美团财报拉响本地生活大战，新的战场在“商家”？

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2023-05-31 14:05

作者| 把青

编辑| 赤木瓶子

在降本增效的大潮下，今年大厂们Q1的财报都交出了一份不错的答卷，而一直在亏损中徘徊的美团，也超出了市场预期。

最近美团发布了第一季度财报，财报显示，美团营收586亿元，同比增长26.7%。超过市场预期营收575亿元。非国际财务报告准则计量下，经调整的利润净额55亿元。营收利润双增。

美团CEO王兴将原因归结为，“本季度，得益于本地消费的强劲复苏，公司各项业务均实现健康增长。”

的确，今年的旅游热、演出热提振了整个消费市场，本地生活也吃到了巨大的红利。就在最近，继抖音后，微信也开始加入本地生活的战场，有消息称，微信视频号也开始内测本地生活业务。美团能否抵御抖音和微信的双重夹击？

美团Q1财报被旅游复苏带飞

今年Q1，外卖服务和平台佣金提成依然是美团的营收支柱。财报显示，第一季度核心本地商业总收入428.85亿元，其中配送服务收入169.05亿元，佣金收入158.15亿元，在线营销服务收入77.47亿元，其他服务及销售（包括利息收入）24.18亿元。

外卖业务也有了明显的增长，今年一季度，美团即时配送订单量同比增长14.9%至42.67亿单，用户交易频次和客单价同比实现双增长。

对于美团核心的外卖业务，美团管理层在电话会议上表示，预计第二季度外卖订单量将继续增长，在4月份已经看到外卖订单量达到25%的同比增幅，中小型商家也开始迎头赶上。“我们相信整体经济复苏对我们是有利的，预计外卖订单量仍将继续增加，同时还要考虑高质量增长和高效运营。”

即时零售是美团近几年来着重布局的一项业务，财报显示，伴随着即时零售的场景和丰富度不断拓宽，本季度美团闪购订单量同比增长35%，占即时配送总订单数比重达11.1%。

今年旅游行业的大复苏，也进一步将即时零售这一业务拉向高点。美团在财报中称，在一季度即时配送订单中，旅行场景和中高客单价的订单量显著增加，节假日期间的礼物即时配送需求大增，非餐饮、酒饮及鲜花品类订单增长明显，3C电子产品等高价非必需品的需求显著增加。此外，消费者在美团上问诊和买药的心智也得到加强，各类即时购药需求也使得本季度药品类别的订单量和用户数同比均呈现强劲增长。

旅游热对于到店业务更是有着不可忽视的作用。以今年春节假期为例，全国多人堂食套餐订单量同比2022年增长53%，夜间消费规模占比达49%，较去年同期上涨13个百分点。此外，凭借组织能力、消费者心智和商家服务方面的优势，美团到店年度活跃商户继续保持增长，创下历史新高。

美团CFO陈少晖在财报电话会议上透露，美团APP和大众点评APP的日活跃用户数在今年2月首次创下新高，并在4月下旬第二次打破纪录。

消费市场恢复活力的让人看到了本地生活的潜力，但也吸引了更多入局者来瓜分这块大蛋糕。尽管美团多年来都是本地生活的龙头老大，但近几年后起之秀抖音在本地生活业务上的飞速布局，对美团无疑造成了不小的压力。

美团抖音2023的战场在商家？

抖音本地生活业务有多迅速？

2021年底，抖音本地生活业务才独立成为一级部门。公开数据显示，截至2022年，抖音生活服务已经覆盖全国377个城市，整体交易金额同比增长了30多倍，合作门店已突破200万家。

据36氪报道，抖音生活服务去年GMV超770亿元，广告收入83亿元；2023年GMV目标是1500亿。而抖音的野心远不止于此，据《晚点 LatePost》报道，抖音生活服务的长期目标是在2024年完成超过2500亿的GMV。

