服务商桥梁角色渐重，抖音升级本地生活生态策略

“生活服务是一个十几万亿的广袤市场，真正通过线上完成的比例其实非常小，还远远没有到存量竞争的地步。”2023抖音生活服务生态伙伴大会上，抖音生活服务总裁朱时雨如此描述当下国内本地生活市场状态。

自2018年抖音通过推出POI（Point of Interest）方式为同城商户引流，便开始探索本地生活业务，直至如今，逐渐壮大。

根据《2023抖音生活服务平台通案》显示，抖音生活服务合作门店超过200万家。过去一年，抖音生活服务产生种草视频16.7亿个，种草直播间235万个。

本地生活落地过程中，服务商与达人机构等生态角色扮演了平台与商家之间的重要桥梁角色。本次抖音生活服务生态伙伴大会，抖音生活服务升级服务商策略，从「三有」升级为「三好」，通过好生态、好资源、好工具帮助服务商提质增效。

明确本地生活增量空间

国联证券研报显示，随着用户红利几近消失，本地生活仍是中国互联网增速最快的细分领域之一。从门户网站、网络游戏到电商平台，数字经济发展的本质是依托于互联网，人们生产生活的线上化进程。

其中，相较于线上文娱和传统电商，本地生活服务行业线上化进程开启较晚。由于涉及到单个用户地理信息的实时精准定位，外卖、到店酒旅在 2014 年移动互联网普及之后开启高速增长；而线下仓配履约环节更为复杂的社区零售，则在 2020 年初疫情后由各方资本入场，开始探索生鲜日用品采购的线上化进程。

2022 年，随着中国移动互联网用户规模和时长红利几近消失，较早开启线上化的文娱消费和传统电商均面临增长的瓶颈；而本地生活领域仍保持年均 50%以上增速，近年来社区团购等新业态频出，是中国互联网增速最快的细分领域之一。这也是抖音选择切入本地生活的重要原因之一。

前瞻产业研究院数据显示，2021年，中国互联网本地生活服务行业市场规模达到2.6万亿，同比增速为15.1%，到2025年，市场规模有望达到4万亿元。

服务商生态策略升级

2022年抖音生活服务服务商伙伴大会公布的数据显示，与抖音签约合作的服务商数量超过1000家，较同年年初翻了23倍，有25%的商家是通过服务商在平台经营，这些商家的月GMV较2022年年初已增长了15倍。而根据此次大会上新一轮的数据披露，抖音生活服务服务商以月环比20%+的增速不断增加，服务商交易规模增速月环比超30%，服务商代运营的商家与自运营的商家相比，交易规模增长超过80%。

伴随抖音生活服务的业务渗透和服务商规模的拓展，商家与服务商的合作模式逐渐发生变化。以桔佩文旅为例，该服务商以全案代运营服务为主，业务涉及全国，年服务客户300余家。其创始人祝利翠表示，过往市场教育工作难，大多数服务商倾向于瞄准头客，利用杠杆撬动市场入驻心智。到现在，越来越多品牌商家主动对服务商产生需求，从单点专项合作到全案线上运营，合作数量和模式都在日渐丰富。“2022年初时，有一个景区商家结合时令景色打造内容，直播前10分钟卖了1万张票，后来一周售票十几万张，那个时候我真的觉得，时代来了。”

抖音生活服务业务副总裁李炜表示，服务商已经成为了商家在抖音经营的左膀右臂，不同行业、不同垂类的场景、商家需求、货品等，差异都很大。而服务商基于此，探索出了多样的模式，比如现在有跨行业的服务商，也有专攻某个行业、甚至品类的服务商。有的提供全案代运营服务，也有的提供诸如直播、短视频制作等专项服务。

