七夕营销新趋势：谁说只有情侣才能过七夕？

生活

2023-08-22 06:08

消费者不是购买产品，

而是购买产品所代表的观念和意义

——艾尔弗雷德·诺普夫

文｜李楠、万珮

监制｜万珮

七夕作为一年中为数不多的「送礼日」，已经成为许多品牌的大促节点。你会看到很多品牌在七夕推新品、定制七夕礼盒，在买买买的营销氛围中，只有少数有耐心跟消费者聊聊爱情。

本期的5个案例就来自少数的走心派。它们在认真思考，当代年轻人聊爱情的时候，他们在聊什么。

有意思的是，这5个案例无一是在秀恩爱和甜蜜。

珀莱雅回答的爱情命题是——爱情存在么？半分一讲了一个离婚两次，失业3次的女性故事。小度则直接放弃爱情，说「哄自己开心才是人生头等大事」。天猫让你换种方式过七夕，追爱情不如和闺蜜一起追星。

七夕似乎不像一个传统情人节了。伴随着七夕讨论的拓宽，它不再是一个只属于情侣之间的节日，同时也让每个人都有了一个买买买的理由。浪漫不止来自爱情，可以来自朋友，也可以来自自己。

珀莱雅 X 网易云音乐

《敢爱，也敢不爱》

总部同在杭州的珀莱雅和网易云音乐今年七夕走到了一起。他们共同重新演绎了孙燕姿的经典歌曲《我要的幸福》，再次阐释珀莱雅近几年持续输出的爱情态度——「敢爱，也敢不爱」。

以下内容来自《案例》对珀莱雅和网易云音乐团队的访谈整理

珀莱雅以长期内容主义作为营销策略，持续聚焦性别平等、心理健康、亲密关系等公众议题，进行品牌内容打造和大众传播。「敢爱，也敢不爱」最早是珀莱雅在2021年520提出，并邀请了上海译文和单向街共同参与态度表达。去年珀莱雅邀请了余秀华、安东尼等 11 组多领域嘉宾，一起探索关于爱的多种形态，最终以线下影展的形式去呈现。今年珀莱雅以音乐作为新切入点，跟网易云音乐跨界联动。网易云音乐的年轻用户和珀莱雅消费者有着高度重合，而且「失恋求安慰胜地」网易云音乐天然是个适合讨论爱情的平台，因而这次跨界得以促成。

在七夕做爱情态度，第一个要面对的挑战是去洞察——爱情里面到底遇到了什么难题。在反反复复讨论后，珀莱雅最终选择了这次要探讨的问题：爱情还存在吗？

然后珀莱雅给出的答案是——当你勇敢遵从自己的内心，敢爱也敢不爱，爱情就是存在的。

在创意上面对的第一个问题是哪首歌能够代表「敢爱，也敢不爱」的爱情态度？网易云音乐在翻阅各种相对冷门又好听的歌去寻找一首符合主题的歌。从入选的100首里经过层层筛选，最终锁定了孙燕姿的《我要的幸福》。在网易云音乐看来，这首歌非常切合「敢爱也敢不爱」的观点表达，呈现了个体在亲密关系里的主体性。

在确定用这首歌的版权之后，再筛选出了一位新生代的女性歌手金玟岐来翻唱这首歌。同时珀莱雅请了品牌大使章若楠出演了这首歌的MV。

在用户互动层面，网易云音乐通过互动王牌技能“H5测试”，与珀莱雅一起在七夕推出“测测你在「亲密关系」中的样子”主题测试。

7月10日，双方发起爱情故事征集，超2万人互动参与，收集有效评论近千条

8月20日：发布金玟岐翻唱版《我要的幸福》，次日登上网易云音乐的飙升榜和新歌榜前列

8月21日：发布章若楠出演的MV《我要的幸福》，不到一天，珀莱雅官方微博的视频播放量40万+

8月22日：在七夕零点发布「亲密关系」测试H5，200w，评论超4000条

blank me | 半分一

《半分一女孩Olga》

代理方：群玉山

当绝大部分品牌关注七夕的爱情主题时，底妆新锐品牌半分一溯源了它最初作为「乞巧节」的祈福祈愿之意，以一部25分钟的视频记录职场博主Olga的故事，做为激励当下女性的礼物。这位58岁的女性，尽管经历三次被炒，两次离婚，还跟小自己19岁的男友分手，但活出了闪闪发光、不断探索新可能的人生。

