7.5 亿 MAU、3.7 亿游戏玩家，Snapchat 成为游戏出海营销新阵地

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作为全球最重要的游戏业年度盛会之一，每年的 ChinaJoy（以下简称CJ）展会都能反映业内生态与市场的主流趋势。从今年的 CJ 活动来看，出海显然成为了最热门话题。据 GameLook 统计，今年 CJ 期间的场外活动半数以上都是以“出海”或“全球化”为主题。

在 CJ 活动现场，出海同样火爆，比如全球知名社交平台 Snapchat 今年首次线下独立参展 CJ 就引发了业内同行的关注。Snapchat 在展台打造的沉浸式 AR 体验和互动区域，在展台掀起了一波打卡热潮，还引发了不少出海专家关于 AR 营销的热议；此外，Snapchat 还与合作伙伴在多个 CJ 展台联合推出“八仙出海寻宝图”活动，吸引了大量观众参与。可以说，Snapchat 成为了 B2B 展馆最火爆的展台。

ChinaJoy 期间，Snapchat 展台人流涌动

现场观众体验 Snap AR 镜子

实际上，对于国内大部分开发者而言，出海这个词并不陌生。从 2018 年被倒逼出海，到现在的主动出海探索新机会，海外收入在中国游戏发行商总收入当中的比重也越来越高，不夸张的说，出海无论是对于游戏厂商还是产品而言，都已经是不可或缺的“必修课”。

然而，海外市场早已经不是当初的“蓝海”。随着越来越多的厂商出海，越来越多的产品上线，在海外获取高质量新用户变得越来越难，出海市场同样进入了存量阶段，寻找新的增量，成为了突围破局的关键。

Snapchat 中国区游戏和泛娱乐业务负责人林喆告诉 GameLook，如今的 Snapchat 已经拥有 7.5 亿 MAU，其中 3.7 亿都是游戏玩家，而且与其他传统社交平台的交叉度很低。这意味着，作为全球增长最快的社交平台，以年轻用户为主、重视社交分享和沉浸式体验的 Snapchat 成为了理想的出海营销阵地。

    Snapchat 有何不同？优势在哪儿？

说到存量阶段，其中一个很重要的原因在于，游戏能够覆盖的用户量已经达到了瓶颈，想要持续增长必须要突破传统的营销思维和获量方式、渠道，以创新创意内容挖掘属于自己的高品质用户。而 Snapchat 在用户量级、品质，营销技术和营销解决方案方面，都有不容忽视的优势。

1）差异化的高品质用户群

在用户品质方面，Snapchat 对于游戏、尤其是出海游戏厂商有着无与伦比的吸引力。7.5 亿 MAU 、近 4 亿 DAU、3.7 亿游戏用户，仅从用户量级上，Snapchat 就是出海不可或缺的渠道。

林喆提到，Snapchat 用户与其他传统社交媒体用户的交叉度很低。以美国为例，18 岁以上的 Snapchat 用户中，80% 以上不会使用 WhatsApp，70% 左右不会使用 Twitter， 约一半用户不会使用 TikTok。“因此，开发者们在 Snapchat 上面进行合作、投放，能得到的是一批独特的不会重复的用户。”

更重要的是，Snapchat 用户以 Z 世代和千禧一代年轻群体为主，且超过一半用户是付费用户，而且付费意愿较强，加上在美国、欧洲和中东市场的超高渗透率，让 Snapchat 成为了游戏厂商最理想的目标玩家聚集地。

据 GameLook 了解，在美国，Snapchat 手游和休闲游戏玩家已经达到了 3500 万，并且其中 80% 以上都是 18 岁以上用户。在中东市场，Snapchat 的渗透率甚至超过了 90%，例如在总人口只有 3600 万的沙特，Snapchat 的月活跃用户量就超过了 2000 万。

林喆在接受 GameLook 专访时表示，Snapchat 用户在全球拥有超过 4.4 万亿的购买力，他们所消费的游戏内容是非 Snapchat 用户的 1.5 倍。“Snapchat 的用户忠诚度非常高，他们不断地在成长、在进步，有了更好的生活状态和收入状态。用户在使用 Snapchat 的同时，也为我们的合作伙伴们带来了超高的投放回报。”

2）沉浸式 AR 广告与不断升级完善的营销技术

用户层面的优势之外，Snapchat 对于营销技术和产品创新的探索同样值得出海同行关注。比如 Snapchat 领先业内的AR技术，对于提升游戏营销效果有着非常重要的作用，林喆在谈到该技术的时候提到，AR 功能可以给品牌广告带来更好的效果。

“通过 AR 滤镜，我们可以让用户扮演游戏角色，沉浸式地感受游戏场景，甚至通过一些简单的互动体验游戏核心玩法，把它做成一个链路式的、系列的营销，并且融入品牌的内容、IP 内容，甚至一些明星 KOL 元素。这是比效果广告更能体现品牌价值的一个方向，也是我们现在跟合作伙伴重点打造、推广的一个新的营销形式。”

比如米哈游旗下的出海爆款《原神》，就在 Snapchat 使用 AR 滤镜，高度还原了游戏内虚拟场景，让用户身临其境，打造出了穿越时空的效果。通过品牌营销与效果广告结合，《原神》短短三天内就在美国获得 5265 万曝光量、触及 2400 万 Snapchat 用户。

