这届七夕营销，为什么都打“安全牌”？

作者｜Cloud

爱情总是让人上头，消费也是。

在价值超过16000亿的礼赠市场，为伴侣“一掷千金”的比例是最高的，与爱情相关的营销节点，总是兵家必争之地，就连“双11”这个新节日，也与爱情有“若即若离”的关系。

数据图源：《2023-2024年中国礼物经济产业研究与用户消费行为分析报告》by 艾媒咨询

相比源起西方的“214”情人节，精准卡位在夏秋之交，充满文化号召力，又能链接异地恋场景的七夕节点，成为品牌吸引中国情侣的新抓手，互联网平台、奢侈品大牌、近年火热的茶饮赛道，都会为此投入不少资源。

但让人上头的时刻，总是有点儿“危险”，容易翻车，其中最容易踩雷的莫过于长期“高高在上”的国际大牌。2020年巴黎世家的“他爱我”土味营销，Chanel连续两年挪用同一套素材的“摆烂”操作，都是经常被拿出来鞭尸的反面典型。  

究其原因，还是这些品牌没有真正深入到七夕的文化内核中去找素材，用自以为是的“接地气”来解决问题，不仅背离自己的品牌主线，也难以真正打动人心。

但从2016年Dior率先入局七夕至今，奢牌也逐渐在试错过程中尝试和中国文化用心对话，到今年几乎已经没有翻车案例，在传播、品类匹配、渠道布局上，都有了明显的进步，BV、LV、Gucci、Prada等品牌都拿出了诚意。

互联网平台则一如既往地成为了创意输出的“超级工厂”。

天猫深耕成交场属性，以“默认地址”为突破口强调平台履约能力，“抖音七夕好礼季”IP打包全域兴趣电商营销资源，美团为“吃喝玩乐一条龙”提供解决方案，京东则别出心裁地利用“单身狗”话题，一定程度上突破了“情人节”的局限。

加速扩张的现制饮料赛道，在结束了“秋天第一杯奶茶”的“茶饮双十一”之后，迅速将精力转移到了七夕。打联名、换包装、推新品的组合拳继续发力，瑞幸、喜茶、奈雪、茶百道、古茗各自基于产品属性，展示自己成熟的营销功底。

在消费整体收缩的情况下，“送礼”成为极少数还能靠营销包装收割溢价的场景，这种稀缺性让今年七夕的营销案例相比往年更保守也更克制——品牌需要真正感动“愿意为爱情买单”的人群，才能在这个节点上获得最大效益。

正因如此，回归自身业务基因，回归节点文化属性，成为全行业的共同选择。

 平台篇：聚焦业务基本盘，用好服务为爱情注入温情

由于手握海量用户，互联网平台已经是今天中国最重要的营销场，在重大节点上，它们的营销动作往往能够体现整个市场的大趋势。今年七夕，越是体量庞大的平台，就显得越“保守”——没有去打“爱自己”的新概念，而是专注于“送礼”这件事，基于平台的能力长板做相应的服务。

这既是一种精准营销，也是客观上的“收缩”，与其用冒险的策略去争夺摇摆的单身人群，不如把有限的资源下注在消费概率更高的情侣群体上，获得更好的投入产出比。

今年七夕，很多品牌都默契地找到了七夕“鹊桥相会”的文化起源，天猫就是个中代表。《你是我的默认地址》将镜头给到异地恋情侣，用“默认地址”这一创意点，将情侣之间日常互相送礼的心意和电商行业常见的包裹结合在一起，打造“当代赛博鹊桥”，没有硬凹古风国风，而是切入了日常，更贴近今天年轻人的现实生活。

基于这轮创意传播，天猫也将“你是我的默认地址”作为一系列经营动作的主题来推动转化，将概念落地于电商直播和“次日达”两个业务，强调自身的履约能力和全品类货架电商的属性，联动站内全域，赋能业务增长。   

借《狂飙》热度成功在旅游旺季推广酒旅业务之后，美团再次借助热门剧集的角色热度在七夕节点推出《浪漫有一套》短片，借助秦昊饰演的“张东升”和“彪子”的角色势能，为不懂浪漫的直男提供一站式约会解决方案。这也是回归美团“本地生活+团购”业务基本盘的动作，力求打出“过七夕，上美团”的品牌心智。