爱情很重要，不过它只是新时代女性价值体系中的一部分。在讲述现代都市女性故事、与消费者做精神沟通上，半分一在今年七夕走在了前沿。

以下内容来自《案例》对blank me | 半分一品牌负责人Vica Liu的访谈整理

从诞生第一天起，半分一就开始尝试在商业世界做去商业化的事情，用户向的内容探索是其中最重要的一块。尽管在经济环境承压之时，半分一当前的追求并非增长速度，而是品牌价值体系的构建。与一般营销案例追求广泛传播不同，半分一更乐于向已经关注到自己的消费者讲故事，而且是用户自己的故事，因此品牌一直在做用户访谈内容IP《半分一女孩》。通过展现半分一女孩的样子，去呈现半分一作为品牌对这个世界的理解——人生永远还有一半的地图尚未被点亮。

当今女生的价值体系里，爱情只是一部分。在七夕这个节日，女生们需要的未必是爱情礼物。尤其在经济环境、就业环境低迷的时候，女生需要的可能是一种鼓励。这种对女性精神世界的精准洞察，让半分一在七夕节点的营销有了别样光彩。

这次七夕的《半分一女孩Olga》是《半分一女孩》内容IP的一次突破性的尝试。不再用简短的访谈形式，而是用一支25分钟的短片去讲述一个丰富的、完整的人生故事。据半分一透露，这是一次先有人物故事，品牌被Olga的故事打动了，才决定要做这样的创意尝试。

这与广告生态不相匹配，反而增添了品牌魅力。脚本创作是这个项目的挑战点，短片以爱情和事业两条线来梳理Olga起起伏伏的人生，然后以一个29岁女孩的视角去讲述58岁Olga的故事。Olga过完了人生的半辈子，故事的讲述人是Olga年纪的一半，这两个半分一，也成为了短片创意的一个亮点。半分一相信，Olga的故事可以给年轻女孩们带去勇气，去不断探索生活新的可能。

天猫

《七夕星动卡》

今年七夕的最豪华阵容还是要看天猫。此次天猫发起的《七夕星动卡》一次性聚集了20个品牌的代言人，把包括吴磊、赵露思等20位一线明星变成了一个藏满彩蛋的卡牌游戏。

这个游戏不仅让粉丝们自发玩了起来，还让品牌借助彼此的代言人影响力互相导流，可谓一石二鸟。

以下内容来自《案例》对天猫团队的访谈整理

「天猫全明星计划」是天猫2018年成立的明星营销IP，目的是通过平台与品牌共振，帮助品牌实现品效双收，在品牌声量、销售转化和粉丝经营等维度都有促进作用。

在淘宝天猫商业集团全新战略下，此次品牌动作目的之一就是，提升消费者体验以拉动回淘。「七夕星动卡」大胆突破了以往的明星直播内容形式，通过卡牌式游戏规则的设计，让消费者在娱乐中完成关注店铺、加入会员等动作。

在七夕情人节点，陈词滥调很难再打动年轻人，别出心裁的营销方式才能让用户自发玩起来。天猫明星营销IP「天猫全明星计划」洞察到，泛娱乐年轻化人群对从韩娱兴起的实体小卡文化有浓厚的兴趣，这成了他们打动人的切入点——设计了娱乐和互动性较高的「七夕星动卡」。

卡牌游戏或许并不稀奇，天猫让人惊叹的地方在于在一次活动中集齐了娱乐圈的半壁江山，这不，王鹤棣、吴磊、杨幂、迪丽热巴、赵露思等20位娱乐明星都来了，天猫相信，总有一款明星你愿意pick。

政策影响下，近两年明星互动营销尺度受限，而在更早之前，设置明星榜单是明星营销的常态玩法。「七夕星动卡」跳脱出单一的粉丝为偶像打榜的榜单逻辑，将明星阵容扩大到20位，粉丝除了收藏自家明星的卡牌，还能和其他明星的粉丝产生互动，另外也增加了很多互动性设计，让用户能通过分享、赠卡、求卡等玩法自然碰撞出火花。

「七夕星动卡」当然也没有只停留在产品玩法层面的创新，他们更希望在内容设计上契合如今在年轻人当中流行的玄学情绪，构建一套「浪漫魔法宝典」的游戏世界观。如果你用心发现，在卡牌内容和规则设计上，有很多细节里体现出了仪式感，比如明星的亲述语音，未公开的照片。

根据天猫方面反馈，用户集卡参与率高达90%，共为商家私域沉淀数十万私域人群，其中三丽鸥品牌私域内呈现爆发式互动，新增入会人数创当月新高。此外，还有粉丝在明星超话、粉丝群售卖此次电子游戏卡片。

