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抖音本地生活（官方称为生活服务）“野蛮生长”的时代结束了。从2018年上线LBS地理位置功能试水本地生活，到2021年调整部门架构、抖音生活服务正式上线，抖音在这个万亿级市场里一路“狂飙”。据抖音生活服务官方数据，相较2021年，2022年抖音生活服务GMV增长7倍，目前抖音生活服务落地了370多个城市，合作门店超200万家。在这个生态中有四个重要角色：达人与机构、商家与服务商。前者主要负责内容供给，后者提供商品和服务。随着业务发展，这些角色之间也在悄悄流动。有达人逐渐成长为机构，孵化了更多账号；也有机构同时承担着服务商的角色，将触角伸到行业的每个角落。对于平台而言，如何管理迅速增长的达人、机构和服务商成为重中之重。因此，抖音生活服务的管理系统也在不断完善，比如面向商家提供“抖音来客”，用于商品的上架履约和营销推广；面向服务商提供“抖音林客”，支持服务商为商家提供代运营和营销服务；面向机构提供“抖音集星”，提供了一站式达人管理功能。4月25日，2023抖音生活服务生态伙伴大会上，抖音不仅面向服务商与机构发布了全新的平台策略和扶持计划，并正式上线“抖音生活服务官方合作平台”，通过信息验真和风险提示等功能让合作更有保障。新平台、新激励、新扶持，抖音不断对生活服务业务发起主动攻势，这对于身处局中的商家和机构将意味着什么？在近期走访本地生活行业的过程中，我们常常听到机构用旗下Lv6、7级达人数量来彰显自己的实力。如今，这一数字不仅仅是为了“面子”，更是成为了考核机构等级的“里子”。2022年12月，抖音团购达人带货等级正式上线，分为从Lv0到Lv7，一共八个级别。达人单月没有有效交易额的账号为零级，以GMV2.5万、7.5万、30万、100万为临界点，分别对应Lv4、5、6、7级达人。抖音生活服务官方数据显示，2022年较2021年，团购达人数量增长163%，2023年3月，抖音生活服务达人单月开播场次超100万场，达人贡献GMV增幅达83%（2023年3月对比2022年9月），达人数量增幅达163%（2022年较2021年），热门城市达人的平均数量已经超过10万人。考核达人们的带货战绩而非视频播放量和互动等数据，意味着本地生活已经从重曝光进入到重转化的阶段。继抖音生活服务推出探店团购达人评级之后，同样的压力也给到了MCN机构。在大会上，抖音生活服务机构运营负责人甄诚透露，半年来，平台已经吸引了超过1000家机构入驻，既有从电商赛道转型到生活服务领域的MCN机构，也有明星工作室快速入局，还包括头部生活服务达人自己成立的机构。MCN机构作为抖音生活服务赛道的主力玩家，发挥着重要的作用。官方数据显示，在2022年9月的基础上，2023年3月机构头腰部达人孵化效率高于大盘96倍，机构达人生活服务类短视频数量增加3倍，机构达人生活服务开播场次增加8倍，机构达人贡献的GMV增幅达到234%。为了对MCN机构进行细分管理，今年3月，抖音生活服务针对机构的达人规模和交易规模的不同，将其分为了S0到S4五个等级。图源：抖音生活服务
抖音生活服务对于机构的三个评级指标分别是：带货力等级Lv6及以上达人数；带货力等级Lv4及以上达人数，以及月支付GMV，不同等级的机构将获得官方给予的对应流量与资源。据悉，S1及以上的机构可在达人团购中心露出，支持达人在团购中心查看机构主页并建联机构，并获得官方专人运营对接，提供达人管理、达人孵化、货盘撮合等定制化运营服务。S2及以上的优质机构中，则有可能会获得定制化年框的合作机会。以此类推，S3、S4更高等级的机构还有机会获得平台运营协助复核，定制传播方案等资源。完成评级后，机构的等级将在抖音集星、抖音来客、团购达人中心多个平台中公开展示，这将帮助达人和商家选择是否要和机构建立合作的参考依据。