独立开发者GDC分享：游戏推广的黄金法则，"没人在意你的游戏"

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最受同行关注的话题之一，尤其是在存量市场的情况下，就是如何在竞争激烈的市场中获得用户的注意力。你有太多的平台可以选择，但最为关键的是要知道什么是有效的，以及在有限的时间里，什么才会对你的潜在用户产生影响。

在GDC 2023演讲中，Future Friends Games联合创始人兼CEO Thomas Reisenegger谈到了“游戏推广的黄金法则”：没有人在意你的游戏。

他在演讲中详细解释了“没有人在意你的游戏”心态，并展示了这种简单的营销理念如何帮助团队如何集中营销精力、社交媒体帖子、保持预告片切中要害，写更好的电子邮件，以及塑造更有效的PR活动。

以下是Gamelook听译的完整内容：

Thomas Reisenegger：

很荣幸能在这里分享，也希望不要被我今天的主题“没有人在意你的游戏”所吓到。当然，好消息是，会有人在意你的游戏，但“没有人在意你的游戏”这个心态是有帮助的，接下来我会谈到，为什么它会对你的游戏营销和推广带来帮助。

为什么会有今天的演讲？总体而言，过去这些年，开发者们对于游戏营销变得越来越重视，也有越来越多的人开始讲具体的事项，比如怎么做Steam页面、如何规划市场营销活动、怎样在Tik Tok上做推广等等，这些都是很不错的资源，而且数量有很多。

我认为目前缺失的是质方面的东西，那就是不仅要把事情做对，还要把事情做好，你如何连接人们？这就是今天分享的基础，就像是如何提高信息表达质量的一些指南。因此，它更像是一个沟通和资源质量检测的系统。

我的名字是Thomas Reisenegger，是Future Friends Games工作室联合创始人兼CEO，我们是一家独立游戏PR机构，但同时也是一家独立游戏发行商。在从业生涯中，我参与过的游戏发行超过100款，其中比较有名的游戏包括《吸血鬼幸存者（Vampire Survivors）》、《遗忘之城（The Forgotten City）》、《天外来客（Exo One）》、《Omno》、《What the Golf》、《Frog Detective》等等。

这个列表很长，而且都是差异化很大的游戏，我们为这些独立游戏所做的事情也是各不相同的。

我认为，真正优秀的PR活动，是那些为单个游戏、营销需求以及特定时间段量身定制的活动。有些时候我们做媒体公关、请主播推广、做商店页面优化，有时候我们会做Tik Tok营销、Reddit帖子…很多不同的事情。我希望在这么多品类和游戏数量上积累的知识，能够给同行们带来帮助。

来说说今天的三个主题，首先是“复仇者问题”（the avengers problem），其次我们会提到“没人在意心态”如何在微观层面带来帮助，不过，它也在宏观层面可以为同行带来帮助。

复仇者问题

我们需要聊聊“复仇者问题”，我觉得这也是为何很多来自开发商和PR机构的信息沟通受阻的原因，它原本可以做得更好、更容易引起人们的共鸣，而且我认为理解问题的核心会带来帮助。

假设一名开发者或者PR机构的人员刚刚开始推广一款游戏，你很自然地会复制已经知道的东西，这是人类的本能，也是很好的起始点。营销与PR的问题在于，你看到的大多数营销向的东西都是大产品，比如《复仇者联盟》、《最后生还者》、《战神》这些3A游戏，这是你看到的1%非常大的游戏。

但是，如果你去思考他们的活动是怎么做的：你公布一个概念宣传、人们变得非常有热情，你推出第一个宣传片，所有人都为之疯狂，再推出一个宣传片，所有人都知道每个场景并开始分析游戏。接着发布宣传片，你会不断地积累人气，直到游戏发布，获得爆发式的成功。

