茅台联名瑞幸的“酱香拿铁”来了！“美酒加咖啡”背后：曾试水含酒饮品，跨界咖啡对于茅台会是一个好赛道吗？ ​

年轻人的第一杯“酱香拿铁”来了？

8月31日有市场消息传出，茅台与瑞幸将推联名款咖啡，预计9月4日正式上市。此外，茅台咖啡和茅台巧克力也即将上线。

据《深圳商报》报道，社交媒体上多位用户爆料称，杯套、纸盒包装、纸袋等物料设计已经出炉，从杯套图案和配色来看，“茅台红”十分抢眼，并印有瑞幸咖啡和茅台的联名logo。此外，上面还印有“年轻人的第一杯酱香拿铁”“美酒加咖啡，就爱这一杯”“酱香拿铁 来，走一个！”“是酱香自由的人了”等宣传语。

同日，针对“瑞幸将与茅台推出联名款咖啡”一事，九派新闻记者联系瑞幸咖啡客服求证。瑞幸咖啡客服向记者确认了上述联名事项，该客服称，瑞幸与茅台联名的“酱香拿铁”将于9月4日上线，最终售价需以点单页面为准。

“‘酱香拿铁’里面使用的是白酒风味的厚奶，厚奶中含有53度的贵州茅台酒，饮品整体酒精度数低于0.5度。”瑞幸咖啡客服透露，该款“酱香拿铁”属于正常销售产品，目前没有接到限量通知。

另据瑞幸工作人员透露，“只有购买双杯以上，才会配备联名款包装，或者购买店内其他指定饮品双杯以上，可免费获得酱香贴纸，活动结束时间未定。”

在茅台官方正式推出咖啡产品之前，五粮液在前一段时间也与永璞咖啡合作推出了其联名咖啡系列：“ 谷堆上的诗”与“ 红脸颊海滩（含酒）”。

白酒品牌们的入局，让“早C晚A”的网络热梗逐渐成为现实。网友调侃，“ 这是让我清醒还是让我醉？”

据了解，茅台曾“试水”咖啡、冰淇淋赛道。

此前3月，位于广州市天河区国金天地的茅台冰淇淋旗舰店在其冰淇淋门店售卖加了茅台酒的咖啡，单价28元一杯起，每杯含有1.8ml的53度飞天茅台酒。

7月12日，茅台就已经注册了茅台咖啡相关的商标。有网友发现，贵州茅台母公司茅台集团对最近受到关注的茅台咖啡进行相关商标注册，申请的商标为“茅小咖”（纯中文），国际分类为方便食品，当前商标状态为申请中。而在7月初，茅台集团还申请了“茅香辣”“茅小椒”等商标，商标的国际分类为30类-方便食品。

事实上，关于推出含酒饮品的消息，贵州茅台董事长丁雄军早有“剧透”。

在2023年5月举行的茅台冰淇淋一周年庆活动上，丁雄军表示，将建立产品矩阵，夯实产品基础。其中包括加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

丁雄军还对外公布了茅台冰淇淋上市一周年的成绩单：截至5月28日，茅台冰淇淋累计销量近千万杯，已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。

丁雄军一再强调，茅台冰淇淋并不是简单的消费商品，而是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。

丁雄军还表示，将以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础，持续深耕现有6款产品。此外，还将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

从66元的茅台冰淇淋到近期29元/支的冰淇淋新品“小巧支”，以及一系列的茅台文创产品，茅台贴近年轻消费群体的姿态十分明显。

据《中国基金报》报道，对此，业界人士普遍认为，茅台产品进一步拥抱年轻人，有利于推动行业进步。

酒类营销专家肖竹青对蓝鲸财经记者表示，茅台这一系列举动均是在向年轻人靠近，推动品牌年轻化，保持茅台品牌热度，以提升品牌的高度和价值。“白酒行业是传统行业，需要讲好故事来增加曝光率与关注度。过去白酒企业往往在讲过去的故事、历史的故事，现在为了吸引年轻人推出跨界产品，这是在讲未来的故事。”肖竹青曾告诉《商学院》杂志记者，除吸引年轻人外，白酒企业推出跨界产品的另一目的是将生产工艺中的副产品开发出更多价值，提高毛利率。

除了茅台外，五粮液、泸州老窖、洋河等传统白酒巨擘也都通过推出低度产品、创新口味酒、联名冰淇淋等方式吸引年轻人注意，可以说为了解决“年轻人不喝白酒”的问题，白酒巨头们可谓是“十八般武艺”轮番伺候了。

白酒巨头的“执着讨好”也起到了不错的效果。《2023年中国白酒行业消费白皮书》显示，80后、90后逐步成为白酒消费的主力人群，95年后出生的职场新人因社交因素驱动他们开始更多地接触白酒产品。

