本地生活玩家，如何找到业务第一性？

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作者：张文靖同学

来源微信公众号：闻文靖静

题图来自Unsplash，基于CC0协议

全文共 2558 字，阅读需要 5 分钟

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当我们在规划业务、梳理工作的时候，我们都会围绕业务的第一性开展工作。

今天我们说说如何通过第一性原理确定核心目标和方向，找到业务存在的本质。

业务的第一性原理

什么是第一性原理呢，比如说：

所以，业务的第一性原理是：业务或产品的最基本、最重要的特征或属性，它是支撑业务或产品的基石。

了解和把握第一性对于制定战略决策和取得成功至关重要。

在零售业态内，小区门口的小超市第一性是位置，由于提供的产品没有区别，用户则会采取就近原则；

零售龙头，胖东来其第一性是通过用爱经营、真诚利他、真品换真心的经营方式，同样是提供标准产品，通过服务和体验赢得了用户甚至员工的心智。

在餐饮业内，有些餐馆的第一性是口味，口味做的好就有很多回头客，酒香不怕巷子深，哪怕位置不是最好的也有肯多顾客慕名而来。

有些餐馆的第一性是位置，比如小区楼下面馆、CBD楼下的快餐店、和主打外卖的门店。

其相对便捷、有外卖配送距离概念，就餐的用户客单价更低，的决策成本很低，所以位置很重要。

很多小的业态或门店业务相对比较标准，很好找到其业务的第一性，但是很多复杂的业务除了表面的第一性以外，还要发现背后深层次的。

发现深层次的业务第一性

美业就是属于相对特殊比较负责的业态，那如何找到业务的第一性原理呢？

在美业中，几个核心业态包括：美发、美甲、医美、生美、化妆品店。

而生活美容主要包括皮肤的护理、局部按摩、服装服饰、美发、化妆等。

通过外物来对容貌进行改变的美容方式。

比如常见的生活美容项目：面部补水、面部保湿、皮肤深层清洁的小气泡项目，去角质去黑头等等。

生美的业务背景往往是：没有技术壁垒、没有资金壁垒、没有人力壁垒、没有绝对价格优势。

所以生美的第一性是什么？是位置？是流量吗？

这能让我们想到一家同样没有技术、资金、人力壁垒的餐饮公司。

海底捞。

他靠着餐饮体验做服务，而生美拿皮肤护理做服务。

在我们的印象中，提到海底捞想到的是什么？

是位置好吗？是人多吗？

不是，我们想到海底捞的第一印象是：服务体验。

美业中生美/医美与餐饮业区别在于，生美/医美用户对于距离近，方便固然是考虑的因素。

但是，做一次生美服务要把脸、身体交给别人，所以美业的用户对于信任要求极高，用户更关注的是服务和质量。

所以，生活美容的第一性原理是什么？

是location？是选地址吗？

在这个行业中竞争已经非常激烈了，而选址也有强烈的确定性。

往往我们会看到，好的地方会看到有多家生美店同时竞争，

所以选址已经是上一个时代要去打造的基础性要素。

是高客流量吗？

生活美容门店一般都是50-80平米的小店，服务面积就那么大。

就算来了高客流量也称接不住，反而会导致用户等待时间过长，带来很差的用户体验。

现在这个行业最重要的是什么？

是复购！

为什么？

当我们拿到一块地，开一个店，目的是使得坪效变高，流量效率变高。

从成本角度来说：

引流成本=（线上运营成本+投放成本）+（美团渠道抽成：订单金额x5%~10%）/ 经营门店数量

≈ ¥250+

复购成本：=（管理投入+服务态度+礼品赠送成本+试用装+糖水）/ 服务用户数

边际成本 ≈ ¥10

通过提高复购率的边际成本远远低于引流成本。

胖东来和海底捞，线下门店均是高客单价、强留存、高复购的。

由于餐饮的客人流量多，所以门店不可能给每一个用户建档、记住每个顾客的用餐习惯，

然后根据用餐习惯搭配不同的菜品。

但美业的用户不同，美疗师对于顾客的储值情况、背景情况、项目实用性、皮肤的敏感肤质等都了如指掌，知道怎么给用户的皮肤做深度的定制开发去匹配用户最合适的项目。

所以美业更具天然的高客单价、强留存、高复购的场景。

复购第一性逻辑

在服务前端：

做的项目体验好、服务好、效果好、口碑好，每次服务的周边动作（用户体验路径若干环节）顾客能够获得很好的体验和服务反馈，是提高复购率关键。

业务后端：

员工侧的基础要求是执行SOP确保服务的下限，高级的追求是让用户感受到爱和关怀提升服务的上限。

爱和关怀不只是以利诱之，而是晓之以情动之以理，通过对于员工好的关怀、人文、企业文化的方式来塑造。

我们看到最近火出圈的胖东来，其打造的就是爱与关怀的企业文化，并支付高于行业标准的报酬，让员工真心实意的去服务用户。

复购的指标是关联前端服务和后端业务的桥梁，对员工好是能够提高复购率，提高企业经营效率的方法。

所以，服务好带来的品牌口碑，能够最终能够突破3km-5km的范围圈吸引客人。

最终，复购够高、人效够高、流量的成本在变低，规模化效应产生价值，企业多盈利，员工多赚钱，顾客也享受到了好的服务。

尽管存在溢价，但仍具备用户认可的高情感价值产品和项目，品牌力提升形成口碑宣传，自带流量，使得各成本都降低了。

最后的话

第一性原理是：业务或产品的最基本、最重要的特征或属性，它是支撑业务或产品的基石。

对于传统线下服务业来说，了解第一性，能够制定差异化的竞争方案立足市场。

对于像美团、抖音这类本地生活平台方，通过不同本地生活业态的玩家第一性需求，做数字化赋能或提供平台支持实现双赢。

现在他们也是这么做的，通过供需连的方式精准营销，高效匹配。

对于我们个人，通过第一性，我们看到问题的本质，并找到独特的解决方案。

还可以培养创新思维、独立思考能力和解决复杂问题的能力。