值得一提的是，美团还单独为跑腿业务制作了《你们的爱情小事，我们的头等大事》短片，展示美团骑手如何为爱情中的小细节提供周到服务。和闪送、顺丰同城相比，美团跑腿一直有“附加服务”的用户心智，骑手不仅帮用户送东西，也能为用户“帮忙”，但同时又保持着全行业较低的价格，这轮七夕传播进一步强调了跑腿业务的服务属性，和竞品打出差异化。

作为中国最重要的互联网内容平台和兴趣电商平台之一，抖音将整个七夕节点IP化，用“抖音七夕好礼季”覆盖短视频内容营销、货架电商、搜索心智，为品牌提供全面的经营服务，YSL、TF、PRADA、LA MER等大牌礼盒，都在借助抖音的“种拔一体”能力冲销量。

抖音也是为数不多能同时撬动大规模UGC和PUGV内容商业化的平台。除了为七夕相关内容创作提供流量扶持和品牌链接，抖音还在七夕当晚上线了主题为“鹊梦千年”的主题歌会，与沙宣、倍轻松、护舒宝、潘婷等品牌合作，邀请歌手、舞者和抖音情侣达人一同上阵，构建完整的内容营销场。“送礼”是一个需要展示和包装的场景，而抖音毫无疑问是品牌不可或缺的营销阵地。

3C品类和配送服务是京东无可置疑的业务长板，平台的七夕营销也基于这两点展开。一个事实是，市场上为女性准备的礼品花样、品类都更多，但“为男生选礼物”一直是相对小众的需求，京东在3C品类上的强势，让其成为“男性礼品选购”的主阵地，成功填补市场空白。  

除了常规的3C礼赠男性场景，京东还出人意料地在七夕这个爱情营销节点，选中了“单身狗”概念作为创意起点，切入近年来非常火热的宠物赛道，不仅体现了对节点“弱势人群”的关注，也成功做到了差异化，并借机推广自己的“买手电商”新模式。  

 奢牌篇：认真对话中国文化，不搏出位做调性

对于奢侈品大牌而言，七夕这样的节点是辐射大众用户的好机会——很多消费品仅会将大牌产品作为礼物赠送给重要的人，而非常规消费，也因此，让节日限定产品更具“礼物感”、品牌标志性更强，成了众多大牌起初入局七夕的选择。

但这种取向，加之海外品牌、设计师对中国文化缺乏深入了解的天然弱点，也导致营销经验丰富的众多大牌用力过猛而频繁翻车。今年七夕，很多品牌意识到了问题所在，不再生硬搬运文化符号，也开始尝试将自己的品牌经营主线和节点特色做融合，让它们做到了更亲民也更耐看。  

作为近年来开云集团旗下最重要的品牌之一，BV因为更贴近年轻人、更潮流而不断刷新着自己的品牌形象，为整个集团的增长贡献颇多。在七夕营销节点，BV没有刻意打“中国文化”，而是用三组当代年轻人的“相聚”去找到和节日内核的链接，三支短片选择当代中国的时髦中心——上海作为背景拍摄，带出品牌在节点主推的手袋产品，既符合品牌一贯的潮流奢侈调性，也避免了植入的生硬感。

值得一提的是，BV这次不仅仅关注异性恋情侣的内容选择，也让整个campaign收获更多好评。

两个历史悠久的大牌都选择了更保守安全的方案，找到明星情侣为自己的经典产品做曝光。LV回归自己的“旅行”属性，与何猷君、奚梦瑶等明星艺人合作，推广自己的七夕限定包款。Chanel则维持了和刘雯、井柏然的合作推广珠宝，更加专注“礼赠”场景，在真人出镜之外也制作了动画短片，柔化自己的品牌形象。

没有真情侣，也可以组CP。Gucci找到文淇、周柯宇拍摄广告片，菲拉格慕则选择了杨紫和蒋奇明，巧合的是，在咖位组合上，它们都是“女强男弱”格局，但在风格上走的并非前两年巴黎世家、BURBERRY的“阴间路线”，而是选择了更明快的风格和更正常保守的配色选择，主打安全不出错。 

