爆款诞生绕不开的直播，给游戏出海谋增长带来了哪些惊喜？

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受IDFA变化、全球监管趋严和海外用户红利退潮等诸多因素影响，越来越多行业人士意识到：游戏出海开启困难模式，已经是不争的事实。

回顾2022年，中国游戏行业规模回落至2600亿、同比下降10.33%，用户规模6.64亿、同比下降0.33%。反观海外市场同样陷入疲软：市场收入173.46亿美元、同比下降3.7%——这也是近十年首次下滑。

但同时，移动营销分析平台SocialPet在报告中指出，手游营销2022年仍保持了增长。2022全球广告投放前十的游戏当中，半数以上都是国产手游，甚至TOP 50中，中国发行商的游戏占比超过60%。

一边是与日俱增的海外营销支出；另一边受存量市场和出海回落影响，降本增效的行业语境下，出海游戏厂商对于营销需求亟需升级——更专业、精细化和全周期的营销模式逐渐从可选项变为必选项，以期将每一笔预算花在刀刃上。

如今，随着新一年暑期档到来，众多游戏厂商纷纷摩拳擦掌，期望在版号发放常态化的大背景下，于新的复苏周期提前抢跑。同时，如何在海外市场尽快挖掘增量、抢占更多份额，也成为游戏企业现阶段方向的重中之重。

    降本增效精品当道，长线经营站C位

过去一年，国内游戏行业集体过冬，加强出海布局成了持续发展的唯一突破口。然而，随着海外这块大蛋糕被更多企业重视，越来越多的实力产品涌入市场，精品化需求愈发明显。再加上全球用户红利退潮，更加深了营销成本的攀升。

游戏出海与中国手游市场的发展脉络其实基本相同。《2022年中国游戏出海情况报告》显示：2022年中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入出现了2018年来首次下降，为173.46亿美元，同比下降3.7%。在全球游戏行业下行的大背景下，如何降本增效自然成为出海厂商共同关注的话题。

相比用户获取成本不断飙升的买量“老套路”，随着精品化策略在全球市场的显著成功，出海游戏厂商更加看重长线经营。而目前，业内对此公认的解决方案之一当属内容营销。

更具体点说，根据伽马数据报告，头部游戏中95%以上产品均已布局多元化的内容营销，尤其是IP联动、游戏直播，已经成为最受欢迎的营销方式。其中，IP联动对于大DAU产品，或是二次元游戏厂商可能已经轻车熟路。

Newzoo《2022年全球电竞与游戏直播市场报告》显示：到2022年，全球游戏直播观众较2021年增长13.8%，达到9.212亿人，2025年这一数据将增至14亿人。换而言之，平均每6个人里，就会有一个人观看游戏直播。

游戏营销成本不断飙升，买量效果广告的作用也逐渐式微，反观庞大的全球直播受众，直接造就了游戏直播在营销、长线经营方面的关键作用。

游戏直播或许不能百分之百打造爆款，但全球每一款现象级游戏背后几乎都少不了一批又一批主播的“推波助澜”。尤其是在出海愈发艰难的当下，游戏直播成为厂商出海内容营销最重要的一个主推手段。

因直播全球爆红的《Among Us》

必须承认，从千播大战到头部平台分庭抗礼，国内直播行业格局已趋于稳定，拥有相当成熟的生态供开发者选择。但对于出海游戏公司而言，在方兴未艾的海外，如何选择靠谱的直播平台仍然是一门学问。

    与玩家互动更深，直播已成出海利器

出海、内容营销、直播——种种关键词叠加很容易得出答案：TikTok。

作为一家覆盖超150国家和地区，重点市场美国月活1.5亿、全球月活更是超10亿的短视频娱乐平台，TikTok早已成为海外无法被忽视的重要宣发阵地。据悉，75%的玩家在TikTok上发现了新的游戏内容 。并且60%的TikTok玩家会在观看完TikTok游戏内容后与亲友分享共创。在海外，TikTok对于游戏推广与分发的能力毋庸置疑。

其中，高达62%的TikTok LIVE用户会每天观看直播，游戏成为该平台最受欢迎的直播类别之一，也是创作者和观众产生真实联系不可或缺的方式。

得益于TikTok社群的高热情和高参与度，直接推动游戏直播的创作趋势。如在系列直播专题 The Game Room 中，TikTok上有影响力的创作者和达人会在直播中展示不同类型的游戏。不同地区间的文化壁垒，正在被TikTok多元游戏直播内容、繁荣社群生态逐渐软化。