这是很好的节奏，但问题在于，它并不适合99%的游戏推广。所以，除非你从事这些游戏或者这些大项目，否则在推广你的产品时，同样的方法会给你带来完全不同的体验。

如果换一个场景，可能会更好理解。假设我们参加一个音乐节，想要接触目标的那个人，也就是游戏的目标用户，我们的位置与乐队差别很大，他们就像是3A游戏，人们已经知道这个乐队的一些信息，他们知道乐队会表演什么节目，不管是否愿意，他们都会知道大量的信息，因为乐队处于聚光灯下。

但是对其余99%的你而言，不管是独立游戏还是2A游戏，都需要以非常不同的视角做游戏推广。因为，你就像是一个参加音乐会的人，想要联系其他的人。如果想要立即脱颖而出，当他们看过来的时候，你有一两秒的时间做一些有趣的事情才能吸引他们的眼球，他们会立即看到你。

所以，你需要不同的方式营销，用不同的方法吸引他们的注意力。

问题在于，一旦你被他们注意到，他们可能会告诉自己身边的朋友，但仍然还有大量的人并不知道你甚至没有听说过你的游戏，这就是我处理独立游戏营销时的心态。

微观法则

我们来看看，如何在微观层面利用这种心态。我说的微观层面，基本是就是你放出去的所有东西，可能是一个论坛帖子、电子邮件、宣传片，这些都是为了与玩家沟通。我会分享“没有人关心你的游戏”的四个规则，它们会在你做这些事情的时候带来帮助，你可以将它们当做一个需要注意的列表。确保当你试图通过这些事情触达用户的时候，不要按照3A游戏的方式去做。

规则1：迅速切入要点。

可能这不会让人多人惊讶，你甚至在很多演讲中提到过，但这是非常重要的。作为一个PR机构，我很大一部分的工作就是告诉人们这件事。在独立游戏领域，你们可能经常听说，他们做宣传片通常是从一个logo开始的，然后是另一个logo、环境截图，然后99%的人都转身离开。

因此，将必要的元素前置是很有意义的，你需要在前几秒内将最重要的事情展示给玩家。这些年的经历期间，我发现一些游戏很容易做到这一点，他们有很显眼的游戏玩法，你一开始就展示是有意义的。但还有很多游戏有着更复杂的玩法概念，或许并不是玩法驱动的，不过，你仍然想要在数秒内将要点表达出来。

这是《Frog Detective 3》的发布宣传片动图，它讲述了一些要点：你放大看到了青蛙，它很快骑着滑板车消失在远方，然后你看到了侦探，它看起来有些奇怪，但几乎很快就将游戏的核心展现出来。如果你喜欢古怪的幽默或者这种美术风格，或许并不需要知道它到底是个剧情游戏还是冒险游戏，虽然后者也很有趣，但游戏最重要的卖点就是幽默感，所以，我们试图在开始场景就将这个信息表达出来。

有些时候，你或许希望不那么明显地将要点表达出来，但需要有一些东西足够吸引人们的注意力。

这是一款VR游戏的动图，我们做了一个加载屏幕动图，结果浏览量超过了32万次。我们是怎么做到的？我们将游戏最精彩的功能展示出来，这样可以立即吸引到玩家，我们展示了不错的游戏玩法片段，然后展示加载界面，这次做的很成功。你也可以看到Tik Tok在这方面做的非常好，因为他们衡量用户是否喜欢你内容的标准，就是观看时长。如果用户刷到你的视频立即划走，那你就出局了，但那些观看时间较长的视频，就可以上热门。

迅速切入要点，对于应用商店页面也很重要，对于大部分开发者而言，Steam页面、应用商店页面等等，是你最重要的营销资源之一。不管你做了多少营销，99%的人都会看到你的商店页面，不管收入多少，这都是大部分人找到你游戏的最重要方式。因此，快速展示游戏要点是极为重要的。

比如图片里的《Townscaper》，它的描述是即时城建小游戏，你可以立即知道它不是个复杂的游戏，游戏比较小而且价格不高，你可以快速得到很多信息。但有些时候，快速传递信息点，也意味着传递信息较弱。

