企业出海，机会和能力一个都不能少

文｜钱丽娜

ID | BMR2004

封面 | 摄图网

“在当下中国企业出海的营销环境中，欧美等传统出海目的地的流量红利在逐步消退。”飞书深诺旗下策略中心Meet Intelligence市场研究负责人Yvette说。

在Yvette看来，市场流量红利消失主要基于以下几方面原因：

第一是隐私保护持续趋严导致精准获客难度增加。消费者希望从品牌方获得个性化、定制化的产品及服务体验，但更加担心数据安全及个人隐私保护。为此，监管机构不断收紧相关法规以保障数据及个人隐私安全，隐私保护持续趋严。

全球数字营销进入“后隐私时代”，大部分浏览器已阻止跨站点追踪，Google Chrome也宣布将于2024年年中全面禁用Cookie。对广告主而言，失去第三方Cookie加之苹果新系统推出，用户数据的获取将进一步受限。因此，如何精准定位目标用户将成为一大挑战。

第二是依靠买量的获客成本变贵。隐私新规政策下的人群定位难问题进一步导致广告投放效率降低和投放成本的增加。以Google、Meta、Amazon等全球主流平台为例，广告投放成本居高不下且呈持续上涨趋势。从飞书深诺的数据来看，仅以出海最多的服饰品类为例，2022年底相比去年同期的CPC（Cost per Click，广告平均单次广告支出）增长了超两成。Quartile数据显示，2022年11月，亚马逊的平均CPC达到1.06美元，相比两年前同一时间高了近13%。在全新的营销生态下，仅依靠广告买量的获客成本不断攀升，倒逼广告主与平台不断寻求与优化用户数据的解决方案，数字营销生态亦亟待重塑。

因此，找到新的“流量池”变得愈发重要。 

流量红利消退的情况在欧美市场更为明显，一方面，海量的本土品牌与出海品牌的竞争推高了获客的难度，另一方面，欧美市场的数据安全与广告合规性的监管更为严格，导致单位获客成本要远高于东南亚、拉美等新兴市场。

在成熟市场经济发展放缓、获客成本增长和政府监管趋严的背景下，以巴西为代表的拉美市场和以印尼为代表的东南亚市场受到关注，成为出海企业的目的地。

“拉美和东南亚的吸引力在于其庞大的市场潜力。巴西和印尼的人口均超过2亿人，有大量愿意接受新兴事物的年轻群体。”Yvette说。这两大地区互联网基建的推进直接带来了更多的社交媒体与电商用户，与传统渠道相比，触达难度大幅度降低。拉美与东南亚市场的物流、支付体系也在逐渐完善中，让当地消费者有了更多消费的路径及可能性。

东南亚市场目前处于红利期，有近6亿的消费者且年轻化趋势非常明显，此外，当地的消费市场与电商产业的快速发展为企业出海提供了非常大的机会窗口。然而需要注意的是，东南亚各国之间的消费力差异明显，新马泰的消费者整体消费水平比较高，但印尼、菲律宾这样拥有更多人口红利的市场反而在消费力方面不强，当地的消费者对价格有着很高的敏感性。对于想要掘金东南亚市场的出海企业，产品与当地消费力的适配度是不可忽视的。

从品类机会赛道来说，在东南亚“她”经济是非常有机会的一条赛道，这其中包括符合当地审美的服装和饰品、中平价的美妆产品甚至是美容仪器和工具，聚焦年轻女性消费群体的品类在出海企业中已经跑出了不少成功案例。

伴随着当地网络设施的不断完善，从平价到高端的智能手机在印尼、菲律宾这样的东南亚国家普及率大幅提升，连带着非常多的智能消费电子产品的渗透和迭代，例如蓝牙耳机、智能手环、移动电源、手机壳、手机膜等配件一直都是当地电商平台上的畅销品。

此外，在新加坡、泰国这样的中高消费市场中，智能小家电赛道近两年涨势良好，另外，一些低单价的家居生活好物，像收纳盒、置物架、装饰挂件等也受到了东南亚消费者的青睐。

在东南亚市场兴盛的同时，不能忽略的还有南半球的电商市场，这里也是增长的新蓝海。拉美和非洲有着不输亚洲的庞大人口基数，非洲大陆有12.8亿人口，拉美有6.4亿人口。年轻化是南半球最明显的特征。尽管当地收入水平偏低，但大量的年轻人与发展中的经济让南半球有着非常大的发展空间。

