主笔：寰寰
文章架构师：妙妙
出品：甲方财经（ID：jiafangcaijing2019）
单纯在抖音上吆喝，在小红书的评论区说“中国人不骗中国人”，在微博上让明星发条广告，直接转化都不可观了。年轻人不是大冤种，需要更能打动人的组合营销方式；消费者变聪明了，他们会识别软文暗广、会比价、会做“等等党”；体验式消费成为了新主流，营销更需要真情实感，在具体的达成购买行为上，UGC取代了也PGC成为主力。所以，合理的排列组合各个平台，成为了一种营销科学，而不是小爆靠投钱、大爆看命的玄学。
前几年新消费赛道太火带来一个假象，只要在营销上肯投钱、肯用KOL+主播带货，就可以成为爆品。实际上一件新品成为爆品再成为长红的必需品，从抖音上刷短视频树立心智，到小红书上看到素人也在用，又在微博看到官方“盖戳”，最后在家里电梯中看到分众的广告决定购买、复购，这才是创牌、创品的过程。所以，爆品的营销重点不仅仅是投放方案，而是基于市场分析、数据研判、设计落地的全链路覆盖，让“抖、红、微、分”同时出击，加快响应速度，不错过任何潜在的窗口期。从江南春的“双微一抖一分众”到“一抖一红一微一分众”，营销新口诀重出江湖。
表面原因：小红书的素人粉丝多、垂类多，再小众的爱好也能找到组织，信任关系更甚。深层原因：小红书所有内容的“结构化”，很有秩序感，1000字以内的图文、讨论标签明确、逻辑清晰、读性强、说人话，让关键词可以快速判断信息价值，更利于做出购买的决策。甚至小红书的直播商业化也很有秩序，几个主力女明星不宣传或兜售，把使用过的好东西在聊天中分享给用户，基于的是女性用户更偏向在生活方式社区分享和种草的信任关系。 数据是最好的例证，今年“618”期间最大的黑马是小红书，数据显示与2022年618相比，今年参与小红书618的商品数量同比增长约5倍，日均购买用户数同比增长约4倍，未来很长一段时间，“一红”会稳居新格局中。第二个关键问题，在营销阵地中，微博仍然坚挺，为什么？品牌要进阶成为国民品牌不能离开微博，就需要官方身份的认同，如果没有微博上的官方认可，就说明还是一个网红品牌。这里的“官方认可”有两个层次，第一是官微在消费者中的存感增强。试想，如果消费者想和品牌对话，他们首先想到的是哪里——是官微。如果消费者想知道品牌什么时候推新、推和爱豆的合作款，他们会在哪里看到——官微。如果消费者对一个创牌中的白牌产品产生兴趣，想要认识这个品牌，他们会想到的还是——官微。第二则是被大众正向情绪和官方媒体cue到。要知道，微博可是众多社会热点的“案发现场”，一方面品牌容易cue到热点四两拨千斤进行营销，另一方面很容易被cue到引来野性消费，例如鸿星尔克、旺旺、蜂花、天府可乐等等。所以，微博阵地的内容同样是品牌态度表现的最佳窗口。理想状态是，每个品牌的官微都应该有人设、创造可持续的话题、良好的解决消费者的投诉或倾诉、合理被cue到和自己相关的热点、吸引自来水。承载销量转化的同时，也是“公关”态度的表达。今年抖音最大的转变是对于货架电商的投入，从侧面证明，只靠直播带货（兴趣电商）的转化是有压力的，如何在新的营销格局里解决转化问题？已经有品牌在618期间，探索到了用“小黄车+达播+商城”代替以往“粗犷投放巨量千川”。抖音的投放也需要回归精益，通过兴趣电商和货架电商的承接找到“单爆品”策略。例如流量不等于销量，只有精准流量才是销量，所以未必一定要去投贵的达人，应该投对的达人、能给你带来精准流量的达人。再例如找准产品能够满足用户需求的支撑点。因为抖音的本质是“发现式购物”，放大精确效应、才能让用户能够在产品收获到意外之喜。抖音最可怕的地方，是它一直在进化，到目前为止，扛把子的角色很难动摇。
在一众品牌在线上你追我赶绞尽脑汁时，分众作为梯媒老大，在“岁月静好”中也拿到了不少“人心红利”。在雪球上，网友跟踪分众广告主发现，二季度分众的复苏很明显，广告主明显增多，新签约的gxg更是给出了亿级投放。该网友还统计出的一组数据，分众平均每城可以覆盖1333个楼盘，平均每个楼盘137.5块智能屏、覆盖2250人；总共96亿次曝光，平均每周16亿次，每天2.286亿次曝光（每次曝光约12-15秒）；投放期间，平均每人每天曝光12.7次，约等于13次。从分城市的单屏平均人次数可以看出，分众在核心消费人群的效率非常之高，这也是它稳坐品牌营销格局之内的护城河，毕竟再厉害的线上营销，在真正达成购买复购时，还需要密闭空间场景的重复。这种也正应了江南春的判断：“钱没有花在投资品牌上就会花在促销打折上，花在后者只会越促越低，花在前者的话，你的品牌才会成为人们生活中的一个组成部分。”米其林说汽车是轮子的配件，对于分众来说，一切线上营销都最终会指向线下主流商业人群的物理空间。营销不缺好平台，缺的是对好平台的正确使用法则，在许多品牌面前，都需要分配好一抖一红一微一分众的占比。从0到1的品牌，可能会先在一抖一红上下功夫、冲引流和心智，到了1到100的阶段，大多经历过种草分享、话题引爆，再通过平台配合，全方位走进普通人的生活。输出产品的同时也要品牌的态度和价值观，引发大众共鸣，甚至做到引发大众正向的情绪，这就是平台们合作带来的“专业型增长”。“专业主义”信奉的是合理体系，尊重营销的衍变规律，而不是相信“搏一搏单车变摩托”。
未来的科学营销 = 即时产出 X 长尾产出 X 找到平台上的免费流量 X 大众情绪“自来水” X 私域运营 X 产品复购。未来的品牌势能 = 微博 X 抖音 X 小红书 X 分众做品牌这件事，几百年来都没有变过。但做品牌时营销的传递介质和平台在变，构建品牌的方法论也是动态的、变化的。切记！拿着旧地图永远找不到新大陆。
