瑞幸茅台的联名营销，B2B营销人可以学到什么？

B2B营销同仁吗？这两天你们喝“酱香拿铁”了吗？

上周一早上一大早，瑞幸和茅台的联名“酱香拿铁”王炸朋友圈，我也凑个热闹给团队成员一人一杯。

瑞幸这波联名营销玩得好，作为营销人怎么必须尝鲜。喝了一口，夹齿留香，冰凉微醺。

微醺之后，这两天一直纠结一个问题：

“是不是只有B2C的品牌才适合做联名营销？我们B2B品牌如何做联名营销呢？”

说到B2B品牌的联名，让我脑海中立即涌现了Intel这个人尽皆知的联名经典案例：

在1991年，为了抢占市场，推广品牌，英特尔推出了“Intel Inside”计划。

“Intel Inside”的标志意味着电脑内安装着英特尔处理器PC厂商采购英特尔的处理器后，如果在自己产品的指定位置上或广告中加上“Intel Inside”的标志，就可以依据规定，向英特尔申请广告补贴或其他优惠。

就这样，“Intel Inside”标志显示在各大PC品牌的电脑产品上和广告内。

英特尔公司也迅速抢占了市场，影响了消费者的观念，成为了消费者选取电脑时的一个判断标准。为了获得消费者的认同，许多B端的PC厂商只能选择参与“Intel Inside”计划。

此举虽然最初耗资巨大，但通过“Intel Inside”计划，英特尔提升了品牌价值，培育了一批忠实客户，巩固了行业内的地位。

当然，对于大多数B2B品牌是很难有实力和魄力实施像英特尔公司这样品牌联名战略的。

那么B2B品牌的联名营销要不要做呢？如何做呢？且看下文露西姐一一拆解：

联名营销和活动联名

联名字面上的意思是联合署名。关于联名营销，目前还没有确切的定义，一般是指两方或多方品牌联合发布融合型产品（即“联名款”）的一种市场营销行为。

由于联名款一般具有限时限量的特点，拥有一定时效性和新鲜感，并且这种方式有助于实现品牌叠加效应，有助于迅速提升品牌声浪，因此受到了不少企业的青睐。

例如这次爆火的瑞幸和茅台的联名就是推出了联名款的产品：“酱香拿铁”。

如果按照这种产品联名做营销，估计除了只有C端的标准品可以这么玩。例如饮品品牌的联名最多，因为他们能确保保自己在任何时间、任何地点，卖出的每一份产品，全都一模一样，品质高度可控，而且还有承接的渠道门店要多要全，这样才能承接得住流量。

那么对于技术复杂，产品多样，高度定制和渠道集中的B2B的产品显然就不适用产品联名。

其实除了产品联名，联名营销可以延展到广告联名，就如”intel inside”计划，还有活动联名。

所谓活动联名，也就是一般是指两方或多方品牌联名组织一场或几场市场活动的营销行为。

品牌活动联名的三大作用

第一：制造营销话题，提高品牌知名度

通过联名活动，品牌一般可以借助对方的品牌知名度，制造营销话题，提高话题热度，借此吸引流量和眼球，提高品牌声浪，提升品牌知名度，达到营销推广的目的。

联名的目的一般是达到1+1>2的营销效果。

第二：扩大市场份额，促进销量转化

市场营销活动中，联名的双方基本不会是直接竞争对手，可能是上下游关系，或者跨界的不同品牌。因此，合作品牌可以整合对方的资源，如：渠道和用户，以覆盖更多的目标人群，扩大双方的品牌知名度和市场份额，以此促成进一步的转化，并最终达到销量上的突破。

第三：巩固品牌形象，提升品牌活力

联名营销活动有助于实现品牌叠加效应，品牌可以借助对方具备的品牌特性和优势，强化自身的品牌形象。

例如这次茅台从和瑞幸的联名营销活动中，就收割了一大波瑞幸的年轻群体，让这个似乎只有中年人喝得起的白酒中的奢侈品顿时“爷回青”了一把，顿时品牌活力满满。

人少钱少的B2B市场部，

更需要做活动联名

说到活动联名，我觉得对于人少钱少，市场内卷，流量饱和的B2B营销可以说是小而美的品牌和产品推广的有效方式。

为什么这么说呢，我们B2B营销最大的难点，也就是最考验我们营销人实力的关键在于如何寻找一个杠杆，一个神奇杠杆，可以实现就如阿基米德所言“给我一个支点，我可以撬动这个世界”。

同样，我们也需要一个杠杆，可以以小博大，在这个艰难的市场环境下，在处处受限的营销处境下，我们常常会发现只依靠自身的努力和资源，是很难推动品牌流量的小河小溪，从而涌入到大江大河的市场生态中掀起波澜的。