与此同时，Snapchat 还基于其广告服务体系，持续研发一些更符合当前行业需要的优秀新产品，比如新的“聚光灯”短视频广告、First Story 全屏广告都在今年上线之后获得了大量品牌方的关注。First Story 全屏广告在 5 月份发布之后，6 月就拿到了与米哈游的第一次合作。

此外，Snapchat 最近还持续在创作者一侧发力，在海外吸引了大批创作者加入。在今年上半年，Snapchat 在旗下的 Story 和“聚光灯”短视频平台推出了两大创作者激励计划，鼓励平台上的创作者们提供更丰富的内容，涵盖更多的方向，让内容互动能够变得更加的顺畅。此外，最新推出的 Snap 创作者合作平台（Snap Star Collab Studio），还能为品牌提供一站式的服务，涵盖创作者筛选、合作、效果产出等各个环节，让品牌与游戏创作者的合作变得更简单。

林喆补充说，“Snap 还在 AI 领域不断探索，比如，Snapchat 是全球第一个全面上线 AI 聊天机器人（My AI）的主流社交平台，并且已经开始在 My AI 中测试赞助广告链接。这是我们在一个新的领域的积极尝试，之后无论是品牌广告还是效果广告，都可以通过这样的模块去精准地触达到对广告内容更有兴趣的用户。”

3）量身定制的独特营销解决方案

Snapchat 独特的营销解决方案，也是最被出海厂商津津乐道的优势之一。

在谈到出海挑战的时候，林喆坦言，最近与合作伙伴交流的时候，得到最多的反馈，就是出海越来越难做，而且经验的有效期越来越短、传统营销方式越来越难以得到年轻用户的认可。

在他看来，传统营销方式失效的原因可能有很多个，除了数据维度，内容创新度的降低也是一大主要原因。因此，Snapchat 提倡以更宽广的思路、更开放的态度设计创意内容。“以前的广告吸引新用户的能力会比较强，但是现在，真的需要更精细，或者更有创意的内容，再加上新的营销方式，甚至是 IP、网红等更为综合的资源搭配，才能有比较好的效果。”

在与出海厂商合作的过程中，Snapchat 帮助出海产品解决难题的同时，也在不断完善自身产品的功能和技术，对不同规模的厂商、不同的游戏品类，以及游戏营销不同阶段提供量身定制的独特营销解决方案。

产品方面，针对不同的运营阶段，Snapchat 提供了全链路营销解决方案。从上线前预注册热身增强曝光吸引用户预约和关注；到上线后通过品牌和效果广告爆量、冲榜；再到后期深度运营阶段帮助游戏进行内购和 IAA 变现优化，每个阶段都有不同的运营方案和解决方案，以及相应的产品。

例如，FunPlus 旗下手游《State of Survival》在面市之初就使用了 Snapchat 为其量身定制的组合拳式广告投放解决方案：通过沉浸式、全竖屏的 Snap Ads 呈现游戏高光时刻，吸引玩家“入坑”，同时利用 Story Ads 透露更多游戏情节，并搭配生动逼真的画面，引发用户好奇心和游戏进一步互动，最后结合 App Install 和 App Purchase 功能，组合优化用户下载成本和转化率。Snapchat 一整套的创意打法，让这款游戏一下子变成了“吸金王”，应用内购买增加了 249%，应用内下载增长 129%。

合作厂商方面，Snapchat 对所有的合作伙伴都有分期、分阶段的基于不同发行目标的解决方案和手册，不仅给出了什么产品适合什么阶段，还会具体到建议广告形式、预算分配，以及针对不同数据体现的调整。

林喆还告诉 GameLook，今年 Snapchat 将推出三个重磅产品，帮助出海开发者提升用户粘性、付费率以及更高效地寻找高净值游戏玩家。

    国内团队持续扩大，助力所有出海厂商在海外实现新增长

在专访的最后，林喆还专门谈到了 Snap 对于中国市场的重视。他告诉 GameLook，实际上早在 2016 年的时候，Snap 就已经在深圳有了工程师团队，2019 年正式在北京和深圳组建出海营销团队。

“不过，我们与中国的一些企业的合作，并不是从 2019 年才开始。之前，大家一直通过远程的方式与美国总部直接联系、建立合作，这也让公司看到了中国的广告主们对 Snapchat 是非常积极的状态。2019 年有了办公室之后，我们不断地去扩充团队，完善所有的服务体系。”

2022 年，Snap 在北京、深圳两地的全新办公室投入使用。今年，Snap 在中国持续投入，团队人数不断增加，其中的游戏团队也进行了扩充。服务范围方面，除了常规的账户销售指导，Snapchat 还提供素材顾问、素材创意指导，还有 API 工程师、市场营销顾问，Snapchat 能够提供的服务和支持也达到了前所未有的完善。与此同时，Snapchat 也在不断加强与中国国内广告代理商的合作，林喆表示，在过去三家大型代理商的基础上，Snapchat 今年还会增加第四家代理。

持续壮大的业务团队规模、不断增加的研发投入，某种程度上也反映了 Snap 对中国市场的信心。

“我们看到了中国游戏出海的巨大潜力，一定会把整个生态体系全部加入到 Snap 的规划当中来。今年 Snap 也会有比较多的新内容、新产品上线，这是我们对整个行业发展和用户、客户需求的判断。中国是 Snap 非常关注的市场，也是我们要大力发展游戏业务的一个区域。我们的目标就是帮助中国所有的出海厂商在海外实现新的增长。”林喆最后说道。

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GameLook每日游戏产业报道

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