8月2日晚间，贵州茅台(600519.SH)交出了今年上半年的“成绩单”，实现营收695.76亿元，同比增长20.76%，归母净利润则同比增长20.76%至359.8亿元。

分季度来看，贵州茅台二季度营收首次突破300亿元，达到308.2亿元，同比增长21.72%，带动了上半年业绩。

据《北京商报》报道，业内人士指出：“目前从总营收组成来看，茅台酒无疑是支撑业绩提升的内生动力。但受困于产量问题，贵州茅台若想持续提升业绩，还需要寻找另一增长营收渠道。从目前来看，‘i茅台’数字营销平台将有望成为总营收主要贡献者。”

今年上半年财报显示，贵州茅台1-6月直销渠道、批发代理渠道分别实现营业收入314.2亿元、379.33亿元。其中，通过“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入93.39亿元。

守住白酒份额的同时，茅台也想通过跨界推新品打开增量市场。

2022年5月，茅台宣布在贵阳开设首家冰淇淋旗舰店，一开始只有现制冰淇淋，分别是原味茅台冰淇淋、香草茅台冰淇淋，价格为39元/份，吸引不少消费者尝鲜。

紧接着5月29日，茅台冰淇淋第二家线下店——茅台冰淇淋贵阳旗舰店正式营业，开售仅7小时，销售额便突破20万元，单数破900单。同日，三款预包装茅台冰淇淋上线i茅台，售价59元至66元，一小时内全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万元。

2023年7月29日，茅台又推出了售价29元的“小巧支”新品。

相较于白酒产品，冰淇淋客单价虽低，市场空间却足够大。相关报告显示，2015年至2021年，中国冰淇淋行业的市场规模由不足900亿元增长至1600亿元，6年间累计上涨超90%，市场规模稳居全球第一。但人均年消费量约为3.5升，与西欧国家人均消费量6~8升相比，仍有较大上涨空间。

另据欧睿数据，按零售额计算，2022年中国冰淇淋市场份额超过2%的单一品牌只有7个，其中伊利以21%的零售市场份额居首，联合利华、雀巢份额分别为10.5%、3.1%。较为分散的市场格局，也给国产品牌提供了更多发展机会。

中国轻工企业投资发展协会副理事长刘旭表示，中国冰淇淋消费市场呈现“品牌质量强化、消费健康化”等发展趋势，尤其是年轻人追求新奇口味的消费需求，有利于新晋品牌聚焦抢占市场。

茅台的多元化发展之路越走越远，布局的范围也在不断拓宽。

跨界咖啡对于茅台会是一个好赛道吗？或许可以从瑞幸的数据看出一些端倪。

瑞幸咖啡二季度财报显示，瑞幸报告期内（4月1日-6月30日），营收达62亿元，同比增长88.0%；净利润9.987亿元，上年同期净亏损1.147亿元。此外，二季度，瑞幸营业利润为11.73亿元，营业利润率为18.9%，创历史新高。单季度收入规模首次超过星巴克中国，成为当之无愧的“咖啡之王”。在门店数量方面，二季度，瑞幸净新开门店1485家，截至期末门店总数已经达到10836家，其中自营门店7188家，联营门店3648家。瑞幸也成为中国市场第一家门店数量破万家的连锁咖啡品牌。

截至2022年底，我国现制咖啡门店数量已达13.8万家。预计到2027年，门店总数将突破24万家，其中连锁门店将占据34%，行业的规模化、品牌化和连锁化趋势越发明显。

从市场供需和竞争格局来看，目前我国现制咖啡市场的消费价格带主要分为三个梯次：第一梯次为40元以上的精品咖啡市场，第二梯次是20~40元的日常咖啡市场，第三梯次是20元以下的下沉市场。以人均消费规模作为参考，日常咖啡市场依然占据主导。而在现制咖啡消费市场的服务形式方面，包括连锁咖啡馆、非连锁咖啡馆，以及餐饮店、饮品店、便利店、自助咖啡机等终端渠道均有不同的客户群体。

据《深圳商报》报道，业内认为，本土品牌在迎合当地消费者口味和习惯方面拥有天然的优势，未来中国咖啡市场将继续呈现强劲的增长势头，本土品牌有望继续蓬勃发展。

从市场角度看，茅台已经不仅仅是一个白酒品牌，而是一个具有强影响力的IP，将茅台IP利益最大化已经成为茅台的目标，无论是茅台酒还是冰淇淋、咖啡，都可以利用茅台IP来引流。据中新经纬报道，盘古智库高级研究员江瀚表示，“跨界尝试能够增加茅台品牌的曝光度和影响力，带动更多的人认识和了解茅台品牌。”

来源 | 《商学院》杂志综合自《商学院》杂志、金融时报、深圳商报、北京商报·商业那点事儿、蓝鲸财经记者工作平台、财联社、中新经纬、国际金融报、九派新闻

封面 | 深圳新闻网

编辑 | 吴蒙

校对 | 袁海鸣

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