实际上，包括《Among US》《王者荣耀》《荒野行动》，以及早在2018年就获得年度十大最受海外欢迎游戏的《崩坏3》……众多人气游戏都曾借助TikTok进行直播营销，并取得相当出色的成功。

基于TikTok在用户流量、创意内容、兴趣社群等方面的差异化优势，TikTok for Business可以为出海厂商提供极具创新的营销资源和全方位的平台服务，助力开发者深入本土市场，实现全球流量的发掘和运营。

具体以达人直播营销为例，就包含开荒、看号、代肝、抽卡、解说、COS等多种多样的合作形式。同时，TikTok for Business还会为不同需求的开发者提供对应的直播营销玩法，如适合新游的新游直播评测团、助力新版本的游戏直播鉴赏团、有益增加转化的游戏直播观看团等，在各个阶段加深同玩家的互动交流，为游戏全周期增长保驾护航。

    多元营销与精细化，与研发发展同步

诚然，游戏直播已经是出海推广不可或缺的手段，旨在创新精细化运营的多元内容营销也并未被大众所熟知。而在与开发者的合作中，TikTok for Business 不断推行，且做法相当“硬核”——直接根据不同类型需求丰富合作形式，进而达到破局全周期增长的目的。

简单来说，针对不同阶段提供具有针对性的定制化合作方式。无论是需要前置营销，针对预约用户侧持续激活，引导下载；还是希望通过多元的互动活动，强化已有用户粘性，并引入更多新用户；亦或是旨在覆盖全域，聚合精品内容，提高游戏资产沉淀和自发二创，TikTok for Business 都有差异化的营销组合适配。

以新游大推为例，很多厂商就选择了结合高价值人群包，在游戏上线前进行如R&F等的品牌广告投放，帮助游戏实现人群破圈，提前积累游戏高潜人群，增加游戏预约力度。搭配 Search Banner，促进搜索，并实现一键跳转官网进行有效引流，加强预约和下载转化。厂商惯用的竞价广告当然也不能忽视，以达人直播精彩片段为素材投放广告，通过更原生的游戏内容精准触达更多人群，提升活动的整体 ROI。而这些仅仅是为了宣传造势扩大传播的预热，在直播中期和长尾阶段，TikTok for Business 还准备了多样化的资源组合供厂商选择合适自己的解法。

今年4月在东南亚由欢乐互娱发行的《Ragnarok Origin》（ROO）为了更好地融入本地市场，选择泼水节这一时机进行大推，并在 TikTok 上基于当地节日特色在直播中围绕综艺小游戏展开，创造了近10万的直播UV，曝光效应显著。而且，借助当地KOL的影响力和本地化的内容提前预热配合，加上直播前 Spark Ads 的前置跑量策略，ROO 在开播就获得了巨大流量。Live Ads 的样式经验证也在 CPC、CTR 和核心观看人群方面提供了不小的贡献。

之后欢乐互娱还将继续在泰国和印尼市场深化与 TikTok for Business 的合作，如版本更新后，同本地明星合作介绍新玩法，或是结合赛程推出一系列赛事直播活动。

今年5月，某FPS游戏同样选择在 TikTok 开展电竞决赛直播，加强游戏曝光，提升玩家参与感。决赛首日短短三小时的直播带来近20万 UV，整体直播 CPC、CPM 成本均远低于行业均值。

同一天，这场赛事直播在越南地区也拥有不俗的表现，整体曝光量超日常100%以上，看播 UV 超 70%，PCU 超 25%；泰国的整体曝光量也超日常40%以上，看播 UV 超 15%——实现了低成本的高效曝光，帮助游戏迅速积累流量。

得益于平台独特的生态氛围，TikTok成为玩家创作、获取游戏信息的新阵地，改写了游戏被发现和分享的方式。其多元化的游戏直播内容和形式更是成为助力出海厂商精细化运营的重要方式，全方位激发产品的全生命周期增长。

归根结底，随着精品化、工业化带动游戏品质与内容质量的飞升，接触潜在和目标用户的渠道变得愈发重要。在长线经营成为行业共识的今天，越是精品，越需要多元化和精细化的营销发行。只有研发与营销同步发展，中国游戏出海才能走得又快又远。

而 TikTok 的“游戏”之路越走越宽，也让其成为了一个不容忽视的出海选项。无论是助力产品出海营销，还是在全球游戏市场挖掘流量增长，TikTok for Business 都在努力通过提供创新的长线经营方法论，为厂商解决全生命周期的出海难题。

7月26日，TikTok for Business 举办的Game On游戏应用出海营销峰会上，或许能为寻求海外增长机会、实现高效出海的开发者带来不一样的答案。

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