大平台也没有错过这个发展机会。亚马逊于2023年分别推出哥伦比亚和智利站点，开拓拉美新市场。非洲头部电商平台Jumia将与埃及国家银行合作，向当地卖家提供数字支付服务，深拓埃及电商市场。目前，大量资本涌入拉美与非洲市场，相较而言，拉美地区的电商平台已经初显完善，电商行业发展热点多集中在物流、支付等能够提升消费体验的配套设施改善上，而非洲地区的电商发展还在早期阶段，行业热点集中于电商平台的搭建和初步渗透。

能力1：合规  

合规业务主要包括四类：财务、税务合规，产品资质、知识产权合规，媒体渠道内容合规，电商平台运营合规。合规的重要性在于避免企业出海时遇到不测的风险。

目前，海外营商环境处于复杂多变的局面。合规是企业出海亟需解决的重要问题，否则企业可能刚迈出出海第一步就倒在合规风险里，被平台封掉和下架。

亚马逊是大部分中国出海卖家的首选渠道，但近两年，不少卖家在亚马逊的业务经营遇到困难，除了亚马逊平台自身面临着激烈的竞争和平台卖家的竞争以外，还有一方面的因素在于卖家自身经营的合规性。

此外，近年来亚马逊对卖家品控与合规性的管控持续收紧，而确实有一定数量的出海卖家在产品质量和服务方面存在问题，导致一旦平台开始治理，就出现大量商家被封号。

对于如Shopee、Lazada、Mercado Libre等尚在成长中的海外电商平台而言，目前仍处于积极拓展卖家合作的阶段，对于卖家在履约与合规方面的约束还没有达到非常严格的程度。但是不可避免的，随着平台的发展，势必会加强管控，因此试图打擦边球的卖家总会面临挑战。“我们认为，卖家和出海的品牌主，需要尽快重视合规工作，尽可能地规避风险，实现更可持续的海外业务发展。”Yvette说。

能力2：品牌建设

早期，中国出海企业有着丰富的形态，通过OEM（设备制造商）、外贸或者B2B电商等形式走出去，这些企业包括外贸工厂型企业、供应链型企业，也有在国内市场已经建立品牌的传统或新锐品牌型企业。但对出海企业而言，品牌建设都是在海外市场长期存活下来的必经之路。

当然，品牌建设的前提是企业能够找到能稳定供给、有一定竞争优势的垂直品类，将业务视角从海量测品、测款转化到聚焦核心品类发展上。这个转型并不容易，品牌主需要建设自身的品牌调性与要素矩阵，同时关注新客流量获取与老客留存管理。

目前，东南亚市场在消费力水平、品牌溢价接受度与品牌忠诚度等方面与欧美国家还存在比较明显的差距。如果仅仅寻求短期收益，铺货的模式可以帮助出海企业快速实现初步渗透。如果希望在东南亚扎下根，轻量级的品牌建设是无可避免的。目前，出海东南亚市场已经有了不少品牌，成熟品牌如小米、石头，新锐品牌如Y.O.U、菲鹿儿，等等。

对于有意进入新兴市场的品牌，要考虑产品线与当地市场消费能力和需求的匹配程度。例如在北美市场畅销的高单价消费电子产品未必适合进入东南亚市场，当地绝大部分的消费者并没有那么高的消费力，因而也考验品牌的毛利管控能力。

能力3：数字化

数字化能力建设是中国出海品牌与当地平台同台竞争甚至是弯道超车的关键。将业务数据化，通过数字技术的应用来实现营销、运营、销售、管理等各个方面的降本增效。

流量红利的持续消退已经成为现实，企业的营销趋势从流量“漫灌”转变成了精准“滴灌”，对精确营销和效率提出了更高的要求。与此同时，消费者的选择日益增多，决策链路正在变得长且复杂，营销受众的触点越来越呈现出多元化的特征。企业未来的营销趋势变得愈发明显，如何用好数据和智能这两个抓手更好地洞察消费者，通过精细化营销来提升用户价值和销售效率。

能力4：本土化

出海品牌的本土化建设从来不是用当地语言、当地流行的渠道、当地喜爱的创意元素那么简单。想要三五年甚至更长时间在海外市场生存，品牌需要的是全方位、大纵深的本地化。从最初的产品设计开始到品牌建设，采用符合当地沟通习惯的精细化表达，乃至于服务当地消费者等等，这是一个系统工程。

来源 | 《商学院》杂志2023年5月刊

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