从产品出海到品牌出海，从企业家出海到组织出海，2023中国企业出海三大趋势

中国中小企业出海的比例提高到80%。

 文｜木兰汇

企业出海持续升温。前不久，来自中国贸促会的数据显示，中国有近八成企业在维持和扩大对外投资的意向，并看好对外投资前景。在开拓海外市场的同时也潜伏着挑战。埃森哲2022中国企业国际化调研显示，中国企业出海会面临风控、合规、文化差异、管控难、决策慢等挑战。中国出海企业如何拔得头筹占据市场红利？3月22日，中国企业家云论坛邀请到了运去哪联合创始人兼COO徐杨、易宝支付税务科技副总经理罗丹、敦煌网集团战略部负责人汪奕良三位出海服务企业负责人，一起就企业出海的趋势、经验及挑战等话题进行了讨论。中国企业家木兰汇秘书长李玉娜主持了云论坛。

徐杨，2015年联合创立了一站式国际物流在线服务平台运去哪，用数字化技术整合全球海运、空运、铁运、多式联运、拖车、报关、保险、海外仓、目的港等优质资源，提供在线下单、在线履约的全链路服务模式，解决传统国际物流行业的痛点。运去哪是国际物流数字化领域首个完成D轮融资且估值达到独角兽级别的中国企业，业务已覆盖中国到全球的200多个国家及其地区。

罗丹，具有10年以上的跨境电商和第三方支付的从业经验，在移动互联、跨境支付、税务合规、金融等领域有着丰富的实战经验，擅长结合跨境电商企业的业务场景，从支付境内外账户体系、财务政策等维度出发，为商家提供一体化的解决方案，深度赋能跨境电商客户及跨境电商生态圈服务商。

汪奕良，有10年跨境电商的从业经验，专精出海营销，也是知名流量的产品负责人，关注跨境电商行业的发展和长期研究行业的创新模式。

以下根据访谈实录摘编：

中国企业出海的三大趋势

问：中国企业出海有一个明显的变化是，中小企业出海的比例提高，达到80%。三位嘉宾能否分享一下中国企业出海的趋势，以及在不同阶段面临的挑战？

徐杨：中国企业出海呈现三个特别大的变化。

第一，从大型企业到小企业。过去，出海的大多是国企、央企等大型企业；现在，很多中小型企业开始到海外经营。

第二，从产品出海到品牌出海。中国是全球最大的出口贸易国，商品、原材料、半成品的出海占比较高。到现在，随着产品质量和服务的提升，企业从贴牌变为品牌出海。

第三，从企业家出海到组织出海。过去是企业家在海外进行投资，现在企业更愿意本土化，把工厂和办公地点建到海外，雇佣当地员工，融入当地文化。

在这过程中，我们也看到全球产业链正在发生着变化，从主要是生活消费品出口到机械、储能、建筑材料等基础设施产品出口占相当大比重。所以，我们应该更多关注企业在海外如何布局，如何选地方，怎样规避当地的一些风险，融入当地的文化，真正变成全球化的企业。中国已经从中国看世界发展到了从世界看世界的阶段。

汪奕良：出海企业目前最大的挑战在需求端。2020年、2021年是跨境电商最热火朝天的时期，到2022年下半年，在需求端上明显看到两个趋势：第一，欧美的跨境市场需求受累于国际形势、通货膨胀，包括回归线下等购物习惯的冲击，整体上增长放缓。第二，东南亚、拉美国家等增量市场的需求比较强劲，但是它的基础设施不健全。因此对于跨境卖家而言，可能是看起来一顿操作卖了不少货，但没赚多少钱，会出现这样的情况。

对于大部分出海企业来说，欧美仍然是主流市场。虽然总体需求增长放缓，但是像Z世代人群、社交电商这样的新战场增长还是非常快。根据eMarketer数据，2022年美国社交电商市场规模是530亿美元，对比2021年足足提高了70亿美元，2023年预计增长30%，也就意味着整个规模将达到700亿，到2025年会达到1000亿。

