独家｜小红书杀入本地生活

本地生活赛道迎来一位新玩家。

极客公园独家获悉，近期，小红发开始招募到店餐饮商家及服务商，一部分商家正入驻参与内测。这也是小红书在本地生活领域动作最大的一次尝试，不久后，小红书将上线团购功能，打通本地餐饮从内容种草到交易的闭环。用户可以直接在笔记右下角的商品笔记，购买团购套餐、到店消费。

小红书团购业务图览 | 图片来源：受访者供图

上线团购功能，意味着小红书将加入到本地生活的新一轮混战之中。直接对手是美团和大众点评，以及今年定下 4000 亿元本地生活业务 GMV 目标的抖音。

针对商家和达人，小红书都发起了扶持计划。商家侧，小红书的「食力发店计划」正在用 0 押金、0 佣金、流量扶持等方式激励更多商家入场。达人侧则发起了「探照灯计划」，这一计划类似于大众点评的「霸王餐」，达人免费体验后，可以发布探店笔记。极客公园了解到，除流量激励外，后期达人附带的团购链接产生交易，还可以获得佣金奖励。

此外在 4 月 20 日，小红书已经开设了官方账号「土拨薯」，这是小红书社区内的特色之一，垂直、且会重运营的领域都会拥有一只「官方薯」，发布相关的内容运营、扶持措施等内容。

近两年，抖音、快手、小红书都在涉足本地生活的生意。一个直接的原因是，这是为数不多还可能存在增量的赛道——开拓不易，但能换来商业化的可能性。

从 O2O 大战开始，互联网对本地生活传统行业的改造持续了 12 年之久，但艾瑞咨询数据显示，2021 年，本地生活线上渗透率仅 12.7%。渗透如此低的情况下，本地生活 O2O 行业规模已达到 28327.1 亿元。这足以见本地生活行业潜在的可能性，也同样证明这一行业渗透的困难。

抖音本地生活业务负责人朱时雨在 4 月 25 日的抖音生活服务生态伙伴大会上，总结称，「生活服务是一个十几万亿的广袤市场，真正通过线上完成的比例其实非常小，还远远没有到存量竞争的地步。」现在，小红书也加入到了寻找本地生活业务增量的队伍中。

小红书的本地生活业务尝试更早就在进行。

早在 2019 年，小红书就已经上线门店详情展示功能。2021 年，顺应露营热、周边游热潮，小红书在本地生活的酒旅品类中迈出一步，一部分民宿、酒店、露营地得以在小红书完成消费的闭环。

小红书正试图拓展的到店餐饮品类，餐厅、景区、热门打卡点的 POI（point of interest；兴趣点，是电子地图上的某个地标、景点）功能页在过去几年得以丰富，除了基础的餐厅地址、人均消费和联系电话外，还会通过笔记内容分别展示人气菜品、打卡笔记、探店视频、周边餐厅等。

用户在小红书搜索类似「面包」「西餐」等与餐饮相关的关键词时，搜索结果中会自动标注附近推荐餐厅距离，从小红书本地内容推荐页面进入餐厅后，同样会看到有多少用户在推荐对应的餐厅。这些功能点都是帮助本地生活商家曝光、吸引客流的产品手段。

这几年，随着用户使用习惯和内容的破圈扩展，小红书已经逐渐成为受年轻人喜爱的生活方式搜索引擎。积攒多年的吃喝玩乐内容，是小红书进军本地生活的优势所在。在正式邀请商家入驻前，小红书就已经具备了到店所需要的基础产品功能，也有了足够的内容积累。

事实上，在小红书正式进军到店餐饮之前，就已经有不少商家在通过小红书进行引流，小红书网红店成为一些餐饮店铺的「流量密码」。

一位在二线城市尝试做了两年探店达人，前期团队从开发团购小程序分销团购套餐，到依托抖音成为粉丝十余万的专业达人，她目睹了抖音本地生活业务的从 0 到 1。据她观察，在她所在的城市，绝大多数向她开商单的餐饮服务商，做的都是抖音、小红书、大众点评的全案运营。这些服务商不会放过任何可能起到营销作用的平台。

一些有住宿、餐饮功能的本地生活商家，也更早就同步了住宿套餐中同时增加了到店餐饮的团购套餐，但这仅属于极少数商家的尝试。以大连的一位度假山庄商家为例，在住宿预订之外，他们也上线了餐饮团购套餐，但这一产品功能由第三方平台「订单来了」支持，并非内嵌在小红书产品内。

在本地生活领域，因为缺少交易的闭环，如同电商业务一样，小红书一直面临用户在小红书种草，再到其他平台消费的情况。对小红书来说，既有充足的内容供给，也能帮助用户把从种草到消费的路径做得更短、更高效，同时商家进入后也能带来商业化的可能性，打通交易、上线团购功能也就不难理解。

目前来看，小红书招商类目为常规餐饮品类，包括轻食、面包甜点、茶饮咖啡、西餐、火锅、各国料理及地方菜等。

到店餐饮是本地生活中极为重要的一环，但要做好并不容易。

带领美团打过胜仗的前美团 COO 干嘉伟总结过，做本地生活要「狂拜访，狂上单」的思路，这是一个朴素的道理，却是所有想要做好本地生活业务的企业都会面临的难题。

极客一问