“我们不仅仅做解决当下推广问题的服务商，我们更要做品牌的长线生意顾问。”服务商艺视在大会分会场分享到，通过官号直播、达人直播、BGC视频、UGC视频等尝试，借助平台的多样化玩法，助力商家从运营指标达标到品牌影响力建设。从各个服务商成长案例背后，不难看出，随着商家线上经营场域的不断拓宽，需要服务商来助力布局的环节就更多，规模和需求增长的背后，也对服务商的能力和规范提出了更高的要求。

在本次大会上，抖音生活服务业务副总裁李炜介绍了平台针对服务商的全新经营策略，从去年的「三有」升级为「三好」，即：好生态、好资源、好工具。

首先，平台将为服务商提供一个健康有序的“好生态”，明确“入驻-考核-清退”机制和六维度评估标准（即交易规模、商家号直播、达人直播、达人视频、基础运营、用户体验），对服务商展开评星评级的考核机制；其次，“好资源”是鼓励服务商不断提升，星级越高，获得平台的的资源支持越多，将服务商等级与平台资源做耦合；最后，在“好工具”的层面，抖音林客系统选代升级，从服务商星级外显能力、客开产品能力（即为服务商推荐高优商家线索）、数据分析能力等方面，助力服务商精准获客与高效经营。

从本次会上公布的服务商策略来看，抖音生活服务整体生态规模逐渐从基础建设保供给阶段，走向精细化运营，对生态的提质增效成为了抖音生活服务接下来的新议题。

回归经营，本地生活生态建设任重道远

第一财经注意到，本次大会是抖音生活服务在今年内的首次平台级大会，而大会以生态伙伴为主角，表明了生态建设在抖音生活服务的经营体系中，占据愈发重要的地位，这在一定程度上可以从其经营方向上找到映射。

抖音的推荐逻辑决定了其“货找人”模式，正因如此，在抖音做好内容是经营的起点。朱时雨也提到，未来，抖音生活服务的业务设计，包括各种规则，都会朝着「内容传递价值」来设计。对于无论是服务商还是商家而言，多样化的好内容是经营的起点，也是商家和商品能够在抖音持续具备生命力的源泉。大会上，朱时雨公布了抖音生活服务2023年的四大经营主题：多样化内容、长效经营、品牌即效果、蓬勃健康的生态，为平台上的生意经营与生态共建提供了清晰指引。

此外，朱时雨也表示，本地生活是一个十几万亿的广袤市场，而真正实现线上化经营的商家比例还非常小，这意味着，抖音可挖掘的增量空间巨大。他在此前与一些客户聊天，了解到客户们来抖音做生活服务之后线下的生意会变好，而且他们在其他网络平台的生意也并没有受到影响，甚至有时候感觉也在一起变好。

例如一家餐饮客户，他们在中国已经经营十几年，有几百家门店，在行业里口碑很好，他们发现，从抖音来的顾客，有80%都是他们经营十几年也从来没有获取过的顾客，抖音把这些无数次在他们门口路过但不进来的顾客终于请到了店里。简单的说，因为抖音的来到，这个市场变得更大了，用户需求变多了，很多人变成了一个探索美食、发现身边美好的生活家。

但市场广阔的B面，本地生活涵盖领域和类目繁杂，《2022抖音生活服务数据报告》披露，抖音生活服务业务涉及餐饮、住宿、美妆个护等 80 多个细分品类，经营模式很难标准化，数字经济在本地生活领域的渗透仍存在较大空间。正因如此，平台想要进一步拓宽增量，商家经营想要更好更优，就需要各个生态角色相互协同。每一个角色的能力越强，服务水平越高，整体市场盘子就会越做越大，各个生态角色的收益也会越来越稳健。因此，抖音生活服务将打造一个有规则、有秩序的开放生态，通过规则制度、支持策略，助力具有长期价值、尊重规则、成长迭代等特质的合作伙伴更快脱颖而出。

朱时雨表示，为满足生态伙伴发展期待，抖音生活服务将通过去伪存真、提质增效、合作共赢等经营方向，与伙伴携手共建合规、长效、健康的新生态。