热搜频出、粉丝狂喜，绿源X《种地吧》开垦综艺营销新田野

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2023-07-31 05:07

综艺营销看过不少，但像这样受粉丝热捧的综艺营销，相信还没几个人见过。

前段时间，绿源电动车与《种地吧》的合作不仅连上好几个热搜，品牌相关话题总量4亿+，霸榜时长60+小时。粉丝们更对这个植入品牌，展示出了前所未有的热情和忠诚度：

你见过由粉丝主动来向品牌拉赞助吗？

你见过粉丝主动给品牌写信还把品牌写进论文吗？

你见过粉丝主动为品牌监播商务做表，还自发为品牌剪传播素材吗？

粉丝将绿源X《种地吧》合作案例写进论文

从拉赞助、出物料、商务推进到自发传播，这场堪称“粉丝全程主导”的品牌综艺合作，处处透露出两个字——新鲜！

不只是粉丝表现够新鲜，绿源在综艺营销策略上也展示了一套新打法。

合作契机够新鲜

粉丝主动拉赞助，绿源尝鲜种地综艺

大家熟悉的综艺商务合作大多分两类：一是由平台向品牌们推介；二是品牌主动向热门综艺发出邀约。但绿源和《种地吧》的合作从起点开始就“不一样”——两者缘起，来自粉丝牵线。

《种地吧》作为国内首档融合了自然、生活、农场等元素的劳作纪实互动真人秀，尽管模式新颖，但起初只是一档“糊综”，连商务也要靠“禾伙人”（节目粉丝昵称）向全网拉赞助。按照种地小队“想要电动车赞助”的愿望，粉丝们这一拉，就拉来了绿源电动车。

“顺应综艺粉丝心愿加入赞助”率先为绿源收获一波好感度，带来第一个热搜#粉丝真给种地吧拉来了赞助#，并斩获2.4亿曝光。除此之外，品牌还有一套深度考量：

首先绿源选择《种地吧》，显然是看准其“潜爆”体质。当下越来越多观众已厌倦了“剧本综艺”带来的“人造刺激”，更热衷于那些“慢生活”和“真实淳朴”的“活人”内容。《种地吧》正是大势所趋，不仅人气“低走高开”，更拿下豆瓣开分9分的好成绩。

与此同时，《种地吧》的内容也与绿源品牌和产品有着极高契合度。

一方面，节目场景和产品使用场景契合。电动车本就是大家日常生活中的出行好帮手，灵活、便捷、无惧堵车，放到乡村天地中更是大有可为。适用各种乡村路况，有着超长续航、超强耐用性和超高颜值的绿源液冷电动车一加入，立马替换了种地小队的破旧小三轮，成为外出劳作、运货必备。

另一方面，种地小队的“人设”和绿源卖点很契合。“节目还没播就倒欠一波”的十个勤天，全员都是精打细算的“性价比达人”。“绿源液冷电动车，一部车骑10年”的高性价比卖点顺势巩固了嘉宾们的人设亮点，成为节目中一大看点。

相较于不少品牌的“广撒网”式投放，敏锐洞察观众内容偏好、充分挖掘品牌与综艺契合特质的绿源用“精投放”筛选策略，为一手抓流量、一手抓口碑的营销执行埋下了伏笔。

合作模式够新鲜

节目内外巧借综艺势能，高效转化品牌粉丝

选准合作目标，品牌又该如何将综艺流量转接入品牌流量池，高效转化品牌粉丝？

对此，绿源在植入和传播中，于节目内外打响配合战。

1 节目内植入，主打一个高配合

基于场景高契合度，节目里的“常用交通工具”绿源电动车尽管并非冠名，但存在感极强。

去鱼塘抓虾、去卖各种农产品、去市场买生活用品……比汽车更灵活的绿源液冷电动车，几乎存在于出行的每一个场景里，不仅让观众觉得毫无违和感，还伴随着途中的自然风光和悠然的人间烟火，带给观众们一种治愈感。

一向会整活的少年们在骑行场景、社交互动里自然露出绿源液冷电动车优势外，还主动玩起了“说唱讲解”等才艺植入新模式，吸睛度再加倍。

除了展示性能卖点，在少年们“绿源电动车能陪我们种地到第10季”的承诺下，品牌“一部电动车骑10年”的价值点，又吸引粉丝们主动玩了波“看来种地小队真的不打算回娱乐圈”的综艺梗，并建立起《种地吧》和绿源将“长期陪伴粉丝”的情感联想。

高契合度的场景植入下，绿源产品特性、品牌价值的立体认知逐步深入人心，强化了粉丝认可度。

“从建立认知，到收获认可”，多数品牌植入止步于此，绿源则更进一步“将植入看点与新品上市节点做有机配合”。

节目中，绿源液冷电动车S70率先出场，刷了一波“脸熟”。在绿源Moda系列新品即将上市节点上，品牌又为种地小队们换上了Moda6的“新装备”，通过节目内的场景化种草，积蓄了一定的消费者关注和购买冲动，为新品官宣预热。

节目收官前，绿源又正式邀种地小队成员蒋敦豪、李昊和赵一博参与了“Moda系列新品发售探享会”直播，带全网参观了绿源工厂和液冷电动车生产流程，完成一次科技品质种草。

