汇量科技程筱净：游戏出海开启困难模式，如何找到增长点？

2023-05-25 16:05

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5月16日，由亚马逊云科技举办2023游戏开发者大会Game Tech Day盛大开幕。

在此次开发者大会上，亚马逊云科技就将立足于先进技术的最佳实践与行业发展的深度洞察，通过“构建”、“运行”、“增长”三大分论坛，携手包括完美世界、37手游、柳叶刀工作室、Mattel 163在内的十余位行业先行者，与您一起探索包括 Serverless、微服务、生成式 AI 在内的多个热门技术，并探讨数据、架构、运维、安全、合规等众多行业热门话题，一起将游戏的无限可能变为现实。

而在“增长”分论坛中，汇量科技(Mobvista)全球市场传播负责人程筱净以《游戏出海加速内卷，如何提升“增长内功”》进行了精彩的分享。

以下是分享实录：

程筱净：大家好，非常高兴能够参与这次亚马逊云科技的活动，我是汇量科技的市场负责人Cassie，我今天要分享的主题是关于当游戏出海时如何在海外如何提升内功，实现有效的增长。我今天分享的主要有以下几个部分，首先，简单介绍一下我们公司的背景信息，其次是关于手游在海外市场及品类的一些数据洞察，最后是关于出海增长的一些关键点。

我们公司汇量科技是一个服务于全球开发者的广告技术和营销技术平台，目前活跃的合作开发者有超过1万家，他们来自119个国家和地区，其中有72%是游戏客户，在国内我们主要服务于游戏开发者出海。

汇量旗下的程序化广告平台叫做Mintegral，这个平台覆盖了程序化广告交易链条上从供给侧到需求侧的全站产品，包括开发者的变现平台、广告交易平台、Ad Exchange、DSP广告主自助投放平台等等。

开发者可以通过这个平台去实现用户的获取和商业化的变现，目前我们平台覆盖超过35亿的移动设备，日均处理的广告请求量也超过两千亿次，这个数据其实对于业务性能有非常大的挑战，所以我们从2013年成立到现在，整个系统架构都在云上，搭建在亚马逊云科技全球的网络服务器上面，同时我们也不断的提高云计算的使用效率，一方面持续降低成本，另一方面保证广告推送的实时性、个性化和精确性。汇量目前合作的部分客户，中国出海客户大概占到了一半。

那接下来我想跟大家讲讲海外市场，这两年手游出海是一个非常热的话题，大家都说国内的竞争非常激烈，所以必须出海。但是我们从去年的数据来看，受到宏观经济、疫情结束等各种因素的影响，整个海外市场在2022年出现首次下滑。

这个数据是源自于汇量旗下的热云数据，我们的数据分析团队每半年会出一次全球市场情况的数据分析，大家可以关注一下，我们今年上半年的相关数据会在七月份发布。

当然，在市场整体下滑时，我们其实也可以看到有些新兴市场正在冒出来，它们的增长还是比较可观的。比如说东南亚、非洲、拉美这些区域，中国手游出海的趋势它也正在持续的增长，有些数据表示，预计到明年，出海的规模会超过200亿美元。

这几个新兴市场我相信对于大多数的出海的游戏开发者来说都不会陌生，但我也想稍微展开一下，东南亚也许已经不是新兴市场了，整个市场是比较成熟的。而拉美则是非常有潜力的一个市场，拿巴西举例，移动网络的覆盖率非常高，用户的日均在线时间能够达到五个小时，并且很愿意氪金，买量成本也相对较低，可以说是一个非常宝藏的市场。

非洲则被誉为全球最后的十亿级增量市场，并且非洲还有人口红利在，而且人口的结构是很年轻的，那我们从中国、印度游戏行业的发展历程可以看到，年轻人口是推动游戏爆炸增长的关键因素，所以非洲是很有潜力的。东南亚目前来说已经没有那么低的门槛了，比如越南本地就有非常大量的优秀游戏厂商，而且他们也在出海。

我们从这几个热门市场的流行的品类来看，轻度游戏包括解谜、动作、模拟等，这样的游戏还是非常受欢迎的。这其实也符合品类的一个规律和趋势，从海外整体品类下载量的数据来看，休闲游戏现在依旧是大头，占比达到了77%。除此以外，我们可以看到有些新增的产品品类，比如说像动作、射击、体育等，增速也非常明显。