如果你看策略游戏、建造游戏等重机制的品类，尤其是成功的产品，他们的商店页面从来都不会快速切入要点，但却会立即让你知道，这是个有深度的游戏。因此，了解你想要传递什么信息、以什么形式传达，都是非常重要的。

规则二：让新用户适应

这或许是最被低估、最容易被忽略的规则。再次回到复仇者问题，很多开发者比较擅长与已经上手的用户沟通，因为你知道如何更新信息并让他们保持关注，但想要对新用户做到这些就非常困难。

尤其是对于做了很长时间的游戏来说，接触新用户可能会比较枯燥，他们大部分人可能都没有听过你的游戏，这里想说的一个案例是《吸血鬼幸存者》，我们为它做了发布宣传片。当然，这是个非常具体的问题，因为它在Early Access的时候就已经卖出了数百万套，所以，发布宣传片应该聚焦于有什么新东西、游戏更新了什么。

但我们认为，在发布当天，可能会有成千上万个从未听过《吸血鬼幸存者》的玩家在Steam页面找到这款游戏，所以，向现有玩家和新玩家传递双重信息是很重要的。所以，我们一开始就列出了12万好评、0吸血鬼、弹幕射击等等。

如果你是现有玩家，看到就知道自己是12万玩家之一，0吸血鬼意味着在游戏里是没有吸血鬼能活下来的，随后还有新角色。如果你从未玩过这款游戏，看到这个消息就可以确定，这是款好游戏，看到0吸血鬼，可能不知道是什么意思，但或许会猜到这是人类在其中生存的游戏，而弹幕射击则解释了游戏玩法。

另一个在这方面做的比较好的是这个VR游戏，我们的给机器人剪头发动图浏览量超过了90万次。如果是对现有玩家说这个概念，可能很多人理解起来没有问题，但如果是新用户，你就需要更多的展示，所以我们增加了一句话，猜猜我们的VR剑术游戏，现在编程了一个机器人剪发模拟器？

这并没有展示游戏核心玩法，但我们说了这是剑术游戏，是VR游戏，是我们的游戏，而且展示了玩家操作的界面。所以，有了必要的描述和更多的内容展示，哪怕是不知道你游戏的人也会感兴趣。如果他们觉得这个消息不是传递给他们的，你会立即失去很多用户。

这个原则同样适用于电子邮件，这是《Europa》的公布宣传图片。由于这是款全新的游戏，我们试图让人们知道这款游戏。所以邮件的标题，我们取的是《天外来客》发行商公布了灵感来自Ghibli的冒险游戏Europa。

另外，我们还在邮件里加入了之前消息的连接。这一点同样需要注意，对于很多媒体来说，你之前的消息他们可能并没有看到，比如正在度假、过周末、临时有事等原因而没有看你之前的邮件。因此，加上这些消息的连接，可以让他们对你的游戏有更多了解。

对于不同的平台做游戏宣传，比如Steam页面、Tik Tok等平台，第一印象是非常重要的，我们今天主要聚焦于这部分，后面一部分已经有很多开发者讲过了。

规则3：考虑环境

每当我要发布一个信息的时候，始终都会考虑：谁会观看、以及以什么方式观看？如果你做了一个宣传片，在一台4K显示器上播放，一切都非常完美，但没有人会以这种方式观看宣传片。

很多人看消息的时候，往往是坐在沙发上追剧，然后打开手机在不同应用之间刷消息，他们或许还会跟身边的另一半在讨论要点什么吃的。所以在推送消息的时候，你就需要考虑如何在手机屏幕上恰当地展示画面和文字。

这是一个非常短的玩法视频，非常直接。对于重要的资源，我还将它们放到了iPad里的视频剪辑软件中，并且认真浏览整个视频，因为我希望知道在小屏幕上快速浏览的时候，它的视觉效果是否仍然良好。因为在真正注意到游戏之前，这是大部分人看到游戏的方式。