两个经典意大利品牌近年的重要任务都是品牌年轻化，除了代言人选择，两个品牌也在本轮七夕营销都推出了更加潮流化的新品，尽管Gucci的花花绿绿和菲拉格慕的“爱+麻将=爱的博弈”仍然有争议，但显然是更合乎大众想象和审美的路径决策。     

作为时装、包袋领域的大牌，两个品牌在七夕的主推品类选择上更聚焦“送礼”场景，同时将主品类的经典款再推一波。前者刚刚推出了美妆线，它也顺理成章成为品牌七夕营销的第一大品类，降低了“年轻人的第一件Prada”的入手门槛。后者则主推“香水+口红”的品类组合，都是兴趣属性高于实用属性的典型品类，更适合送礼，也更适合七夕。

 咖啡茶饮篇：还是联名、包装、新品三板斧

即便奢牌、鲜花太贵，餐厅难订座位，喝上一杯限定款咖啡茶饮，也算过七夕的“仪式感”。作为近一年为数不多还保持着热度的新消费细分品类，现制咖啡、茶饮赛道的竞争还很激烈，最为白热化的战场就是节点营销和IP联名营销，争夺七夕这一天的用户朋友圈份额，成为现制饮料赛道努力的方向。

作为现制饮料赛道IP联名的“大户”，继去年的悲伤蛙联名大爆之后，瑞幸今年进一步加码七夕节点，推出线条小狗联名产品，用更可爱、有亲和力的形象打爆传播。在贴纸、杯套等周边产品上的用心投入，也为瑞幸带动了一大波饮料销量。

和去年的出人意料相比，今年已经突破万店的瑞幸或许是预料到了可能到来的节点激烈竞争，选择了将七夕营销周期拉长，提前占领传播资源和用户心智，选择“可爱”而非延续“孤寡”，也是保守的安全牌。

在联名上，喜茶一贯“只做第一，不做第二”，这次又是领先全行业和方文山联名，推出“天青色”为主题的新包装，推广更适合秋冬季节的乳茶产品，同时用冷色调做出了差异化，在被红粉的喜庆氛围笼罩的七夕节点，显得格外清新。

同时，喜茶也没有刻意追求对爱情的塑造，而是用心型香包来做轻表达，在长期高频的联名动作训练下，喜茶团队已经逐渐找到联名与自身品牌力的平衡点。 

两家离资本市场最近的茶饮公司，都选择了在包装上做文章，更加克制和稳妥。奈雪将自己全面“粉化”，全新的、极致的产品包装改造，已经被喜茶、茶百道验证过是有效撬动社交媒体传播的方案，本轮结合荔枝相关产品，在七夕这个和爱情强相关的节点，奈雪做了稳妥的选择。茶百道则用“执子之手，与子偕老”的双杯套装，显然也是为了拉升客单价，制造传播话题，但显然创意层面是有所匮乏的。

作为在南方市场密集开店的品牌，古茗的全国破圈一直有难度，今年开始联名之后有一定程度改善，其选择的IP虽然相对小众，但有梗、魔性是共通点。在二季度选择了“粉红兔子”联名之后，七夕节点又和青蛙王子合作，几乎复刻了瑞幸去年和悲伤蛙合作的打法，主打单身人群的情绪点，虽然创意并不新鲜，但“寡王”的反向玩梗营销，依然在一定程度上是有效的。  

总结

和往年七夕节点总会爆出几个品牌相关热搜的盛况相比，今年的七夕营销总体显得格外平淡稳妥，但多了不少关于爱情本身美好的讨论和探索。场景、情绪、创意的选择，本质上都是对人群的筛选和洞察，安全牌，很多时候就是准确的牌。

在一个“舔狗经济”逐渐被淘汰，亲密关系反复遭遇审视的时代，“是否愿意为爱情付费”变成了一个泾渭分明的问题，在七夕节点上，更多品牌选择了站在爱情这一边。而爱情和品牌的链接点，很多时候就是“礼物”，因为好的礼物和好的爱情一样，并非生活的必需品，却能给人带来情绪价值。    

而做好七夕品牌营销，也和谈好一场恋爱一样，认真、专注、用心，就够了。