至于中国出海的游戏品类，我们现在可以观察到有两个趋势，第一个就是多样化，从我们自己平台的数据也能够看到目前中国游戏出海百花齐放的状态。

超休闲品类在出海里占比里占到30%。另外还有一个很重要的趋势就是融合化，我们发现这两年有不少重度、超休闲、休闲游戏等不同的游戏品类都在向中度化靠拢，休闲加重度的融合玩法，也被印证有非常不错的留存和转化。

像Playrix可以算作是“三消+”的鼻祖，在我们中国的出海开发者里面，Habby是很知名的休闲游戏厂商，他们旗下的有一款产品叫《Survivor.io》就是一款很火的游戏，收入规模已经超过2亿美金。这款僵尸题材的冒险游戏是可以看到有休闲游戏的底色，以动作射击类型为主，融入了生存、割草这些玩法。

另外不少出海的重度游戏厂商，现在也在尝试在游戏里加入轻度的玩法，比如说三七互娱的《Puzzles & Survival》，就是SLG+三消的一个成功案例。

在我们自己的平台上也可以观察到一些品类的趋势变化，我拉取了2023年3月品类上线的产品数量，和去年同期做对比，通过这个条形图我们可以看到放置、合成这两个品类的增速迅猛，比如放置品类相比去年同比增长了300%。

放置类是一个长盛不衰的一个品类，因为它上手门槛低、老少皆宜，玩家也不用花费特别多的时间和精力，所以也是目前中国的出海开发者非常擅长的品类。

接下来和大家分享一些放置类产品买量和变现的数据，可以参考一下。左边柱状图是放置类的几个头部产品，平均双端买量成本，右边是双端的变现数据，我们可以看到头部产品在成熟市场，也就是欧美、日韩这几个成熟市场的ROI是非常不错的，其中美国有明显的优势，无论是买量成本还是变现收益都优于其他国家。

接下来，跟大家讲讲手游出海我们一些可以优化的阶段，拿中轻度IAA手游来说，其实增长的逻辑大概是这样的，首先我们明确品类和赛道，然后制作产品，然后投入到创意素材的制作，进行全球的买量推广，有了用户规模的基础，就接入变现平台进行商业化。

那在这个过程会持续的关注ROI的指标，不断的优化，然后再进入下一个阶段的产品调试和买量。在这个增长路径里面，每个阶段都是至关重要的，开发者也会遇到很多提效的问题，所以汇量是围绕开发者的这个生命周期，在不同的环节和不同的场景下，提供一站式的解决方案和一些工具，赋能开发者全球的增长。

接下来围绕几个阶段，跟大家分享一下几个提效点。

首先是素材的制作优化，大家知道在我们进行广告投放的时候，创意素材是很重要的，也常常成为买量的一个瓶颈，我们通过数据来看看目前创意素材的一个趋势。

整体来说，视频素材依然是大头，占比达到了70%，但是我们也可以看到，从去年Q1到今年的Q1，所有品类视频投放的占比都有一个下降的趋势，取而代之的是可玩广告的投放占比在不断的提升，尤其是休闲游戏里面，像模拟、动作、街机这些品类，用可玩广告进行投放的占比是比较显著在提升的。

可能会有一些人不知道什么是可玩广告，可玩广告的核心就是H5的迷你小游戏，用户可以用很短10到30秒的时间跟这个H5页面进行简单互动，来体验游戏的效果或者一些核心的玩法，我们可以看到可玩广告非常有利于IVR的提升，是很有效的一个广告形式。

这里我也列举几个现在比较热门的创意形式和套路，比如说在视频里加入充满挑衅的文案，或者引入一些故事让用户产生代入感，这种类型的素材，我们其实平时使用社交媒体的时候也会看到。

对于中轻度的游戏来说，制作这种可玩广告有三个核心的流程，首先是要获取游戏核心玩法的录屏，然后根据这个视频去制作多创意方向，还有多语言版本等，最后进行互动创意的制作，这个过程其实对于很多开发者来说，会遇到一些问题或者一些难点，比如说整体的开发成本高，内部人员制作的周期长，还有用同一个创意素材，在全球市场要进行本地化工作时，也会花费一定的时间与精力。