考虑环境，对于人们使用的不同平台也很重要。这是一款叫做《Figment 2》的游戏，我觉得他们认为社交媒体大部分做的都很好，但这款游戏走红很重要的一个平台是Tik Tok。原因在于，这是一个带有音乐boss战斗的游戏，boss会在游戏里唱歌，所以观看有声音的视频会有更好的效果，这充分利用了用户的观看环境。

规则4：知道你的下一步

这是销售漏斗，看起来比较枯燥，但却是有帮助的。你可以理解为，一开始在用户之间提升了品牌认知度，随后引起了一部分用户的兴趣，然后他们决定购买游戏或者加入愿望列表。我觉得非常重要的是，你应该始终知道，当你放出了一个消息或者宣传素材之后，看到的人接下来应该会怎么做。

他们是否会加入愿望列表？是否想找到更多信息、是否会与朋友分享，以及他们可以在哪里做这些事？我经常看到一个热门帖子没有加入任何连接，或者没有更多的信息可以发现。

然而，这是《Ooblets》发布之初的帖子，你们可以看到没有任何的行为召唤，因为它在下一个帖子里，因为我认为行为召唤是非常令人尴尬的，尤其是营销活动的时候。不过，我认为很重要的是，你要知道社交媒体每天的推送量多少比较合适。包括在Tik Tok，如果你让人将一个连接贴在视频上，他们不会这么做，你可以直接将连接放在个人介绍中，确保可以通过它找到更多信息。

但是，对于比较硬的推广信息，处理的时候一定要微妙，要知道在具体平台怎么做最好。

所以，微观层面需要考虑的是：你的沟通信息在前几秒切入要点了吗？新用户能看懂吗？记住用户的观看环境，以及它是否指向了下一步？

宏观规则

接下来我们从宏观角度来说，“没有人在意你的游戏”心态，在整个营销活动中会带来怎样的帮助。再次强调，展示你的游戏是很有帮助的，我认为这一点是人们经常做的不足的地方。《吸血鬼幸存者》卖出了数百万套，每天都有很多新玩家找到这款游戏，每天都可以在Steam论坛看到新用户。

规则一：展示你的游戏

如果你到GDC现场去问，一定会有很多人从未听说过这款游戏，这是一个独立游戏爆款，然而GDC是所有开发者参与的盛会，所以不要忘了，不知道你游戏的人群很大，哪怕你觉得介绍游戏的基础信息有些重复。

另一个案例是《天外来客》，我们有大量的Tik Tok热门视频，有五六条的浏览量都超过百万，其中半数的评论都在问，游戏叫什么名字？它始终能覆盖到新用户。

这是另一个案例，它们之前都有过热门视频、且登陆过多个平台。但是，当我们接手的时候，所做的第一件事就是发两个帖子介绍游戏，结果再次上了热门。原因在于，玩家论坛上的用户看到它的时候，可能已经是数月之前，他们或许当时去度蜜月而错过了这个帖子，这种情况经常发生。

作为一个开发者，你可能已经在论坛发布过很多个帖子，而且有几个上了热门，就觉得人们已经知道了游戏，但事实绝非如此，一定会有大量的人不知道你的游戏。

还有一个比较好的案例是《Shotgun Farmers》，他的Tik Tok做的非常不错，他们用了很多的视频帖子与社区沟通，向他们介绍比较酷的新功能。但是，你也可以看到有大量的视频只是介绍游戏本身或者开发者信息，比如他是如何辞掉了店员的工作、研发这款游戏。每次发布视频的时候，都可以接触到很多从来没听过你的用户。

额外规则：知道你的出彩镜头

我知道一个精彩的镜头对你的游戏非常好，但并不会改变整个推广活动。但很明显，你应该将这个镜头用到商店页面、发布推广邮件以及所有重要信息的发布。我们最近都是用Tik Tok作为测试，找到什么是好的镜头。