直播现场，少年们还为粉丝代表颁奖，为禾伙人们反向应援，感谢其全力拉赞助的努力，也感谢他们一直以来对种地小队的大力支持。

这场充满惊喜和暖心色彩的直播，伴随着#种地吧第二季是要进厂了吗#的粉丝猜想，登上热搜，又一次把绿源新品送进社交热议。

节目播放进度和新品上市节点的高度配合，一步步扩大了新品声量和种草范围，更将不少粉丝“认可”直接转化为“认购”，完成了销售闭环。

2 节目外传播，主打一个会整活

品牌们早已意识到，综艺营销的另一个战场，在节目外的传播场域。

在这一场域中，绿源又比多数品牌多想一层——不只品牌官方下场做二创，更发动粉丝自传播能量，一起整活。

绿源官微除了持续掉落打工周报、电动车与种地小队同框名场面、打工路透照等各种“追更物料”外，还另辟蹊径地走起了和种地小队一样的“勤劳搞笑男”画风：

“模仿营销号解说后陡门种田大户”“抖音热梗挖呀挖种地版”“震惊新闻体专访绿源种地之旅”等各种创意混剪，让粉丝们从《种地吧》节目直接追更到了绿源官微。

与此同时，不满足于仅在评论区互动的绿源官方，还连续以各类脑洞玩法，拉动粉丝们主动参与传播。

节目播出期间，绿源发起“抓小绿”活动，邀粉丝们在节目内外，全网捕捉绿源露出画面，营造“边看边玩”的游戏氛围；

《种地吧》开启麦田音乐会时，绿源官微又贴心为无法去现场的粉丝们开放“带粉丝ID去看音乐会”的福利；

此外，品牌还发起了“种地吧整活大赛”，以吸引更多粉丝自发创作名场面剪辑、表情包、魔性混剪等二创素材，由此也收获了不少脑洞传播创意。

这些有“趣味”又有“人味”的互动玩法为粉丝们提供了表达舞台，也让粉丝们自发成为“品牌野生营销官”。由此，绿源在社交场上和粉丝们玩成一片，加强品牌曝光同时，还树立起品牌“会玩的劳动绿”人设，并拉升品牌宠粉温度，强化粉丝忠诚度——越来越多综艺粉都在转化为品牌粉。他们不仅是品牌的销售增长力量，更有望成为未来的品牌口碑传播力量。

绿源到底赢在哪？

深耕营销新5感，开垦综艺营销新田野

回看绿源这一路，处处可见精心布局：

在合作之初，率先筛选中了消费者喜爱又具有高契合度的综艺；在营销合作中，既设置了节目内的有效种草和节点热度配合，又考虑到了节目外的社交互动玩法，完成品效兼收；此后一场探厂直播完成种草闭环，延伸节目热度，让种地小队人气持续为品牌赋能。

在看完这套全链路创新的营销策略后，我们更应看到的是，在一个个策略背后适用于更多品牌、更多营销场景的底层营销原则——绿源全程贯彻的“营销新5感”。

30多年前，工业市场营销专家巴巴拉·B·杰克逊提出了“关键营销概念”，即品牌要把营销看成跟消费者互动、发生关系的一个过程。过去品牌们凭“视、听、嗅、味、触”这5感与消费者做互动。

但面对新一代消费精神、情感、自我认同等高阶需求，品牌们必须像绿源与《种地吧》的合作那样，走向“营销新5感”阵营，即全面营造松弛感、原生感、存在感、社交感、氛围感。

松弛感：年轻消费者热衷于放松、舒缓压力的情绪体验。绿源在《种地吧》这档舒缓综艺里，与自然、田野和乡村生活的融合，恰好提供了松弛感的情绪价值。

原生感：原指品牌与营销内容传递的文化、价值观需统一。在综艺营销中则是品牌能否完美融入节目，给消费者带来亲切、归属和认同感。显然绿源与节目配合浑然天成，与节目里的新农人打工生活和勤劳品格相得益彰。

存在感：一方面正如前文所说，绿源的场景化植入让其获得了“超冠名”的存在感；而另一方面，绿源的“超强耐用超长陪伴”也在消费者心智上刻印下独特的情感存在。

社交感：品牌需主动创造与消费者连接、互动的机会与空间。各种游戏、福利、共创以及探享会的“反向应援”，都让绿源以符合年轻社交偏好的内容互动，构建着与粉丝的强社交链接。

氛围感：这是一种品牌通过营销活动传递的感觉、情感的综合体验。在《种地吧》合作中，绿源配合节目内外动作为粉丝们营造出放松、快乐的追综体验，更让粉丝们感受到了品牌特有的尊重感。

归根结底，绿源不限于品牌单向的“广告化”表达，而更关注与“新5感”挂钩的沉浸式互动沟通，尽力打造更佳的消费者体验感知，由此才赢得了超乎寻常的粉丝热度和忠诚度。

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2023年是业内公认“综艺市场重新洗牌”的一年。综N代观众量上涨，大量创新综艺蓄势崛起。之前几乎从未入场过的新消费品牌和国际大牌，也纷纷向综艺抛出橄榄枝。云合数据显示，上半年季播综艺有效播放占比已达77%，部分热门综艺甚至创下商业赞助新高。

面对新一轮的综艺增长大势和综艺营销竞逐白热化态势，全面焕新综艺营销思路，开发全新营销玩法——像绿源一样，品牌们可以玩的还有很多。而也只有新方向才能导向新大陆。

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来源: qq

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