敦煌网Meshop在连接网红、新微商和前面提到的中国供应链上做了不少尝试。2022年敦煌网社交电商GMV增长接近三倍左右。所以整体上跨境电商的机会还是向好的，主要还是做好目标客群定位，包括创造什么样的价值，本土化服务的深耕也会成为跨境电商下半场的核心竞争力。

罗丹：易宝支付做跨境电商支付服务有10多年的历史，从最初的进口业务到现在的出口业务。其实，我们对于出口的电商卖家了解到的情况是，以前，境外支付机构结算，国内机构做清分。现在，越来越多的卖家会自己出海做独立站，包括东南亚、南美、拉美等新兴市场，需要本地收单，做C端的资金归集再带回来。易宝支付也是从收款这个角度往外去延伸。

我认为挑战在于，很多中国卖家对当地的风土人情可能会有认知差异，包括微信支付等一些海外知名的支付机构，也会深入调研当地人文，从而更有助于打造品牌。

对于出海企业来说，最大的一个挑战应该是广告、流量的投入、包括物流成本会占到很高比例，所以还是需要借助专业的平台、工具来进行优化。

企业出海前、中、后，应该注意什么？

问：出海服务的企业在帮助中国企业打天下的过程中做了很多工作，所以想邀请三位专家分享一下各自的解决方案和经验，针对刚才谈到的挑战，我们提供了哪些服务或者有哪些案例？

徐杨：企业出海需要人力、物力、财力的投入。生产制造型企业出海首先要了解当地的法律法规政策。从物流角度讲，需要了解不同国家的清关政策、税率政策等。最近几年中美关系的原因，很多商品的税率不断在变化，怎样让企业在这个过程中利益最大化，其实是一个非常重要的课题。运去哪在这个过程中，帮助企业快速了解清关政策、税率政策等。

第二，2021年、2022年很多跨境电商企业到海外开拓市场，在疫情当中，货能不能到，决定了能触达多少用户。所以，运去哪提出一些差异化的服务，比如更快地出海，海铁联运、公铁联运等。如何帮助企业快速且有保障地把货运到海外的仓里，其实是一个非常重大的课题。在这个过程当中，我们也做了很多研究，包括海外网络的全面布局，保证企业不仅可以到达欧美国家，也可以到达南美等发展中国家。再如墨西哥与欧美国家的清关政策完全不同，在这个过程中，怎样为客人提供定制化的服务和方案，尤为重要。

罗丹：对于跨境出口企业，不管是电商还是非电商，最重要的是货要快，钱要快。徐总那边是保证货很快达到用户手上，我们主要是帮客户从钱的角度来解决问题。现在越来越多的出海企业会在当地注册自己的公司。因为从跨国企业到本地企业，不管从税务的角度，还是从运营的角度都会不一样。特别从税的角度，可能会有一些更便利化、合规化的缴税方式。

中国一直在鼓励跨境电商发展，提出了贸易新业态。贸易新业态主要有三个板块，第一个是跨境电商，第二个是市场采购，第三个是外综服平台。三个板块对应国家对于不同场景的税收政策和物流政策都是不一样的。现在很多跨境电商出海企业很难取得国内的进项发票，导致出口资金回来没有办法进行费用抵扣，甚至不能退税。

我们结合了2019年36号文国税总局的政策，去帮助这些无票的企业把资金带回来合理缴税。现在很多企业通过构建一个香港公司主体，来进行全球资金的归集。因为香港最大的优势是不需要有进项发票。其次，它只有利得税。国税总局结合跨境电商业态，专门在跨境电商综合试验区为跨境电商零售出口企业推出符合该业态的税务政策，我们借助这些政策赋能企业。

汪奕良：随着出海企业本地化的趋势，敦煌网也在本地化方面不断赋能出海企业。

在欧美市场，今年2月底我们上线了DH Showroom美国小店业务，对接当地采购商。开业以来，我们接洽了几百位北美的家居、鞋包、户外运动、玩具礼品，多个品类的重量级的本土采购商，以及各类社交媒体上的百万甚至千万级的网红博主。DH Showroom会成为敦煌网集团服务海外买家和网红的一个前线的端口，为他们提供感受中国优质产品的机会，相互学习和分享，促进更多的交易的发生。

