七夕节廉价求婚钻戒月销10万，29.8元的DR钻戒还能定制“真爱证书”……“黄金热钻石冷”，营销巨头走下神坛 ​

29.8元的DR钻戒你见过吗？

七夕来临，电商平台上涌现出一批“廉价求婚钻戒”，记者调查发现，几十块钱的“DR钻戒”还可以定制配套的“真爱协议”，还有“珠宝鉴定证书”以及“DR包装盒”。

在某电商平台输入“DR钻戒”，显示出的商品很“白菜价”。0.5克拉、1克拉、2克拉的“钻戒”售价分别为29.8元、39.8元、49.8元。价格虽然低配，但仪式感可是一点都没减——不仅可以定制配套的“真爱协议”，还能提供“珠宝鉴定证书”和“DR包装盒”。其中，珠宝鉴定证书上写道“莫桑石戒指、银白色、2.18g、ag925%”等信息，GRA证书上均为英文，客户称其为莫桑石证书。

“真爱协议”上写着：当我将一生仅能定制一枚的Darry ring赠与你，代表你就是我的一生唯一真爱……更绝的是，协议下方还印有买家提供的承诺人与受诺人姓名，附有能扫出内容的二维码。

据了解，莫桑钻并不是真正的钻石。

资料显示，天然钻石的比重为3.52，莫桑石的比重为3.22。莫桑石是人工合成品，主要成分是碳化硅。钻石属于纯天然的，是五大有机宝石之一，主要成分是碳，且碳含量高达96%以上。

钻石的莫氏硬度为10，是天然宝石中硬度最高的一种，经过切割后棱线比较锋利。而莫桑石的莫氏硬度为9.25，硬度仅次于钻石，切割后棱线比较圆钝。

钻石是天然形成的矿石，开采加工等环节会耗费巨大的人力与物力，而且由于它非常的稀少，因此钻石的价格非常高，上千上万不等，而莫桑石由于是人工合成的珠宝，因此价格较低。

“钻石恒久远，一颗永流传。”上个世纪，钻石巨头戴比尔斯的营销广告，将钻石与“永恒”相关联，使之拥有象征爱情的特殊含义。曾几何时，佩戴一枚“鸽子蛋”钻戒，成了无数新娘的美好向往。

其实早在1888年，一个叫塞西尔·约翰·罗兹的英国人创建戴比尔斯联合矿业公司后就拉开了钻石营销的世纪大幕。戴比尔斯联合矿业公司成立后，买下了全球大部分的钻石矿，之后小心翼翼地控制钻石产出量，垄断了整个钻石的供货市场，巅峰时期曾掌控过市场上90%的钻石交易。

为了让更多的人购买钻石，戴比尔斯将钻石与爱情捆绑在一起。1946年二战刚刚结束，戴比尔斯买下了125份报纸的版面，请了几十位好莱坞明星代言，对钻石进行大肆宣传。N.W.Ayer 广告公司还为戴比尔斯创作出一句流传至今的经典广告语——“A Diamond is Forever”（中文译作“钻石恒久远，一颗永留传”）。

当钻石化身“婚姻承诺”，其他老牌珠宝公司也纷纷加入这波“爱情买卖”，光是诞生于19世纪的珠宝品牌就有诸如卡地亚、蒂芙尼、伯爵、宝格丽……在钻戒市场上，它们都握有极大的话语权。

DR钻戒自创立起就制定了全球统一的浪漫规则：男士一生仅能定制一枚DR求婚钻戒，这个独一无二的定制规则象征着“用一生爱一个人”的决心和承诺。从一枚求婚钻戒开始，DR所有作品（如结婚对戒、婚嫁黄金、纪念日礼物等）都是一生只送一人，持续满足消费者一生的真爱表达需求。

曾经，“男士一生仅能定制一枚”的广告语将爱情与“唯一”绑定在一起，为DR钻戒带来了显著的营销效果。

《金融投资报》在报道中指出，这种独特的购买规则很好契合了婚恋人群对于爱情专一性的追求，进而与竞品形成有效区隔，赋予了公司产品一定的溢价空间。

此前DR被曝“多位明星身份证号被冒用购买钻戒”后，有网友表示，500元就可消除系统内的购买记录，真爱不必唯一。当时DR辟谣称，记录终生不可更改和消除，也曾短暂关闭可根据身份证号查验购买记录的“真爱验证系统”。