当然有如此的增速，很大程度上也是因为这块蛋糕足够大，美团很难单独吃下。艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元。本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%，增至2025年的30.8%。

最近，抖音又有了大动作，这次抖音将目标瞄准了商家和服务商。Tech星球报道称，抖音本地生活于近期上线了一款名为“抖音销帮”的APP，据悉，这是抖音生活服务官方出品的销售效率平台，能够为销售提供客户线索、经营数据、业绩追踪、过程拜访等销售作业全流程能力，管理者高效管理团队。类似字节旗下巨量引擎的“青鸟线索通”。

而今年美团在扶持商家和服务商上也有了不少新的布局。美团财报显示，美团持续推出直播、短视频等新形式以及神券节、节假日优惠等活动，助力商户探索新流量和新场景。美团外卖将直播商品券和商家货架销售打通，进而带动了商家整体销售增长。据统计，平均1张直播商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。

随着商家新开店的意愿逐渐回升，美团针对新开业门店提供了一系列新店扶持计划和营销解决方案，通过流量扶持策略、线上店铺装修等专业高效工具，帮助新店在激烈的竞争中脱颖而出，从小店迈向大店，从新店成长为成熟的优质门店。

值得注意的是，美团还在今年上半年推出了多款产品来扶持商家和服务商，保护包括美团圈圈探店，商家新营销工具“神抢手”等。此外，美团还推出一款针对商家的一站式履约过程管理能力的信息管理工具APP“青云聚信”。

可见随着市场的逐渐拓宽，商家和服务商逐渐成为了必争之地，这样的转变也不难理解。当前端业务步入稳定期，也就进入加固地基的阶段。在存量市场上，一味的靠流量扶植、砸钱并非长久之计，尤其是在赛代竞争日益激烈的情况下，如何尽可能帮助商家减少运营成本、加强运营流畅度才是留住商家的核心。

小红书、微信纷纷入局，

本地生活的饼有多香？

抖音可以说是美团当下最大的竞争对手，但并非唯一的对手。小红书、微信视频号最近都在本地生活上开始有所布局。

5月4日，小红书上线团购功能，新增到餐部分，打通了本地餐饮从内容种草到交易的闭环，用户可以直接在笔记右下角的商品笔记，购买团购套餐、到店消费。

此外，平台已开设本地生活官方账号“土拨薯”，同时还推出了“食力发店计划”和“探照灯计划”。

根据“土拨薯”官方账号介绍，“食力发店计划”是小红书发起的针对本地餐饮商家的赋能计划。通过5大专属“食”力扶持政策，助力美食商家丝滑入驻，成为在小红书蓬勃发展的餐饮新“食”力。“探照灯计划”则是小红书发起的针对本地美食探店博主的成长助力计划，将通过流量扶持聚光灯和内容指导无影灯，帮助博主掌握小红书真实探店、真诚分享的流量密码，把内容力提升为交易力，与商家共同挖掘小红书餐饮探店的满满潜力。

5月22日，小红书账号“小红书探店”发布了一篇名为“小红书第一批探店达人招募”，推文中称，“广州、上海已支持团购上线，完美帮助商家实现种草-拔草-探店-反馈再仲裁的闭环，深圳、北京、南京的端口也已打开，更多城市即将上线”。

不难看出，招募商家和达人是小红书探索本地生活的第一步，其实这与当年的抖音如出一辙。但因为达人鱼龙混杂，中间曾引发过关于“探店达人是否吃霸王餐的另一种方式”的争议。而小红书的种草属性更强，探店业务可以想见会成为本地生活发展重要渠道，如何避免此类问题的发生是小红书需要解决的。

就在近几日，微信视频号的本地生活业务也开始有迹象了。

早在3月份，视频号相关负责人在微信公开课闭门分享会上透露，5月份将正式上线本地生活组件，商家在视频号售卖兑换券，可用于到店核销/自提或同城上门配送的业务场景。