抖音猛攻本地生活，美团下调部分佣金拉拢商家

财经

2023-07-15 13:07

2023.07.15

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导读：除了让利“拉拢”商家，美团还在近期测试直播业务。

作者 | 第一财经陆涵之

抖音本地业务在餐饮、旅游、住宿等方面逐步扩张，美团应对竞争求变的需求也越来越迫切。

近期，有商家反馈美团下调了部分佣金。第一财经发现，在面对抖音本地生活业务的竞争时，美团正变得越来越主动。

部分商家获得竞争红利

商家在近期嗅到了平台间升级的火药味。

从事餐饮十年的商家王宇（化名）对第一财经记者表示，在5月他收到了美团对接人员的电话，对方在电话中表示会通过返佣的形式下调团购套餐的佣金，并且积极吸引商家做“独家”。王宇表示，“商家如果不与抖音合作，目前5%的佣金比例将下调至1%。”

不过，佣金并不是直接下调，而是采取季度返佣的形式，在收取5%的佣金后返4%。除了“独家”，美团还追求与抖音的一致性。即使商家不采取“独家”合作形式，如果上架与抖音一致的套餐，也会有1%到2%的返佣。王宇表示，这一佣金变化并没有官方通知，是平台工作人员通过电话私下沟通的。

如果商家没有入驻抖音，则不会有返佣优惠。某餐饮连锁品牌相关负责人对第一财经记者表示，目前品牌在美团上团购套餐的佣金收取仍为5%，并没有任何变化，“我们的佣金没有调整，有些商户会有，并不是自动下调。”该负责人表示，因为团购品类较少，且计划发展私域流量，品牌没有接入抖音。上述商家反馈，抖音对于团购套餐的佣金率为2.5%，近期没有变化。

美团目前的佣金调整仅限于团购品类，在抖音还未深入的外卖业务上，王宇表示目前外卖佣金没有变化，依然处于比较高的比例。

除了餐饮商家，景区商家也感受到了平台的资源倾斜。某景区负责人陈礼（化名）对第一财经记者表示，此前景区在抖音和美团都上架了门票产品，今年暑期景区和美团达成了专项合作，而下架了抖音上的产品。陈礼表示，美团给了更多的资金、流量和资源，力度较大，因此选择了专项合作。此前和美团的合作都是小规模、短期的合作，今年暑假的专项合作是第一次打包合作。

并非每个商家都在向美团倾斜。另一家景区的负责人李莉（化名）表示，景区没有收到佣金下调的通知。李莉同时表示，景区在抖音上发展不错，目前来自抖音的销售额占到大盘的50%，“抖音佣金低很多。我们和抖音合作很顺利，抖音没有要求商家产品必须投流，投流权利在商家手里，或者说我们做抖音端的销售和宣传决策，做什么怎么做，都是商家自己定。”对于接入抖音平台，李莉表示是“顺应时代、顺势而为。”

对于投流一事，王宇则表示，对于小商家而言，在抖音上发展需要更低价的套餐和投流，“如果仅是低价没有投流，也未必有销量。”

切入直播赛道

除了让利“拉拢”商家，第一财经了解到美团在近期测试直播业务，美团App首页有多个直播入口。

美团相关负责人表示，从C端视角看，推出直播是顺应消费者的决策需求，让消费者更直观地了解附近门店及商品。从B端视角看，与电商相比，本地门店迫切需要更低成本、更高效率的直播获客渠道。从行业发展逻辑看，直播、短视频等内容已经成为零售企业的基础设施，各家企业都在逐步丰富完善内容体系以更好地服务用户。

从4月起，每月18号美团都进行了神券节的直播，以试水直播常态化。美团数据显示，直播间外卖商品券核销订单中，平均42%为品牌新客。平均1张商品券核销可以带动产生1.5倍的订单交易额。618期间，美团丽人团购直播间中，平均每10人观看就有3人下单，其中有一人为新客，有两人购买超过3单。

对此，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对第一财经记者表示，直播能够提升商家在平台的投入和粘性，同时也能够提升用户在美团的使用时长和增加消费。在一定程度上能够抵御来自抖音的竞争，但是仅通过站内直播的强化仍然会面临用户使用频率不如抖音这样的内容平台的问题。目前抖音在本地生活还不能完全对美团构成全面的竞争态势，特别是外卖领域。美团在强化站内直播和内容的同时，可以加强与外部内容平台的合作或者强化大众点评的内容建设。

4月25日，抖音举办了第一届生活服务生态伙伴大会，会上抖音生活服务总裁朱时雨表示，生活服务是一个十几万亿的广袤市场，还远远没有到存量竞争的地步。抖音在本地生活业务上的发展卓有成效：数据显示，去年抖音的本地生活业务发展迅速，GMV增长了7倍。而从近期抖音披露的五一相关数据数据来看， 4月5日至4月18日期间，该平台全国酒旅相关订单超过629万单，国内游订单量同比增长超8倍。

在2022年四季度的电话会议上，对于与抖音等平台的竞争，美团创始人王兴回应称美团在骑手、运营网络和商户质量方面都非常有信心。王兴同时表示，在短视频平台上，不少商家因为流量成本等原因投放广告，成本效益会高一些。美团对于所占有的领先地位具有信心，会继续在外卖以及商户网络中占有竞争优势，也会进一步优化市场战略，通过不同的市场营销战略提供产品，更好地满足消费者日益广阔的商品和服务需求。

微信编辑 | 格蕾丝

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来源: qq

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