一时间全网口诛笔伐，DR客服面对直指品牌核心卖点“一生仅能定制一枚”的质疑回应称，DR钻戒官微则正式发出声明表示，实名购买的信息使用不可逆加密技术加密，上传至区块链信息网络，不可篡改和删除。

不过，钻戒与爱情划等号也遭遇了不小的质疑。

2022年10月，DR再度因“DR钻戒成本4000卖1.5万”“DR钻戒珠宝设计人员仅9人”等话题被推上风口浪尖。针对价格问题，DR客服回应称，产品除基础成本外，还有相关的运营、各种服务等成本。

对此，《潇湘晨报》曾发文：如果来自戴比尔斯的天然钻石可以代表爱情，那么来自河南的人工钻石也可以吗？作为消费品，DR钻戒的售价与成本相比严重溢出，这种定价策略无疑是用“真爱”做噱头，收割消费者的钱包。

钻石的高溢价为人所共知。

《中国经济周刊》就曾在报道中直指钻石行业的暴利：一颗钻石的终端销售价格通常是成品出厂价的3~4倍，也就是说，流通领域加价率高达200%~300%，一些较为知名的品牌则要400%~500%，甚至更高。

据DR在招股书中公布的产品价格对比，以0.5克拉重的简单款钻戒为例，相似颜色和净度下，竞品售价为18068~27838元，而DR的售价则为25449~32889元，比竞品售价高出数千元。比如，其2021年上半年销量最高的FOREVER系列简奢款，成本仅为4000元左右，售价却高达1.5万元，毛利率超过72%。

图源：2021年的招股书中披露

数据显示，2018年-2021上半年，DR的毛利率分别为69.82%、70.21%、69.37%和70.00%，高于同行业可比公司水平。2022年上半年，DR整体毛利率70.63%，较上年同期增长0.63%。

在解释毛利率为何如此之高时，DR称，公司“一生只送一人”的购买规则很好地契合了婚恋人群对于爱情专一性的追求，进而与竞品形成了有效区隔，赋予了公司产品一定的溢价空间。

但随着黄金热，加之人工培育钻石补充、二级市场低价回收等多重因素影响，钻石市场购买预期逐步萎缩。原本被认为是稀缺品的钻石，渐渐走下高价的神坛。

据央视新闻此前援引CNBC报道，近期公布的全球毛坯钻石价格指数显示，今年以来，钻石价格已下跌6.5%，较2022年2月的历史高点跌去18%。分析人士称，钻石的价格还将进一步“跳水”。

DR钻戒其背后母公司“迪阿股份”眼下面临销售下滑的难题。该公司2023年一季度财报披露，2023年一季度公司业绩进一步下滑，实现营收7.05亿元，同比下降42.27%。

此外，知名珠宝品牌周大福前期发布的2023年财报显示，截至2023年3月31日，周大福在中国内地的珠宝镶嵌、铂金及K金首饰同店销售下降19.2%，销量下降26.6%，其中，钻石首饰零售额占比同比下滑1.8个百分点。

六福集团发布的业绩报告同样表明，截至2023年3月31日，集团批发收入减少30.0%至21.52亿港元，品牌业务收入因钻石产品需求萎缩下降15.9%至10.53亿港元。

此外，由于全球钻石行业持续放缓，钻石巨头戴比尔斯进一步降价，公司原石销售额已出现6连降。

今年年初，此前知名的钻戒品牌“I Do”母公司恒信玺利实业股份对外宣告破产重组。根据该公司的公开信息，2022年上半年，恒信玺利营业收入6.28亿元，同比下降41.99%；净利润704.44万元，同比下降88.62%。

来源 |《商学院》杂志（哀佳 石丹）、中国新闻周刊·有意思报告、中国经济周刊、央视新闻、红星新闻、扬子晚报·紫牛新闻、弗若斯特沙利文、人民网舆情数据中心

封面 | 微博

编辑 | 吴蒙

校对 | 袁海鸣

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