同时在DH Showroom的平台上，我们也会推出更多的像直播购物实践培训课程，来支持海外的网红博主和本土采购商。更为重要的是，通过线下的产品展示，让中国的供应链和品牌，与当地的零售商，网红直接建立联系，缩短商品和海外买家之间的距离，为中小出海商家打造新的增长引擎。

问：对于企业出海前、出海中和出海后三个不同的阶段，三位专家有哪些建议？

罗丹：我们看到太多案例，企业业务量做大了，销售额很大，但是财务架构一团糟，导致很多不可控的风险，包括税务、资金流等。所以我的建议就是企业出海时，一定要结合自己的业务场景，或者未来希望做的业务场景来搭一个合理的财务架构，包括境内的、境外的。

汪奕良：出海前的关键词，叫知己，首先得明确自己的出海的方式是品牌DTC还是平台卖家。前者要考虑目标市场，品牌定位，以及在哪些渠道找到目标客户。后者要考虑国家市场和目标平台。出海中的关键词，是知彼。主攻的产品线有哪些动态？掌握生产、售卖、定价、营销策略等信息。出海后的关键词，是好服务，提升客户的复购和认可。除此之外还有两点，一是支付，二是物流履约体验。

徐杨：去年到今年，国内大的电商开始海外化，不管是TikTok还是拼多多、Lazada等，都在往海外冲。另外一波是组织的出海，这部分企业可能面临的挑战更大。在出海之前，我建议大家做一些市场调研工作，特别是对当地税筹、人力资源、法律法规，以及财务架构搭建等等。其次，出海的过程中，注重组织的升级，文化的融合，可靠的物流供应链的选择；出海后，关注优质供应链及不同资源平台的连接，最终形成杠杆效应。发达国家和发展中国家，差异还是挺大的，包括基础设施的成熟度等。如何结合中国实践把经验复制到海外？我看到很多企业同时做十几二十个国家，也看到有的企业5、6年深耕一个国家。

商流、物流、资金流，有所为有所不为

问：三位嘉宾可以相互提一个问题。

徐杨：我问一下罗总，我们知道有一些国家的钱其实不太好出来，包括汇率也不是很稳定，比如印度地区，你们是怎么处理的？

罗丹：对于外汇管制的国家，我们通过各种方式，包括跟本地金融以及非金融支付机构合作，结合业务真实性原则，完成资金上的需求。但后来从操作上看比较困难，我们会考虑借助牌照向境外延伸。

徐杨：汇率风险怎么解决？

罗丹：汇率这一块我们会叠加一些产品，包括远期、近期的，来进行保值。比如我们给客户的资金做合理的分配，境外收款，在结汇的时候，选择货币搭配，匹配最好的汇率。

除此之外，我们也在想本地收款本地化，在本地拿牌照，做到本地资金一收一付。

罗丹：请教一下徐总，运去哪数字化的物流平台是全标准化吗？客户选择出口的关口、目的地等全部都是线上化操作吗？

徐杨：其实大部分是完全可以自己操作了，因为运去哪是服务B端的一个平台，所以企业是有沉淀的，它在你的平台上长期做一些物流委托，数据或行为会有沉淀，我们根据它的需求提供配套的服务。

汪奕良：我想问徐杨总，跨境电商的运价其实并没有一个统一的标准，履约服务也没有统一标准，运去哪有哪些相应的解决方案能给到整个行业？

徐杨：这就是我们创业的目的，越不透明，越没有标准，才想去解决这个问题，给大家以标准、透明的服务、价格。在跨境物流的交付过程中，服务链条非常长，而且涉及很多角色之间的交叉式协作。

我们一直以中小企业为核心，开发一些标准化的产品，建立标准化的动作。这些标准会随着客户群体的增大不断延展。

不管是商流还是物流，其实都太大了。我们还是聚焦一些区域或产品品类，比如运去哪的跨境电商体系，主要还是以中大件超宽超高为核心，运用海运头仓配一体的能力。它是能力的延展，而不是什么都做。

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值班编辑：王怡洁  审校：吴莹  制作：部梦凡‍‍‍‍‍‍

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来源: qq

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