为了解决这些难点，我们有一个创意自动化的平台叫做playturbo，它可以帮助可玩素材在制作层面提效，让制作生成变的更容易和便捷，可以大大的释放生产的效率。

比如说录屏的这一步，我们有观察到，有很多团队完成这个动作通常有两种方式，要么就是游戏研发来帮忙录制，要么就是设计师自己要用游戏包在手机上完成录制，但这两种方式对研发与设计师来说都有一点费时费力，如果用playturbo，我们是可以直接对接到游戏引擎，然后在产品的界面，通过一些参数的调整和控制，包括想要呈现的关卡，以及角色、皮肤、难度系数等，完成后就可以直接进行录制。

在录屏之后，要对录屏片段进行不同创意方向的制作，这个环节上也会比较方便，因为playturbo有很多的组件，包括视频分镜、语音转文字、AI配音等，视频里面的元素与片段都可以去自行的排列组合，然后批量输出。

视频素材有了后，就可以制作可玩广告或者互动的创意，这个平台也有200多个的玩法模板可以去选用，就像做PPT一样进行拖拽就好，而在拖拽之后就可以轻松的制作出一个可玩广告。

现在有上百家游戏公司的开发者使用这个工具，这是其中一个客户，此前他素材的制作周期大概是7到14个工作日，而在使用这个平台之后，只需要用一到两个工作日就可以完成了。

素材制作之后，就是进入到广告的投放，大家都知道如果出海，海外的媒体环境和国内是非常不一样的，它更加的碎片化，我们把海外的投放渠道如果分成两大类来看的话，一类就是像Facebook、Google、TikTok这种耳熟能详，我们称为大媒体，他们会有自己的站内流量。

另外一类呢，我们称之为SDK渠道，主要像Mintergal、Applovin、Unity这些，他们的流量来自于、通过广告SDK合作的APP。所以对于渠道选择，我觉得大家可以去参考一下AppFlyer，他们每年都会出广告平台榜单。这里的话我想提及一下Mintergal，因为在最新一版的榜单里面，其在应用和游戏总榜的双端都排到了第三。

当投放平台多的时候，买量就会显得会比较低效，因为你需要打开一个个平台的广告后台去进行操作，而这时候我们有一个工具叫XMP，可以帮助我们在广告平台，把这些渠道都统一管理起来，实现素材Campaign、数据的一体化，这样就不需要不断的切换投放界面。

选完渠道之后开始搭建广告，因为海外不同的区域市场差异化是很大的，包括素材、出价等，所以我们不太建议用全球通投的Campaign，而是要区分国家地区来搭建一个合理的账户结构，然后用不同的Campaign去搭配不同的素材、不同的人群定向等等。

大媒体后台做这个事情有一个弊端，就是一次性只能建一个Campaign，如果Campaign数量很多，就会有很多重复性的工作，但借助XMP这样的工具就会比较高效一些，比如说右边这个产品界面的截图，我们可以一次性的选择多个广告账户，多个地区和多套素材，然后来进行组合，这样就可以一次性创建多个广告，节省非常多的时间。

这个产品除了跨媒体和广告批量的创建，还有其他的一些功能，比如素材管理，AI托管等。

有很多出海的开发者在用这样的产品，比如说雷霆游戏他们是吉比特旗下的子公司，他们的产品就是偏中重度比较多，所以素材制作量特别的大，他们就是借助XMP的这个素材库和素材报表功能，帮助他们进行素材的管理，节省了很多的时间。

在买量变现的时候，游戏开发者、尤其是IAA的开发者还会遇到的一个难点，就是如何有效的进行数据分析，然后帮助开发者去做决策，最终提升ROI。

海外的生态比较碎片化，除了我前面讲过的买量平台，开发者还需要去接变现的平台、归因的平台、用户分析的平台等，这就会导致数据被四分五裂在不同的平台上，那这个时候对于开发者来说，就需要一个数据中台，比较清晰的呈现这些数据的情况。

如果开发者自己建设这个中台，需要做的事情特别的多，有时候需要MAPI去接这些广告买量平台，然后需要分别去接聚合、变现、归因，此外还需要进行数据的存储和报表的分析，整体来说耗时耗力，如果涉及到一些时区、币种等问题，那么整个BI的分析就非常吃力。

围绕这些挑战，除了自建中台这个选项，汇量旗下有一个产品能够比较好的解决这个问题，因为它已经对接好了海外主流的买量变现和三方的平台，然后对数据进行了拉取、清洗、匹配和展示，所以开发者只需要授权就可以实现全球全渠道的一个数据监测，包括安装、买量成本、广告展示、收入等这些数据的统计，从而去辅助下一个阶段买量变现的决策。