机构可以通过自孵化达人，或者邀请更多达人加入等方式，提升自身等级。目前，抖音集星平台已梯度开放Lv6-7的达人绑定，并放开了Lv0-5达人绑定数量限制，帮助机构引入更多达人。此外，本次大会正式发布了抖音生活服务官方合作平台，服务商、机构、商家等身份均可通过该平台进行自助入驻申请。同时，该平台的“合作伙伴查询功能”可以了解到品牌与哪些服务商、机构建立官方合作关系，从而验证了信息的真实性。可以看出，从推出达人等级、机构评级，到上线官方合作平台，抖音生活服务建立了愈加规范的政策与标准，告别了野蛮生长期。在与多位机构负责人的交谈中，“卷”成为了出现最多的形容词之一，同时，“GMV”“流量”“资源”等关键词不绝于耳，参会者热火朝天地讨论着生意与合作。某种程度上，商家们愿意在这个赛道中“卷”，意味着对疫情复苏后本地生活市场的信心。据国盛证券，到2025年，抖音到店总交易额将达到美团的一半，收入或赶上美团到店酒旅业务收入。截至2022年底，抖音App上的本地生活种草短视频达16.7亿个，种草直播间235万个。据了解，目前抖音上的生活服务机构商业模式主要分为三种：一是头部达人转型机构，比如粉丝量超65万的“可心夫妇”成立了北京杯子传媒，孵化出更多素人账号，这类机构根植于短视频生态，对内容有着天然的敏感度，但也面临着达人向组织转型之后的管理难题；二是细分赛道机构，比如旅游公司途牛，孵化了16个“小玩家”矩阵账号，旗下“华东小玩家”粉丝量破42万。这类机构凭借自带货盘的优势，往往能在孵化账号时更快完成冷启动和商业化，需要补齐内容的短板；三是头部机构入局，比如拥有众多明星及头部达人的遥望，旗下靠蹦迪带货走红的“美少女嗨购go”，如今和饿了么等品牌进行了多次专场直播。对于电商机构而言，发力本地生活赛道能补充电商的版图，扩充为机构的第二增长曲线，但需要评估投入产出比，来确定是否要心从电商这块大蛋糕上分散注意力。在甄诚看来，机构今年应该做好三件事：做大规模（达人数量和种类多元）、提质量（内容力和带货力）和精准匹配。有机构从业者称：“大家都知道Lv7级的达人能赚钱，却不知道怎么孵化。”从业内成功案例经验和抖音官方给出的建议来看，有两条被证明行之有效的方法论：一是围绕头部达人建立自孵化达人矩阵，用头部达人影响力辐射全矩阵；二是拓展外部达人招募池 ，跑通“筛选培训- 实战陪跑- 签约全路”这一路径。不过，所谓方法论背后也有不可控的风险，包括达人孵化周期问题、冷启动如何度过问题，这些具象的操作难题，仍需要从业者在实践中去寻找突破。平台能辅助提供的，是一套SOP流程，帮助机构先孵化出一个头部Lv7达人作为标杆，再逐步扩大规模。此外，本地生活内容同质化问题被诟病许久。在低价引流的策略下，出现了大量“花××元在某餐厅吃N个菜”的视频内容，还涌现出不去本地探店、通过“云剪辑”就能发布的低质量探店内容。一位头部生活服务达人认为，内容同质化的根源在于产品同质化，当市场上的产品多为低价款时，内容重点自然都在突出性价比。在他看来，机构和商业需要进一步优化货盘，提供更优质和有特色的产品来获得盈利。抖音发力生活服务两年多的时间里，从业者们一直在问：现在是入局的好时机吗？真的能赚到钱吗？什么时候是入局的最好时机，这个谁也说不清楚，有人在本地生活的流量红利下赚得盆满钵满，也有人满腔热情扎进去、却黯然退场。我们能看到的，是平台仍在重仓生活服务，砸钱、砸资源，有从业者透露，在即将到来的五一假期中，抖音也是卯足了劲儿补贴投入，给到不少商家“全网最低价”的补贴。这也意味着，在互联网流量红利逐渐到达天花板的当下，对于机构和商家来说，抖音生活服务仍是一个赚钱赚流量的突破口。作者 | Bamboo
编辑 | 小 八
校对 | 松 露
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