露脸五秒钟数钱两小时，6个案例揭秘品牌如何抓住暑期档？

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2023-07-31 11:07

作者 | 刀法内容团队

编辑 | 晶敏

2023 年的暑期档，热闹非凡。

70+ 部电影扎堆上映，目前票房已超 100 亿元。不仅有《消失的她》、《八角笼中》、《长安三万里》三部热片领跑票房，还有《芭比》、《碟中谍7》、《蜘蛛侠：纵横宇宙》《变形金刚7》等海外大片轮番轰炸。

电影院人气爆棚的同时，品牌们也嗅到了营销的好时机。

光良酒、东鹏特饮等多个品牌植入《八角笼中》，华莱士和《长安三万里》举办联名活动，元气森林近期宣布，成为定档 8 月的电影《孤注一掷》官方战略合作伙伴，在好莱坞大片中，也能看到不少中国品牌的身影。

品牌做电影营销，不仅可以借助电影热度增加知名度，还能利用电影内容和角色产生奇妙的化学反应，在观众心中留下深刻印象。凭借电影营销直接打开市场，在销量和品牌形象层面飞升的品牌也不在少数。

比如正在热映的《芭比》，在收获高票房的同时，也为美泰公司和整个玩偶行业的销售打了一剂强心针。咨询公司 Euromonitor 预测，到 2027 年，《芭比》将给玩偶行业带来约 140 亿美元的收入。Prada 也凭借电影《穿普拉达的女王》，从奢侈品金字塔中段，一跃成为许多人心目中的顶奢代名词。

电影营销玩得好，可以达到“四两拨千金”的效果，但如果用力过猛或者方式不对，也容易适得其反。品牌怎么做，才能不浪费这个暑期档？

从植入到联名，“尊重内容”是出圈前提

《芭比》 x 勃肯鞋

今年暑期档票房口碑双丰收的剧集非《芭比》莫属。

身着粉色系服饰去电影院已经成为了社交媒体上的新潮流。在片中，扮演芭比的玛格特·罗比的变装完美还原了 IP 的特性，但真正的赢家却是来自德国的勃肯鞋。

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去年在社交媒体上翻红的勃肯鞋，在《芭比》中成为具有女性觉醒意味的单品。

电影中，芭比优雅而漂亮的足弓消失了，第一次感受全脚掌着地的感觉，这种改变令她感到惊恐。在向怪人芭比求助时，对方拿出了一双细跟高跟鞋和一双与芭比世界格格不入的平底勃肯鞋，让她做出选择。

高跟鞋代表着芭比乐园美好但虚幻的生活，勃肯鞋代表着未知但真实的人类世界。第一次面对选择时，尚未觉醒的芭比并不愿意选择看似丑陋的平底鞋。但当她了解真实世界中女性的处境，和闺蜜们共同努力恢复芭比世界的秩序后，她彻底觉醒了。影片的结尾，芭比穿着粉色的勃肯鞋走进了妇科诊所，鼓起勇气面对自己的全新人生。

之所以是勃肯鞋而不是“洞洞鞋”或其他爆红的平底鞋，实际上与勃肯鞋本身的产品特点有关。这双平底凉拖在产品上最大的差异之处就在于它的鞋床。强调舒适性的勃肯鞋使用水松木等天然材料制作鞋床，符合人体工程学的设计让鞋床能够为足弓提供支撑，适应不同脚型，穿得越多就越舒服。

“丑陋”的勃肯鞋虽然看起来与芭比的世界格格不入，但因为剧情与产品特点紧密结合，本来有点“突兀”的露出反而让它赢得了观众的注意力，同时也为品牌增加了附加值。

《碟中谍》 x Fiat 500

经久不衰的商业大 IP 碟中谍系列也在今年 7 月迎来新一部《碟中谍7：致命清算》，作为商业大片中的经典桥段，追车戏是诸多汽车品牌露脸的好场景。这次也不例外，只不过更有趣一些。

片中，汤姆克鲁斯扮演的全能特工伊森，与完全不会开车的女主携手奔逃，在第一辆宝马 5 系的车门被撞飞后，他们找到了备用车——一辆娇小可爱的 Fiat 500。而后，男女主角带着手铐，几番互换驾驶位，单手漂移，极速穿梭在罗马的大街小巷。

这场不落窠臼的追车戏，不仅为小黄车 Fiat 500 冠上了“最佳车配”的称号，还全面地展现了这款车型的高性能。随后，品牌也立刻上线了一只新广告片，用电影镜头混剪推广将于明年上线的电动版 500e 车型。

能够如此有机地融入影片的亮眼戏份中，势必会为汽车销量添砖加瓦。宝马就是成功的例子，2011 年《碟中谍4：幽灵协议》上映后，作为男主角御用座驾的宝马，首次取代梅赛德斯奔驰成为美国第一大豪华汽车品牌，尽管在全片中，并没有任何明显地提示“这是一辆宝马”，但观众们却凭借品牌独特的设计风格认出了它。

或许，一次成功的植入并不需要赤裸裸的口播台词或者 LOGO 特写，能够不动声色地融入精彩剧情才是真本事。

《长安三万里》x 熊猫精酿/华莱士/美团外卖

年少时读过的诗书被搬上大荧幕是一种怎样的体验？

今年暑期，一部《长安三万里》上映，让小朋友和大朋友们置身于盛唐万象，和李白、高适等名家畅饮对诗。截至目前，该片豆瓣评分达 8.2 分，市场对内容整体评价比较积极，而这部影片也是品牌联名的“香饽饽”。