而且我们会发现我们B2B营销人其实不但可以通过品牌联合实现流量破圈，而关键的是我们在品牌联合中实现了整合效应，这种整合不但是一种品牌声量的叠加，更是一种品牌双方的资源共享和彼此成就。

B2B品牌做联名营销的三大挑战

说到这儿，其实智慧的B2B营销人早已意识到要进行品牌联名。

之所以迟迟做不出像B2C品牌那样的联名活动，苦就苦在以下三点：

那就是没什么人脉，没什么名气，没多少钱。

这是造成我们B2B营销人没有底气去谈联名的根本原因。

其实联名就像联姻， 而要进行品牌联名发起者的营销人，就好比要在茫茫人海寻找另一半，我们常常感叹“缘分妙不可言”。现实情况是我们看得上的人，高攀不起；看得上我们又能谈得拢的人，寥寥无几。最后想想还是随缘吧，只能做个“单身狗”自我奋斗。

而要克服这些困难的关键在于克服B2B营销人的心理障碍，可以借鉴一下冯唐的工作九字箴言“不着急，不害怕，不要脸”。

对，就要大胆谈，不要脸，因为万物皆可连接，品牌皆可联名。

只要你觉得有契合点，你就去谈，和政府谈，和高校谈，和协会谈，和下游的C端大品牌谈，和IP谈，和KOL谈……

前不久和一位B2B品牌的负责人在茶馆聊天，他兴奋地分享他看中的一位几百万粉丝B站科普Up主，因为他自己是他的粉丝，一直在看他的视频，于是联想到他们的品牌在推广的一个复杂难懂的低碳解决方案，如果让这位Up主做个拆解视频就可以圈层很多潜在的行业圈子里的人。

本来囊中羞涩的他抱着试试的态度，兜兜转转地终于联系上了这位Up主，而且争取了面谈的机会，谁知让他自己都难以置信的是：他通过自己的专业性知识征服了这位对接品牌合作很谨慎的Up主，而且这位Up主在他的Brief下一气呵成视频脚本和拍摄，视频一经播出就是达到了3.6万的点赞。实现了他们品牌互动的目标。

所以，抱着试试的态度，拿出自己的勇气，热情和专业，冲出去，去连接你想要联名的品牌，IP和人，说不定会有意想不到的收获。

B2B品牌联名的三个连接点

在争取品牌联名合作的过程中， 也不是只是凭借匹夫之勇地去谈判合作。

其关键还是要找到可以联名的连接点。

在露西姐看来，我们可以从这三个维度去寻找品牌联名的机会。

1.生态

B2B企业的品牌联名可以把合作圈层扩展到营商环境，行业生态等大的格局中， 可以围绕行业上下游的合作伙伴，共同探讨行业聚焦的政策和话题，例如数字化转型，碳中和等热点话题作为切入，以行业研讨会和行业白皮书等形式进行联名营销。

2.客户

品牌联合的基础就是品牌双方或三方有着共同的客户群体。

对于B2B的企业来说，其实不一定局限于直接的B端客户，如有可能，还可以协同客户的客户，乃至C端用户一起做品牌联名。

尤其是社交媒体传播的时代，可以最大化地实现波纹式扩散和裂变传播。

所以我们在设计联名活动时，一定要打造客户可以通过社交媒体分享的裂变元素。

3.共同价值

经历过几次品牌联名活动的营销人应该有感悟：决定品牌联名是否可以顺利合作执行的关键是彼此有共同价值取向。也就是联名合作的初心。

这个初心不只是可以增加品牌的知名度，销售的转化率和节省营销费用，最好还有社会意义和价值。

例如在去年的一次和大学美术学院的文创大赛的联名活动中，我们品牌方除了看重设计学院同学的创作能力，可以帮我们节省一大笔设计费用，更是本着校企合作的精神，帮助我们在校大学生找到职业方向，引导大学生明确学习目标，为未来就业做好准备。

你看，正是我们本着解决一个社会普遍问题“大学生就业难”的初心，所以我们才可以获得大学的支持和信任，否则如果我们只是很功利地为了以低成本方式获得大学生的文创作品，那么这次合作也许谈不下来，或者得不到校方的全力支持和宣传推广，活动的声量也会大打折扣。

真是应了那句话“谁对我真心，我就对谁用心”。品牌联名也是如此，能达成合作的双方或多方一定也是磁场相吸，同频共振的。

最后，希望所有的B2B营销人看完这篇文章，可以对B2B品牌联名营销有一个新的认知并采取积极的行动：

万物皆可连接，品牌皆可联名。

连接就要主动，联名就要真心。

嘿，你在看吗？