天猫方面透露，在双11等节点他们将会延续「七夕星动卡」的玩法，并进一步扩大明星阵容。

猫王

《一封爱的情书》

代理方：随时关张

什么是爱？在这个古老而恒久的命题里，猫王给出了一份「很猫王」的答案——爱是同频。

以下内容来自《案例》对猫王团队的访谈整理

今年是猫王音响的第八个年头，也是今年，品牌推出了新品类「猫王妙播音箱」。为了把新品类音箱在用户日常生活中的陪伴关系讲清楚，把品牌过去 8 年的情谊表达出来，顺势提高品牌在年轻用户中的知名度和忠诚度，在今年七夕这个大促节点，猫王在营销思路上决定做一次大转变，不再只聚焦在产品功能的沟通上，而是塑造品牌的性格特点，把品牌作为一个陪伴者去拟人化，赋予它更多的情绪价值，让用户感受到品牌的生活美学和情绪陪伴，让品牌成为用户美好生活时间的朋友。

对于年轻人来说，同频是亲密关系中的重要特质。

项目主推品猫王小王子 OTR-X 妙播场景音箱，是一台通过内置可自定义的 12 个场景音乐频道，实现「打开就有你喜欢的音乐」核心卖点的妙播音箱。

而爱是两个人慢慢走向同一个频道，爱是我跟你拥有别人没有的默契，爱是我还没开口你就知道我要什么，爱是你永远给我也只给我回应。

这不仅是爱情中人和人的关系，也是音箱和用户的关系。猫王巧用恋人之间的相互同频，比喻音响和人之间的同频。

至于如何体现「同频」，猫王认为爱其实找不到新的答案了，它更像是一种回归，去讲述最根本的、坚信的东西。「同频」无非是因爱而愿意温柔陪伴你的日常。所以在书信中，猫王采用口语化的语气，非常贴近日常生活中男女示爱的口吻。

为了让每个用户找到「对号入座」的代入感，猫王采用男女生双视角，拍了两支隔空对话的情书。通过对男女日常生活片段的刻画，表达：你在任何一种情绪中过渡时，都有猫王音响在你身边陪伴。

对猫王来说，做首次情感沟通的广告片最大的难点在如何平衡产品露出和内容的情感共鸣，因此把场景放置在家中讲述爱情里的「同频」感，让产品可自然露出而不显得突兀。

除了广告片之外，猫王还写了一封给猫王500万用户的情书，并发起话题#和你同频直到爱# ，让用户挑选一首最爱的歌，写下自己的爱情故事。并得到了很多用户用心的反馈。这种表达不是单向的，而是真诚地在跟用户双向沟通。

小度

《哄自己开心的10件小事》

代理方：喵喵方块

小度在这个七夕把目标受众放在了单身人士上。小度发布的添添闺蜜机七夕广告片，从自己对自己的陪伴出发，讲述「哄自己开心的10件小事」。当周遭充斥谈论爱情的声音时，小度这种对独居单身人士的关怀反而更加动人。

以下内容来自《案例》对小度市场部负责人田涧岚的访谈整理

添添闺蜜机在今年3月发布，是小度当下和未来几年最重要的一款产品。作为新兴的「科技潮品」，如何教育市场是添添闺蜜机面临的一大挑战。所以小度没有采用传统硬件产品的营销打法，既不开发布会，也不太联系KOL来做产品功能评测，而是更加重视使用场景的构建，以及对人们心理和情绪的洞察。通过融入应用场景的故事，来告诉人们闺蜜机可以做什么；通过情感上的共鸣，来争取消费者的好感。

添添闺蜜机的核心用户是女性群体，而要打动女性客群，关键在于洞悉她们的情绪和心理。小度以开心难寻、追求悦己的时代情绪为切口，当了一次女性的嘴替：大城市打拼，最重要的能力是随时能哄自己开心。这种对大城市女性心理的现状的精准描述，很难不引起共鸣。

「哄自己开心的10件小事」的选取，全部来自小度市场团队和用户反馈。如边吃火锅边用闺蜜机追剧，把闺蜜机拖进浴室、泡着浴缸用闺蜜机看电影，这些都是来自真实的生活。

在创意形式上，小度首次尝试了动画，希望跟真人演绎的广告片做区分，而且动画也是小红书等平台的女性用户比较喜欢的形式。10件小事基本按照由「轻」到「重」编排顺序，也就是从最简单的可以哄自己开心的事——比如逛超市、干碗热气腾腾的面条开始，递进到K歌、看海、运动暴汗等更加复杂但也更具沉浸感的事，加强情绪的推进。

此次案例短片的主要传播阵地是小红书和视频号，其中小红书点赞超过15万。场景化的传播帮助添添闺蜜机拓展了市场对这一新品类的认知，为后续产品销售提供了助力。

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