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6 月 25 日，精酿啤酒品牌「熊猫精酿」率先预告和《长安三万里》联名，双方合作新品“把酒言欢·荔枝玫瑰啤酒”于当日开启预售。7 月 2 日起，品牌先后参与本片在西安、北京等地首映礼，现场可品尝新品，用户下单购买该联名款啤酒，即有机会获得联名周边，包括独家定制酒箱包装、李白&高适互动纸袋、联名贴纸、定制酒款信息卡以及独家定制团扇。无论新品啤酒罐外包装还是周边，均充分体现影片元素。

7 月 11 日，「华莱士」、美团外卖官宣联动《长安三万里》，推出限定套餐，用户上美团外卖搜索“华莱士超级发布”或“长安三万里”，下单指定套餐，有机会获得同款限量版联名扇子书签。

7 月 25 日，《长安三万里》官宣合作时光网“好集了”，联名推出系列书籍、米酒礼盒、诗意香氛。

值得注意的是，每次宣布新的联名，影片官方也会以应景的诗句加入到推广话术，比如与熊猫精酿是“将进酒，杯莫停”，与华莱士是“呼儿将出换美酒，与尔同销万古愁”。

戏里戏外，品牌以美食美酒、精美周边激发用户的向往，与盛唐文豪的浪漫遥相呼应。

《八角笼中》x 东鹏特饮/光良酒

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7 月，王宝强执导作品《八角笼中》在正式公映之前就获得了超过 3 亿的票房，累计票房已超过 17 亿，观影人次超过 2 亿次，无疑算暑期档赢家之一。影片爆火的同时，也为与之合作的品牌带来了不少曝光。更有网友直言，让陈思诚好好学学王宝强的广告植入。

取自现实题材的《八角笼中》通过还原 2017 年格斗孤儿真实事件，展现了主角向腾辉跌宕起伏的人生经历 —— 为一群无所依靠的孩子们训练搏击以帮助他们走出大山，却因舆论质疑陷入泥泞。如此危机之下，向腾辉决心继续拼搏，带领孩子们背水一战。

奋斗主旋律之下跌宕起伏的剧情安排，正好为不同类型产品提供了绝佳的植入场景，其中最亮眼的当属光良酒和东鹏特饮。

在格斗场上，东鹏特饮作为能量型饮料，以赛事赞助商出现；光良酒则融合在向腾辉独自饮酒、俱乐部“散伙饭”等场景。自然不违和地契合影片情节。

植入之外，承接《八角笼中》热度，东鹏特饮也发起了“东鹏特饮能量影院”话题活动，并借影片深化“不认命，醒着拼”的品牌形象。光良酒则借势启动《八角笼中》专场直播，以“喝光良，挺宝强”的口号推出联名产品，扩大传播效果。

原子化时代，要抢时间、抢流量，缺不了好话题好立意，与品牌气质契合的电影不失为好选择。

电影屏幕不是广告牌，更别把观众当傻子

《消失的她》：IP 衍生品收割粉丝

一边被骂，一边赚钱。这大概是《消失的她》的真实写照。

从票房来看，《消失的她》位居暑期档 TOP1 ，上映 18 天累计票房破 30 亿，成为中国影史第 18 部票房破 30 亿电影。

营销方面，则依靠 IP 衍生品又赚了一笔。在造点新货众筹平台上，《消失的她》官方衍生品及周边总众筹金额已超过 30 万，覆盖品类众多。包括和电影内容相关的纪念票根、T恤、星空幻影流沙摆件，也有帆布包、冰箱贴、鼠标垫、充电宝、雨伞、手串、戒指等生活用品和首饰。

其中，珠宝首饰品牌 FEO 与电影 IP 联名发售了手串、首饰盒、抱枕、折叠扇、戒指等产品。此外，部分产品售卖还采用角色卡牌抽盲盒的形式，吸引主演粉丝购买，颇有些收割粉丝的意味。

不难看出，《消失的她》衍生品售卖更多依靠主演的明星效应。许多衍生品只是套了电影概念的壳子，与内容本身是割裂的。而随着电影口碑下滑，联名品牌的销量和形象可能也会受损。所谓的衍生品生意，也变成了一锤子买卖。

《变形金刚》：被过度植入玩坏的 IP

6 月，变形金刚系列第七部电影《变形金刚：超能勇士崛起》在国内上映，即便口碑在系列中还算上乘，但几乎没激起什么水花。

相应的，品牌也没吃到多少红利，官方独家电竞合作品牌「雷神科技」推出包括笔记本、台式本、显示器等在内的全系联名新品，官方指定合作 PC 产品「ThinkPad」，化用电影中的角色特质，重新阐述了旗下各的产品性能。此外，还有一些联合包场活动在全国各地陆续落地。

要知道，曾经的《变形金刚》系列，可是因为疯狂的品牌植入而名声在外：

2011 年上映的《变形金刚3》中，由华裔演员扮演的线人角色在电梯里边喝奶边说：“先让我喝完舒化奶行吗？”这一著名镜头，突兀地拉开了好莱坞大片在国内的恰饭之旅；
三年后上映的《变形金刚4》，破天荒地插入了 25 个品牌广告，观众们纷纷吐槽，这不是在电影里看广告，而是在广告里看电影；
2017 年，《变形金刚5》干脆搞出了一个中国特供版，比海外版本整整多了两分钟，全是广告。