祥》团综将于20号上线。

剧综联动正流行，专业化制作也是大势所趋。以往的剧综联动多倾向于追逐剧集和主演热度而去的衍生内容，但如今大剧IP在制作阶段就将切入综艺内容的设计，或将成为新常态，这也意味着综艺内容的开发将更专业、更精细化。

《100万个约定》之《七时吉祥》就是首个专业化制作的“样品”。据了解，综艺节目将仍以剧集无限流故事结构为框架，延续“历劫”等核心概念，开启“七时吉祥之现代篇”。剧集与综艺相互独立却又紧密关联，对于投放的广告主来说也能延续同一IP热度，延长广告权益和对消费人群的心智影响力，大大提高了投放的效果与稳定性。