如果你发布了50个视频，可能就会注意到，每当出现与某个镜头类似的镜头，就始终能够上热门。因为Tik Tok有很好的算法，来追踪谁在继续观看、谁划走了视频。所以，我们可以根据这个来判断哪一个镜头是我们最出彩的、是人们最喜欢看的。随后，我们有意将其放到游戏发布宣传片中，并且出现在发布当天的Tik Tok 视频里。

从数字可以看到，这个方法是有效的，两个视频的观看量分别超过了200万次和900万次。

PR活动升级

现在，我们到了PR活动升级阶段，有了“没有人知道你游戏”的心态，PR活动是怎么变化的：首先你要做一款游戏，这是很难的。不过，一旦你做了款游戏，我们就开始做常规的PR活动，你做几次推广，然后发布游戏。我觉得这个方向的下一步就是：刷新、重复。确保不断重复你的游戏是什么，循环推出宣传片，对其做出小幅改动然后再次推出，尝试不同平台。

我们经常看到有开发者发布Xbox和Switch版本，然后进入PlayStation平台，而他们所有的营销活动都在说PlayStation版本的新功能。但这是没有意义的，因为PlayStation上的用户从未见过你的游戏，对他们而言，这是一款全新的游戏，所以，你需要再次解释自己的游戏到底是什么。

第四步，就是调整。我觉得这才是一个非常好的大师级PR营销活动。需要强调的是，第一步到第三步就已经很难了，对于重复的PR，做到90%就已经殊为不易，如果你想达到100%，只需要注意哪些是奏效的，然后重点关注。随后，重点关注有效的活动并且灵活规划，这可以带来很大的帮助。

了解乘数的影响

宏观层面的最后一个心得，就是了解乘数的影响。因为没有人知道我们的游戏，我们想要更多人了解我们的游戏，所以，我们需要触达尽可能多的人。这些都是乘数，你或许知道其中大部分平台，而且每个都有自己的天花板。

如果你在Tik Tok发视频，你可以发很多，并且得到数百万浏览量，但是，如果你要建立自己的产品线并且找到媒体，那么可能只会有数千人浏览，然后找到你的商店页面。不要觉得这个图片不科学，它只是我从多年多款游戏的发布当中积累的经验。

这些平台有着不同的重要性，但我想要说的一个点是，有件事比其他更为重要，那就是你的商店页面。它可以是Steam页面、PS商店页面，也可以是VR游戏商店等等，这才是你的游戏被阅读最多的地方。

并不是说你不应该做其他事情，因为其他事情对于你在商店页面获得推荐是很重要的。如果你有很高的社交媒体粉丝量、与媒体的沟通良好，你可能更能得到任天堂的推荐，甚至出现在任天堂直面会。如果你有大量的愿望列表，就可以触发Steam算法。

因此你无论如何都要做这些事，但需要意识到，商店页面是能够带来最大变化的事物，你需要提高它的优先级，如果只剩下一天，你在考虑到底是接触媒体还是提升Steam页面，那么一定要选择后者。我想要表达的信息是，商店页面是最大的乘数。

宏观层面需要考虑的是，展示你的游戏、并且做大量的展示，在活动规划方面，要始终提醒人们，因为独立游戏没办法像3A那样积累超高的人气，人们总会不断地遗忘你的游戏，这也是愿望列表很重要的原因，他们会在游戏发布的时候收到邮件。

重复使用、刷新、循环、重复。重复使用你的推广资源、重新剪辑，尽可能多次展示、尽可能展示更多功能，不要觉得你发布的信息会给人造成垃圾信息的错觉，对于独立游戏而言，这几乎不可能做到。如果有数百万美元的预算还有可能实现，但对于只有几个人的小团队，完全没有可能。

找到你的“乘数”，然后提升对应的优先级，以上就是今天的分享。

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